細(xì)數(shù)《非誠勿擾》中的植入式廣告

在我國,馮小剛從《沒完沒了》首開電影植入式廣告先河之后,接連在《大腕》《手機(jī)》《天下無賊》等多部影片中都夾帶了植入式廣告,且獲得了不菲的商業(yè)利益。在2008年賀歲片《非誠勿擾》中,除了男女主角精湛細(xì)膩的演技和令人捧腹的臺詞外,能留給觀眾最深記憶的莫過于片中植入的軟性廣告了。大到航空、城市、景點(diǎn)、銀行、證券、郵輪、汽車、房產(chǎn),小到餐廳、電腦、手機(jī)、白酒、洋酒等,植入廣告數(shù)量相比以往作品達(dá)到了井噴。

何為植入式廣告?是指將產(chǎn)品、品牌或服務(wù)植入到影視媒介當(dāng)中,通過場景情節(jié)的再現(xiàn),讓觀眾對該產(chǎn)品及品牌留有印象,繼而達(dá)到營銷的目的。本文中筆者,帶領(lǐng)讀者細(xì)數(shù)一下該片無孔不入的植入式廣告,它們就像片中來應(yīng)征的神奇女人們,表現(xiàn)出各種光怪陸離的舉動,偶爾也透露著江南濕地般的溫情。

細(xì)數(shù)一

主人公秦奮與第一位相親者見面時,導(dǎo)演采用跟拍把一個與本劇無關(guān)的女孩背影納入鏡頭,隨著女孩的行走把餐廳上下兩層瀏覽了一遍,殊不知影片開頭的處理即是為接下來的點(diǎn)出餐廳名做個鋪襯?！澳闶?” “茉莉,和這餐廳名字一樣?！边@時觀眾頓悟:這優(yōu)雅柔靜的約會地點(diǎn)叫“茉莉餐廳”。自打影片上映,該餐廳的客流量增加了兩三成,食客還專門預(yù)訂秦奮約會的桌子。這種開門見山的廣告形式為對白植入式,指在影視作品中通過人物的對話巧妙地將產(chǎn)品植入其中,這種形式一針見血,把關(guān)鍵詞一吐為快,讓受眾毫無預(yù)料地接受信息,此方法在本片多處用到,且顯得較自然流暢。如秦奮與女主角第一次見面,交談中問:“你是干什么的?”“我是空姐?！薄澳膫€公司的?”“海航?！奔热凰强战?兩人初次見面,打聽一下是哪個公司也合情合理。又如,在乘客們登機(jī)時,畫面已對大新華航空的標(biāo)志定格了2秒,如果你還看不出來的話,空姐們溫文爾雅地不斷重復(fù):“歡迎您乘坐大新華航空。”對你的聽覺轟炸了幾遍,你該有所醒悟了吧,服務(wù)行業(yè)的禮貌用語,不說還不行。再如,?？?秦奮與應(yīng)征者聊天,那女子其中一句話:“……就葬在顏春嶺公墓……”敬業(yè)的馮導(dǎo)執(zhí)意要把廣告進(jìn)行到底,在宣傳?？凇瓣柟饷髅摹⒖諝鉂駶?、沒有污染”的美景時,連這個市里最大的公墓也列在其中。

另外,對白植入也可以是以產(chǎn)品廣告語的形式出現(xiàn)。例如秦奮與舊友在北海道酒屋喝酒,“我們喝威士忌,溫莎威士忌?！薄爸患颖鶋K,不加綠茶?！焙笠痪涫窃撗缶频膹V告語,前后一連起來編排得真是主謂賓定狀補(bǔ)都齊了,廣告費(fèi)算是沒白花。你還記得有個聲音“hello motor”嗎?秦奮的摩托羅拉手機(jī)標(biāo)志性來電鈴聲,片中借助其他發(fā)聲物體間接做廣告,以靜致動。

