箭牌口香糖的百年傳奇

茗 茗

從原本的贈(zèng)品，到后來(lái)的超級(jí)品牌，“箭牌”成功建立口香糖王國(guó)，并在不知不覺(jué)中融入我們的生活。目前，箭牌口香糖產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了全球150多個(gè)國(guó)家，其占據(jù)了美國(guó)口香糖市場(chǎng)的將近半壁江山，在歐洲市場(chǎng)上更是絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)份額高達(dá)80％以上。

“保持沉默，遠(yuǎn)離媒體，專注于產(chǎn)品”，箭牌公司始終遵循著創(chuàng)始人小威廉·萊格利確立的這一法則，所以人們至今都難以真正深入了解和理解這家以產(chǎn)品聞名世界的百年企業(yè)。

然而，當(dāng)我們堅(jiān)持不懈地搜尋歷史、萃取精華，揭開其隱蔽的歷史面紗時(shí)，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)——百年之前，出身卑微，普通如今天街頭小販一樣的小威廉·萊格利，以口袋里僅有的32美元開始創(chuàng)業(yè)，卻在其有生之年就把箭牌做成了全球口香糖行業(yè)中的第一。百年之后，遵循著小威廉·萊格利的經(jīng)營(yíng)法則，箭牌口香糖全球行業(yè)第一的品牌依然屹立……

出身卑微的肥皂推銷員

小威廉·萊格利出生于美國(guó)費(fèi)城農(nóng)村，一家人以父親開的一間鄉(xiāng)間廉價(jià)肥皂煉制小廠艱難維生。

因從小倔強(qiáng)好動(dòng)，萊格利被小學(xué)老師與同學(xué)視為“性情頑劣、典型的壞孩子”。10歲左右，他偷跑至鄰近的紐約，靠做零活游蕩了幾個(gè)星期才回到家里。11歲時(shí)，他向?qū)W校門口的校牌上扔了一個(gè)餡餅，被鄉(xiāng)村小學(xué)趕出校門。

被趕出學(xué)校后，怒氣沖沖的父親交給他小肥皂廠里最耗體力的活：拿一支木槳同時(shí)攪動(dòng)幾口制皂鍋里沸騰的原料，使它們不沉淀。

13歲時(shí)，萊格利開始提著裝滿肥皂的竹籃，走家串戶去推銷。16歲時(shí)，他開始獨(dú)自駕著馬車去拜訪費(fèi)城、紐約等地的鄉(xiāng)村小店主，勸說(shuō)他們成為父親的肥皂經(jīng)銷商。在跑了4趟后，他才終于使一位小店店主進(jìn)了1.18美元的肥皂。箭牌口香糖誕生

1891年春天，29歲的萊格利懷著獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想，帶著妻兒和口袋里僅有的32美元，來(lái)到芝加哥，注冊(cè)了以自己姓氏為名的萊格利公司。公司的第一個(gè)業(yè)務(wù)，自然是代銷父親生產(chǎn)的肥皂。

為鼓勵(lì)零售店主多進(jìn)貨，萊格利想到了用贈(zèng)品促銷的辦法：先用肥皂去換回一些便宜的新產(chǎn)品，然后凡是來(lái)買肥皂的零售店主，都免費(fèi)贈(zèng)送一定比例的促銷產(chǎn)品。這種在當(dāng)時(shí)很新潮的做法，吸引了零售店主賣肥皂的熱情：花一種商品的錢，能進(jìn)兩種貨，值!

