奪命三招:智斗“地頭蛇”品牌文

義 聞

很多經(jīng)銷商在開拓市場時發(fā)現(xiàn)，拿名酒的品牌力這塊令牌號召消費者，也并不是如想象的那樣一呼百應(yīng)。在有地產(chǎn)強勢品牌的區(qū)域市場，名酒經(jīng)銷商的發(fā)展更是艱辛，和“地頭蛇”品牌的競爭甚為慘烈。

那么，名酒經(jīng)銷商在與“地頭蛇”品牌的競爭中，如何才能搶得一塊地盤呢?我們不妨看看下面幾位經(jīng)銷商在對付“地頭蛇”品牌時所使用的招數(shù)。

第一招：招商有術(shù)

寧經(jīng)理是湖南某地級市一名經(jīng)銷商，代理四川某知名白酒品牌，產(chǎn)品齊全，高中低檔都有。在他們當(dāng)?shù)赜幸粋€非常強勢的“地頭蛇”品牌，用寧經(jīng)理的話說，就是：“進入我們市場的名酒品牌沒有不吃虧走的?！睋?jù)寧經(jīng)理介紹，當(dāng)?shù)氐姆咒N商都不敢接外地的品牌，怕“做不長久，還白搭精力”。由此可見“地頭蛇”品牌的強勢。

可寧經(jīng)理卻看準(zhǔn)了“地頭蛇”的七寸所在，因而，他大膽地接了這個知名的外地品牌，并把這個知名品牌做得有聲有色，令人佩服。

寧經(jīng)理的思路是避開“地頭蛇”的鋒銳，走“農(nóng)村包圍城市”的路線，先做周邊市場。他告訴筆者：“自己一個人的力量當(dāng)然抵不過強大的‘地頭蛇，這個時候就要借助外力了?！痹诮酉逻@個品牌時，他就計劃好了怎么做，即到自己代理區(qū)域的各個縣去招代理商。他所在的地級市，下轄9個縣。是不是在這9個縣級市場各招一個分銷商呢?當(dāng)然不是。寧經(jīng)理首先選擇了地級市附近的兩個相連的縣展開攻勢，在這兩個縣級市場各招一名分銷商。為了讓分銷商對自己代理的產(chǎn)品感興趣，消除分銷商對外來品牌的“害怕”心理，寧經(jīng)理將該品牌與“地頭蛇”品牌的比較優(yōu)勢發(fā)掘出來，并對這兩個縣級市場做了詳細(xì)的調(diào)查，結(jié)合“地頭蛇”品牌的營銷策略，分別給這兩個縣級市場制定了一套《經(jīng)銷商盈利計劃書》。計劃書里詳細(xì)說明了給分銷商的支持，比如終端客戶開發(fā)由寧經(jīng)理公司負(fù)責(zé)，在開發(fā)前期，寧經(jīng)理公司派專人維護，分銷商只管送貨。終端客戶基本穩(wěn)定后再交給分銷商管理。

如此這般，不到半年時間，這兩個縣級市場就被寧經(jīng)理打造成了該品牌的樣板市場，同時也起到了對周邊縣輻射的效應(yīng)。其他縣的幾家經(jīng)銷商看到了該品牌在樣板市場的熱銷場面，也陸陸續(xù)續(xù)找到寧經(jīng)理，請求做該品牌的分銷。寧經(jīng)理根據(jù)各縣的市場情況，將以前的拓市經(jīng)驗做了成功復(fù)制，在不到一年的時間里，寧經(jīng)理代理的該知名品牌在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)形成了不錯的銷售氛圍。

第二招：團購出擊

江西某地級市也有一個非常強勢的“地頭蛇”品牌。當(dāng)?shù)厥袌霰緛砭筒淮?，地產(chǎn)品牌的銷量就占了整個市場銷量80％的份額。李經(jīng)理自從市糖酒公司出來后，就代理了一個全國知名白酒品牌。與“地頭蛇”品牌的較量，李經(jīng)理很有信心：“任何一個品牌都不可能占領(lǐng)100％的市場份額，因為不可能所有的消費者都喜好一個口味，只要有1％的市場空間，就能成就一個經(jīng)銷商!”