細(xì)數(shù)二

秦奮寫征婚啟事,所用電腦右下方“清華同方”四個字赫然映入眼簾,雖是倒著,國人照樣能倒念如流,不想馮導(dǎo)在正對著觀眾的電腦蓋左上方還不忘設(shè)計一四字貼標(biāo)硬生生貼上去,忽隱忽現(xiàn),這一明一暗上下呼應(yīng),觀眾正看是它倒看是它,搶占著人們的視線。這種以品牌視覺符號或商品本身作為故事發(fā)生的場景、道具出現(xiàn)的廣告形式稱作場景植入式,它是一種常見而較低端的植入類型。在片中電腦為工作道具較頻繁的出現(xiàn)無可厚非,但斗大的品牌logo持續(xù)現(xiàn)身,做廣告的嫌疑昭然若揭,不免叫人生厭。當(dāng)然馮導(dǎo)比觀眾更明白這一點(diǎn),所以在設(shè)置與炒股狂人會面時,對方使用的紅色便攜式筆記本“同方imini ”拍攝手法故不再重蹈覆轍,雖沒給予特寫,觀眾一時半會辨認(rèn)不出品牌,但稍掌握廣告知識的人都知道:贊助商所贊助的產(chǎn)品在品類中具有唯一性,因而你可以鐵定它是“清華同方”,當(dāng)下這款格外迷人的掌中寶受眾多女性用戶的追捧以至于賣斷貨,可見廣告的魅力,也不禁要感嘆馮導(dǎo)在這里上演的一出欲擒故縱之計。

不過,說場景植入是較低端的植入類型一點(diǎn)也不為過,它的突兀出現(xiàn)常會令人不滿,為了能讓這些產(chǎn)品在戲中嶄露頭角,影片不時留有做作痕跡。例如:秦與梁在飯店喝酒,兩人互倒“劍南春”,精美的酒瓶不管從哪個角度拍攝都是“劍南春”仨字朝觀眾,這瓶酒不僅價格不菲,還是全自動,只認(rèn)攝像機(jī);喝完酒秦奮掏出信用卡結(jié)帳,這卡來頭不小,鏡頭對焦2秒有余,即便是千度近視也可看清是“招商銀行”白金信用卡;再次是秦奮前往海南,當(dāng)汽車飛馳在高速公路時,路邊立著“招商銀行”的巨大廣告立柱,雖然招行是全國性的金融機(jī)構(gòu),但在海南還沒有設(shè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn),如此處心積慮的安排,讓人啼笑皆非,也給影片留下了一處硬傷。

手機(jī)植入電影已司空見慣,自從《手機(jī)》開始,馮導(dǎo)與MOTO建立了默契的合作關(guān)系。在本片中,秦奮的MOTO手機(jī)直板、翻蓋輪流換,梁笑笑使用的價值超萬的奢華“MOTOAurar1”不僅有特寫,還讓她當(dāng)眾演示了手機(jī)的使用方法,不過由于這款手機(jī)中的仙女過于昂貴,嚇退了對它心儀的顧客,自影片放映以來,銷售額并沒有明顯上漲,廣告費(fèi)是否打了水漂?

不管是男主人公坐在法式“巴黎貝甜”糕點(diǎn)店一邊喝咖啡一邊寫著散發(fā)小資氣息的征婚廣告,還是女主人公懷揣悲涼,一次次拿起“溫莎威士忌”猛灌求醉;不管是被稱為史上最牛的女推銷員喋喋不休推銷的“萬國公墓”,抑或是秦奮推著笑笑漫步在遍布印有“Costa”遮陽傘并多角度多方位介紹的豪華“歌詩達(dá)”郵輪,當(dāng)觀眾還在等待片尾音樂將情感升華時,影片竟然在高調(diào)曝光的“中信證券”全線飄紅的虛擬“錢景”下以廣告結(jié)束了。

細(xì)數(shù)三

“……它是第一個國家級的濕地公園,名叫西溪濕地?！卑殡S著悠揚(yáng)的江南小調(diào),聽著導(dǎo)游的描述,恐怕你沒意識到就已深陷一則旅游廣告中了,所幸觀眾早已沉浸在西溪鳥鳴水靜的獨(dú)特景致中,設(shè)想著來年定居在這山水畫卷里的情景……有山有水必定有人家,周邊依山傍水的別墅正等著您呢,“這房子多少錢啊?”戛然而止,這則房產(chǎn)項目借著《非誠勿擾》的春風(fēng)紅遍大江南北,動心的話請您前去咨詢,非誠勿擾哦!影片中以到訪西溪作為銜接故事的有機(jī)組成部分,推動和貫穿情節(jié)發(fā)展,而非僅以場景或人物對白的形式呈現(xiàn),將品牌融入到故事中,稱之為情節(jié)植入式廣告。這種廣告不易察覺,如果手法運(yùn)用到位、拿捏適度,將會給品牌帶來意想不到的正面效果。影片上映后,西溪名聲大噪,前來一睹一曲溪流一曲煙的游客陡然爆增,為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)開拓了新的市場,當(dāng)學(xué)者們都在為拉動內(nèi)需犯難時,一部電影卻提供了一條解決問題的好思路。

