城市居民體育彩票消費(fèi)者行為特征及影響因素研究

宮海麗 馬俊娟 楊舜宇

一、體育彩票消費(fèi)者基本情況

一是體育彩票消費(fèi)者以男性居多。在購買體育彩票的消費(fèi)者中，男性占被調(diào)查對(duì)象的67.7％，女性占32.3％，男女消費(fèi)者的比例為2.1：1。主要因?yàn)椋?1)由于男性與生俱來的競(jìng)爭(zhēng)性決定。男性更傾向于接受挑戰(zhàn)，追求刺激，博彩意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)都較女性強(qiáng)。(2)在我國社會(huì)里，婦女比較重視基本生活消費(fèi)和普通投資(如購房、存款等)，重視“量入為出”式的消費(fèi)。(3)由于足球彩票要求購買者深入了解意甲聯(lián)賽的情況，綜合自己掌握的各種信息，才能做出最后的購買決策。(4)一般來說，男性較之女性有著更穩(wěn)定的收入，有獨(dú)立的購買決策權(quán)。

二是體育彩票消費(fèi)者以中青年為主。31歲到50歲的體育彩票消費(fèi)者人數(shù)約占總調(diào)查人數(shù)的55.8％，這一年齡段的人一般都是事業(yè)上有基礎(chǔ)，有穩(wěn)定的收入供其自主消費(fèi)，他們具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和購買能力，且消費(fèi)態(tài)度較為自由、隨意生活方式大眾化。21歲到30歲的消費(fèi)者容易受外界及所在群體的影響，樂于接受新興事物。51歲以上年齡段的消費(fèi)人數(shù)比例為15％，呈現(xiàn)一種隨著年齡的增長，消費(fèi)者的比例逐漸下降的趨勢(shì)。這部分人的消費(fèi)態(tài)度比較保守，喜歡遵循傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)新事物持懷疑態(tài)度，但他們有一定的資金供其消費(fèi)，也有充裕的時(shí)間了解彩票的玩法，所以他們也是一個(gè)不容忽視的消費(fèi)群體。

三是體育彩票消費(fèi)者整體文化素質(zhì)偏低。體育彩票消費(fèi)者中高中、中專學(xué)歷的人最多，占總調(diào)查人數(shù)的38.4％，高中學(xué)歷以下的人占總?cè)藬?shù)的70.8％。

日是體育彩票消費(fèi)者以低收入者為主。其中月收入1500元以內(nèi)的占調(diào)查總?cè)藬?shù)的61.3％，1000元以內(nèi)的占36.6％，月收入在2000元以上的體育彩票消費(fèi)者僅占到調(diào)查人數(shù)的19.6％。隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加，購買體育彩票的人數(shù)比例呈下降趨勢(shì)。

體育彩票是一種特殊的商品，它能夠滿足人們的博彩需求，能夠給購買者提供短時(shí)間致富的機(jī)會(huì)，盡管其獲大獎(jiǎng)的概率是那樣的微乎其微。這正是那些低收入者的社會(huì)群體和弱勢(shì)群體所夢(mèng)寐以求的，他們想要擺脫貧困的欲望更為強(qiáng)烈和迫切。

五是體育彩票消費(fèi)者以工人、個(gè)體工商戶為主。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，工人、打工者、農(nóng)民及下崗職工，他們屬于“社會(huì)低保障群體”，這部分人占全部被調(diào)查對(duì)象的61.2％，而軍人、公務(wù)員、外企職員、教科文工作者等屬于“社會(huì)中、高保障群體”，僅占20.2％?？梢?，社會(huì)保障程度越低，越能激發(fā)人們購買體育彩票以改善自身經(jīng)濟(jì)地位的投機(jī)心理。至于體育彩票在“社會(huì)中、高保障群體”中的認(rèn)同度比較低，主要原因是這部分人群的經(jīng)濟(jì)收入比較穩(wěn)定，其投機(jī)心理也就相應(yīng)較弱。

二、體育彩票消費(fèi)者行為基本特征

一是體育彩票消費(fèi)者大多是有著1—5年購彩經(jīng)歷的人。購彩5年以上的體育彩票消費(fèi)者比例達(dá)到了14.36％。

二是消費(fèi)者購買頻率高。經(jīng)調(diào)查表明，69％的消費(fèi)者堅(jiān)持每期都買或者經(jīng)常購買體育彩票。

三是消費(fèi)者大多是“兩棲”消費(fèi)者。從當(dāng)前沈陽市體育彩票市場(chǎng)的供給品種來看，除了足球彩票之外，其他各種類型的體育彩票與體育沒有直接的關(guān)系。這一現(xiàn)狀使得體育彩票與民政部門發(fā)行的福利彩票從本質(zhì)上來說并沒有多少差異。調(diào)查顯示，近60％的體育彩票消費(fèi)者會(huì)每期或經(jīng)常購買福利彩票。