但不久，萊格利發(fā)現(xiàn)，他提供的其中一種贈(zèng)品一一烤面包發(fā)酵粉竟然比肥皂賣得還好。于是，他靈機(jī)一動(dòng)，轉(zhuǎn)而經(jīng)銷烤面包發(fā)酵粉，而把肥皂作為贈(zèng)品。

1892年初夏的一天，萊格利突然想到用當(dāng)時(shí)5美分1支的口香糖作贈(zèng)品，凡買1罐烤面包發(fā)酵粉的零售店主，他就贈(zèng)送2支口香糖。結(jié)果，口香糖又賣得比烤面包發(fā)酵粉好。于是，萊格利再次“轉(zhuǎn)型”，開始銷售口香糖，而把烤面包發(fā)酵粉、肥皂等作為贈(zèng)品。

1892年年底，萊格利覺(jué)得自己終于找到了夢(mèng)想中的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)：推出自己的口香糖品牌。

萊格利用自己的姓氏作為自己的口香糖品牌名，但是，對(duì)于全世界非英語(yǔ)地區(qū)特別是亞洲地區(qū)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們都根據(jù)其產(chǎn)品包裝上醒目的箭形標(biāo)志，而把萊格利的口香糖品牌改稱為“箭牌”，并把他的公司名改稱為“箭牌公司”。

當(dāng)時(shí)，資金不足的萊格利只能先去找了一家口香糖生產(chǎn)廠，委托他們?yōu)樽约荷a(chǎn)，然后裝入自己的箭牌口香糖包裝紙內(nèi)。1893年，如今聞名世界的果汁味黃箭口香糖、薄荷味白箭口香糖就這樣相繼問(wèn)世。

實(shí)干與智慧贏得生存

然而要在新行業(yè)立住腳并不是一件容易的事。

雖然整個(gè)行業(yè)還遠(yuǎn)未成氣候，但當(dāng)時(shí)已經(jīng)存在的10多家口香糖企業(yè)，每一家都比箭牌的名氣和實(shí)力大得多。特別是在1899年，美國(guó)口香糖行業(yè)中的6家最大公司組合成了“口香糖聯(lián)盟”的托拉斯行業(yè)壟斷組織，意欲兼并或清除像箭牌這樣正在艱難發(fā)展的小企業(yè)。

競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，使萊格利的箭牌公司多次處于山窮水盡的破產(chǎn)邊緣，但他決心以實(shí)干和智慧來(lái)贏得這場(chǎng)生死戰(zhàn)斗。

為贏得銷售商的支持，萊格利長(zhǎng)年不斷地在全美各地艱苦跋涉，去拜訪各地的批發(fā)商和零售商，不斷地去理解客戶的立場(chǎng)，并調(diào)整自己的思路以適應(yīng)他們的需要。另外，他繼續(xù)使用贈(zèng)品作為吸引和刺激銷售商買箭牌口香糖的手段，并很快擴(kuò)展了贈(zèng)品的范圍，從燈、剃須刀到秤等，幾乎什么小商品都有。后來(lái)，他干脆做了一個(gè)贈(zèng)品目錄冊(cè)，讓客戶自己選擇。

除了通過(guò)贈(zèng)品抓住銷售商，萊格利還知道產(chǎn)品質(zhì)量是贏得生存的關(guān)鍵。他委托的生產(chǎn)廠商是ZENO公司，是當(dāng)時(shí)質(zhì)量最好的口香糖制造企業(yè)。雖然ZENO的生產(chǎn)成本最高，使箭牌的利潤(rùn)十分稀薄，但為保證產(chǎn)品的高質(zhì)量和穩(wěn)定性，萊格利一直委托ZENO生產(chǎn)，直至18年后以慷慨的價(jià)格將其收購(gòu)。

從1893年萊格利開始銷售第一塊箭牌口香糖，到10多年后的1905年左右，箭牌已成為“口香糖聯(lián)盟”打不死的叛逆者，在消費(fèi)者與經(jīng)銷商心目中擁有了一席穩(wěn)定的位置。

創(chuàng)新與大氣成就第一

當(dāng)萊格利立住腳之后，他認(rèn)為：消費(fèi)者才是經(jīng)銷商的核心驅(qū)動(dòng)力，刺激銷售更好的路應(yīng)該是讓產(chǎn)品和品牌信息快速、直接地到達(dá)更多的消費(fèi)者那里。由此他確立了箭牌的市場(chǎng)法則：“快速告訴消費(fèi)者、經(jīng)常告訴消費(fèi)者”，通過(guò)大規(guī)模廣告宣傳、產(chǎn)品促銷等告訴人們箭牌產(chǎn)品的好處，以更快建立他們對(duì)箭牌口香糖的需求。