當(dāng)然,不是所有的情節(jié)植入式廣告都盡人意,在影片后一個小時的時間里,出鏡率最高的道具應(yīng)是“斯巴魯”汽車了。汽車在這部片子里不管是什么牌子總得用,作為旅途中的交通工具嵌入故事情節(jié)里無可非議,但在原本要表現(xiàn)兄弟間深厚友誼的那場感情戲里,印象最深的就是不斷閃爍的斯巴魯標(biāo)志,不知這家汽車廠商要經(jīng)過多么艱苦的討價還價才能要到這么長的戲份。

細(xì)數(shù)四

以上三種在電影中植入廣告的方式都不算高明,或多或少會引發(fā)觀眾的抵觸情緒,植入的“度”極難把握,如同高空走鋼索。相比之下,最高境界的要屬“大象無形,大器無聲”——形象植入了。形象植入常用于已經(jīng)具有相當(dāng)知名度和影響力的商品和品牌,幫助其完成價值提升。在影視載體中,該品牌成為故事主人公個性、氣質(zhì)、形象表達(dá)的重要幫手,同時通過故事情節(jié)不斷演繹品牌原有的意義,增強(qiáng)品牌個性和品質(zhì)。在本片中,筆者認(rèn)為海航和北海道是最大的贏家。

鏡頭回到兩位主角在飛機(jī)上的一場對手戲,身著美麗制服的空姐遇到無論要求多么苛刻、態(tài)度多么無理的乘客,總是能笑臉相迎,細(xì)節(jié)中展現(xiàn)了海航乘務(wù)員“親切、專業(yè)、熱情”的服務(wù)形象,想必你下次出行坐飛機(jī)總會想起她們的笑臉和大新華航空。這是首例我國民航企業(yè)以植入式廣告的模式攜手賀歲大片展現(xiàn)在億萬觀眾面前,它極大地提升了海航的品牌形象,為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和走產(chǎn)媒結(jié)合的推廣道路提供了一次有益的嘗試。

從海南到西溪再到北海道,整部片子不失為一本最新的旅游手冊,與前兩者相比,北海道成為最高端的形象植入更勝一籌。片中這個海天相連、綺麗如畫的地方被定義為一個滋生愛情的花園,令女主人公魂牽夢繞難以忘懷,她在這里開始了一段刻骨銘心的戀情,又親自將它葬身海底,然后再讓生命和愛情一起重生和綻放;不僅如此,“四姐妹”已成昨日黃花;舊友回憶起那些一邊追逐一邊丟棄的夢想,無可名狀的感傷撒在北海道看到不盡頭的寂寞公路上,這些足以擊中我們情感深處的穴位,不光植入的是大量風(fēng)景、信仰、飲食、禮儀等日本文化元素,更重要的是植入了人物真摯的情感和夢幻,就這樣,北海道完成了本片廣告植入的最艱巨使命,這種低調(diào)的華麗背后是人們對北海道無盡的向往。

細(xì)數(shù)這些或明或暗的廣告,它們以各種方式出現(xiàn)在影片中,觀眾對此褒貶不一。但筆者認(rèn)為只要將廣告潤物無聲糅合進(jìn)情節(jié)中,把握好分寸,觀眾不覺著牽強(qiáng)無厘頭,并且樂于接受,這對電影制作方也好,廣告商也好,可以實(shí)現(xiàn)電影品牌與產(chǎn)品品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,獲得雙贏結(jié)果,為電影業(yè)和廣告業(yè)帶來巨大收益和再創(chuàng)作的空間。

(作者簡介:何菁菁(1981.9—)女,漢族,江西贛州人,東華理工大學(xué)講師,從事藝術(shù)設(shè)計及相關(guān)研究。)