日是消費(fèi)者每次購買金額集中在30元錢內(nèi)。每次消費(fèi)100元以上的9.78％的消費(fèi)群體是開發(fā)競(jìng)猜型和復(fù)式投注的潛在資源。

五是購買“排列三”最多。其次是“排列五”和“七星彩”。消費(fèi)者更喜歡中獎(jiǎng)率高的玩法。他們往往不在乎獎(jiǎng)金極高而中獎(jiǎng)概率極低的彩票，而相對(duì)更傾向于購買中獎(jiǎng)概率較高而獎(jiǎng)金相對(duì)低的彩票。

其中選擇中獎(jiǎng)率高、簡單易懂、能中500萬的玩法類型占64.56％，可見“好中獎(jiǎng)、能中獎(jiǎng)、中大獎(jiǎng)”依然是體育彩票消費(fèi)者購買彩票的主要目的。

六是選號(hào)方式特征。被調(diào)查的770購買者中，有50.7％的人在選擇號(hào)碼時(shí)，認(rèn)真研究走勢(shì)、借鑒彩經(jīng)提供的信息選擇號(hào)碼，而且許多人像研究股市走勢(shì)一樣研究分析彩票的中獎(jiǎng)號(hào)碼可能的范圍，消費(fèi)者認(rèn)為體育彩票中獎(jiǎng)有一定規(guī)律，自己研究分析選號(hào)要比電腦隨機(jī)選號(hào)中獎(jiǎng)率高。而且，再每次投注金額100元以上的消費(fèi)者，自己研究走勢(shì)選號(hào)的消費(fèi)者要比電腦隨機(jī)選號(hào)、隨意填號(hào)的人數(shù)多?？梢姡蹲⒔痤~越大的消費(fèi)者，在選號(hào)方面花費(fèi)的時(shí)間、精力越多。很多體育彩票消費(fèi)者一直在研究過去中獎(jiǎng)號(hào)碼的規(guī)律來選擇彩票，即使不中獎(jiǎng)也沒有放棄研究，因?yàn)樗麄冄芯空J(rèn)為某個(gè)號(hào)碼能中獎(jiǎng)，并且不希望這些號(hào)碼被別人買走。

三、體育彩票消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)與心理特征

調(diào)查顯示，沈陽市城市居民購買體育彩票的動(dòng)機(jī)主要是：“碰運(yùn)氣、中大獎(jiǎng)”占調(diào)查對(duì)象的45.9％，“有獎(jiǎng)幸運(yùn)．無獎(jiǎng)奉獻(xiàn)”占17.6％，“消遣娛樂”占15.9％，“支持體育公益事業(yè)”占10.2％，“熟悉體育比賽”占4.4％，“別人買，我也買”占4.1％，“投資理財(cái)”占1.9％。這表明，消費(fèi)者購買體育彩票的動(dòng)機(jī)以“物質(zhì)性”為主，“碰運(yùn)氣，中大獎(jiǎng)”排位第一，目的非常明確，希望通過博彩獲得高額獎(jiǎng)金，這一“物質(zhì)性”動(dòng)機(jī)也滲透到“有獎(jiǎng)幸運(yùn)，無獎(jiǎng)奉獻(xiàn)”中。購買體育彩票的“精神性”動(dòng)機(jī)(為了滿足購買者的某種情感或其他等心理需求而引起的行為動(dòng)機(jī)，稱為“精神性”動(dòng)機(jī))也占有相當(dāng)比重。這些消費(fèi)者主要是為了調(diào)節(jié)和豐富自己的生活，滿足自己的消遣娛樂的需求而踴躍購買彩票。其中主要是為了支持國家的體育事業(yè)而購買體育彩票的人數(shù)占10.2％，相對(duì)較少。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，66.5％的消費(fèi)者在購買體育彩票前關(guān)注搜集體育彩票的信息，在購買前有豐富的中獎(jiǎng)聯(lián)想，在購買體育彩票后，56.8％的消費(fèi)者有興奮、甚至非常興奮的心情，在觀看電視開獎(jiǎng)時(shí)，65.3％的消費(fèi)者盼望的等待開獎(jiǎng)結(jié)果，開獎(jiǎng)后，80％的消費(fèi)者恢復(fù)平靜。由此可以把體育彩票消費(fèi)者的心理過程歸納為：豐富的中獎(jiǎng)聯(lián)想_適度的興奮——盼望的等待——恢復(fù)平靜。

四、消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)