李經(jīng)理的絕招是“團購出擊”。

在李經(jīng)理代理該知名品牌的時候，“地頭蛇”品牌已經(jīng)將當(dāng)?shù)厮械拇笮〔惋嫿K端壟斷。李經(jīng)理認(rèn)為，如果與“地頭蛇”在餐飲終端展開競爭，結(jié)果必然是兩敗俱傷。于是，她拿出一款中高檔價位的產(chǎn)品，利用她在市糖酒公司工作時和“公家部門”建立的關(guān)系，以政府行政機關(guān)為突破口，在各個機關(guān)中專找不喜歡喝“地頭蛇”品牌的領(lǐng)導(dǎo)開展工作。

“雖然‘地頭蛇品牌也做團購，政府用酒也是它，但是不少領(lǐng)導(dǎo)喝了好幾年了，感到厭倦了，想換換新口味。我正是鉆了這個空子，讓政府機關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)給我做宣傳推廣。行業(yè)里，這叫‘消費者盤中盤，，呵呵?！崩罱?jīng)理介紹說，“前期銷售確實不起量，但我知道這是個‘文火慢燉的過程，量積累到一定程度，一定會有質(zhì)的飛躍。隨著團購客戶的增多，再加上廠家在央視上的廣告宣傳，我們產(chǎn)品的市場銷售氛圍越來越好?！?/p>

通過一年多時間的市場操作，李經(jīng)理代理的這個二線名酒品牌瓜分了“地頭蛇”品牌可觀的市場份額。

第三招：另辟新徑

陳經(jīng)理是廣東某中小型地級市的名酒代理商，在與“地頭蛇”品牌的較量中，他更是積累了豐富的經(jīng)驗。在陳經(jīng)理代理這個名酒品牌的時候，當(dāng)?shù)氐摹暗仡^蛇”品牌已經(jīng)霸占當(dāng)?shù)鼐扑袌龆嗄辏獾氐陌拙破放七M進退退也有好幾茬了。陳經(jīng)理為了避免與“地頭蛇”品牌發(fā)生正面沖突，就另辟新徑，專門做起了婚宴市場。

下面，就讓我們聽聽陳經(jīng)理獨到的操作思路：

在婚宴渠道開拓上，我有我的想法。我代理的這個名酒品牌首先在名字上就很適合年輕一代的口味。另外，通過調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)在婚宴市場，單瓶價格在100元以上的白酒品牌很暢銷，我就把價格定在了128元和138元兩個價位。在營銷策略上，我是這樣分析的，白領(lǐng)階層的這些年輕人正處在找對象結(jié)婚的年齡段，我就把酒賣到了婚紗攝影樓里，消費者只要去指定的婚紗影樓拍照，影樓就會給一張贈酒券，消費者憑此券來我的專賣店就可以領(lǐng)取到一瓶價值128元的酒。消費者憑券領(lǐng)取酒的時候，我就派專門的營業(yè)員給消費者介紹、宣傳我們的產(chǎn)品，并登記消費者詳細(xì)的資料。過三四天后，營業(yè)員就會做電話回訪，比如問問消費者有沒有品嘗我們的產(chǎn)品、口感怎么樣等，并告知消費者如果婚宴用我們的產(chǎn)品，我們還有其他服務(wù)和贈品，比如贈送消費者兩個花籃。

一般來講，操辦婚宴都是家長的事，而家長們的觀點比較僵化，憑著固有的思維慣性一般都會選擇當(dāng)?shù)仄放?。在前一兩年，我們?dāng)?shù)氐幕檠缬镁剖乔逡簧牡禺a(chǎn)酒。而我們這樣操作的有效性就在于：年輕消費者從我們這里領(lǐng)取到免費贈送且價值不菲的產(chǎn)品后，他們就會向其父母極力推薦用我們的產(chǎn)品，因為不喝白酒的家庭很多，如果消費者結(jié)婚時用了地產(chǎn)酒，那么我贈給他們的白酒就無法派上用場，會造成浪費。通過這一招，我代理的這個品牌在不到一年的時間里，銷量有了很大的提升。由于過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，再加上在婚宴市場的成功開拓，該品牌在當(dāng)?shù)叵M者中形成了很好的口碑。(編輯／雨馬)