1906年，在紐約州的布法羅、羅切斯特、錫拉庫(kù)扎三市，人們驚奇地看到出現(xiàn)在有軌電車和馬路公示牌上的產(chǎn)品廣告：白箭口香糖。結(jié)果，銷售緩慢的白箭口香糖開始成為這些地方的時(shí)尚品。

第二年經(jīng)濟(jì)蕭條，所有公司都在削減廣告等開支，但萊格利卻堅(jiān)定地把廣告宣傳的規(guī)模擴(kuò)展至整個(gè)紐約地區(qū)。從1908年開始，他把這一策略開始向全美實(shí)施。結(jié)果，他的堅(jiān)持與敏銳得到了回報(bào)：至1911年，薄荷味白箭口香糖已成為美國(guó)人最喜愛(ài)的口香糖品牌，箭牌終于登上全美行業(yè)中第一的寶座。

而之后，萊格利在廣告形式內(nèi)容和市場(chǎng)促銷手法上越來(lái)越有“創(chuàng)意”。1915年，他干了一件令世人覺(jué)得匪夷所思的事：向全美數(shù)百萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者每人免費(fèi)贈(zèng)送4塊箭牌口香糖，其中包括郵寄而出的全部列在當(dāng)年全美電話簿上的所有150萬(wàn)美國(guó)人。

同一年，萊格利又想出了大規(guī)模與客戶互動(dòng)的有獎(jiǎng)活動(dòng)：發(fā)起收集箭牌口香糖紙，并在上面用舊詩(shī)填新詞表達(dá)對(duì)箭牌口香糖感受的游戲，結(jié)果他收到了1400萬(wàn)張這樣的糖紙。1919年，他再次向全美消費(fèi)者做免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，而那時(shí)列在全美電話簿上的美國(guó)人已達(dá)到了700萬(wàn)人。

在萊格利的有生之年，箭牌從“美國(guó)本土第一”快速成長(zhǎng)為“世界第一”的口香糖跨國(guó)企業(yè)：1910年，在加拿大建立美國(guó)之外的第一家工廠，1915年，在澳大利亞建廠；1927年在英國(guó)建廠。

1932年，萊格利去世，箭牌口香糖在美國(guó)市場(chǎng)和世界市場(chǎng)已牢牢地占據(jù)著最大的市場(chǎng)份額。

在隨后的二戰(zhàn)期間，因?yàn)檐婈?duì)的訂單洶涌而至，國(guó)內(nèi)的民用市場(chǎng)也需求激增，口香糖行業(yè)遭遇千載難逢的黃金時(shí)節(jié)。但這時(shí)口香糖的質(zhì)量嚴(yán)重下滑：由于原料產(chǎn)地的破壞，所有的口香糖企業(yè)不得不使用替代材料代替原來(lái)的優(yōu)質(zhì)原料。

似乎所有的人都理解和原諒這種“戰(zhàn)時(shí)行為”。然而，當(dāng)時(shí)的箭牌總裁菲利普，萊格利(小威廉·萊格利的兒子)，經(jīng)過(guò)痛苦思考，實(shí)施了一件令人大為吃驚的行動(dòng)：白箭、綠箭、黃箭等三大品牌，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首先退出。至1944年，除了供應(yīng)軍隊(duì)，箭牌所有品牌完全從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)退出。

沒(méi)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)，箭牌能做的就是貼出這樣一張宣傳海報(bào)：一張失去了口香糖的空白箭牌口香糖紙和一句口號(hào)——“記住這張包裝紙”。

箭牌堅(jiān)持承擔(dān)著這種危險(xiǎn)達(dá)兩年之久，直至戰(zhàn)后的1946年能重新獲得一流原料，才恢復(fù)原有品牌的生產(chǎn)。但是，出乎所有人意料的是：重新出現(xiàn)的箭牌，受消費(fèi)者歡迎的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了戰(zhàn)前……(編輯／若鄰)