調(diào)查結(jié)果顯示：有5.1％的消費(fèi)者在購買體育彩票中表現(xiàn)出非常不滿意，有6.8％的消費(fèi)者表現(xiàn)出不滿意，有48.1％的消費(fèi)者表現(xiàn)為一般的滿意程度，有33.7％的消費(fèi)者表現(xiàn)為滿意，6.1％的消費(fèi)者表現(xiàn)出非常滿意。數(shù)據(jù)顯示，沈陽市城市居民對(duì)體育彩票消費(fèi)的滿意程度大多集中在中等的滿意程度上，非常滿意和非常不滿意的人數(shù)所占比重較少，根據(jù)消費(fèi)者行為理論可知。只有當(dāng)消費(fèi)者購后產(chǎn)生滿意感時(shí)，才會(huì)使他們產(chǎn)生重復(fù)購買行為。

當(dāng)消費(fèi)者長期不中獎(jiǎng)時(shí)，7.14％的消費(fèi)者會(huì)不再購買體育彩票，41.4％的消費(fèi)者會(huì)選擇減少購買金額，21.3％的消費(fèi)者會(huì)選擇其他種類相同玩法的彩

票，3-4％的消費(fèi)者會(huì)選擇其他玩法的體育彩票，26.8％的消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)購買，可見，消費(fèi)者購買體育彩票的目的大多是為了中獎(jiǎng)，而且在彩票種類的選擇上有不穩(wěn)定性，一方面也說明了體育彩票對(duì)消費(fèi)者的吸引力不夠，缺乏自身的特色、魅力，在很大程度上與福利彩票是同質(zhì)的，消費(fèi)者選擇購買哪種很大程度上取決于中獎(jiǎng)率的高低。選擇繼續(xù)購買的這部分消費(fèi)者是忠誠消費(fèi)者。

五、影響沈陽市區(qū)體育彩票消費(fèi)者行為的因素研究

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在社會(huì)總體消費(fèi)環(huán)境的影響下調(diào)節(jié)、控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象。消費(fèi)行為主要是消費(fèi)者在購買、使用及消耗各種消費(fèi)品(指各種物質(zhì)商品和精神文化商品、勞務(wù)及其它無形產(chǎn)品等)過程中的表現(xiàn)。

目前我國體育彩票的游戲規(guī)則決定了體育彩票的中獎(jiǎng)概率相當(dāng)?shù)?，特別是足球彩票，只設(shè)一等獎(jiǎng)和二等獎(jiǎng)，要猜對(duì)12場(chǎng)以上的比賽結(jié)果才能中獎(jiǎng)。實(shí)際上，由于受各種因素的影響，一個(gè)體育彩票消費(fèi)者每一期足球彩票能猜中10場(chǎng)以上比賽的結(jié)果已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)了。眾多的居民購買體育彩票是為了中獎(jiǎng)，購買體育彩票的公益性體現(xiàn)的較弱，也表明太低的中獎(jiǎng)率會(huì)挫傷居民購買體育彩票的熱情。

目前體育彩票的一些宣傳也存在一些誤導(dǎo)。社會(huì)上普遍存在一種“一夜暴富”的急切心態(tài)，有一些體育彩票經(jīng)營者大肆宣揚(yáng)“中大獎(jiǎng)”，煽動(dòng)人類固有的那種“僥幸心理、暴富之心”，致使有些人特別是中低收入者及社會(huì)弱勢(shì)群體不顧自身經(jīng)濟(jì)能力，去“賭一把”。因此過于渲染彩票中獎(jiǎng)所得，用大獎(jiǎng)、巨款等做宣傳吸引群眾購買，在一定程度上誘發(fā)了部分消費(fèi)者的投機(jī)心理，誤導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。

因此體育彩票的經(jīng)營管理部門要制定正面、積極、向上的體育彩票整體宣傳促銷計(jì)劃，告誡人們用平常心購買體育彩票，多提倡宣傳體育彩票公益金用于“全民健身計(jì)劃”和“奧運(yùn)爭(zhēng)光計(jì)劃”方面的作用，培養(yǎng)體育彩票消費(fèi)者的一種平常心，積極提倡奉獻(xiàn)精神。

(楊舜宇，1981年生，秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教)

封面人物介紹

霍震寰先生，廣州市番禺人，畢業(yè)于加拿大英屬哥倫比亞大學(xué)獲理科學(xué)士和工商管理碩士。現(xiàn)任霍英東集團(tuán)行政總裁、霍英東基金會(huì)執(zhí)行董事、霍英東教育基金會(huì)理事長、霍英東體育基金會(huì)理事、澳門霍英東基金會(huì)主席。

霍先生還是第11屆全國人民代表大會(huì)代表；中國人民政治協(xié)商會(huì)議廣東省第十屆常務(wù)委員；中華海外聯(lián)誼會(huì)副會(huì)長；中華全國工商業(yè)聯(lián)合會(huì)執(zhí)行委員會(huì)副主席；中國和平統(tǒng)一促進(jìn)會(huì)理事；中國和平統(tǒng)一促進(jìn)會(huì)香港總會(huì)監(jiān)事長；香港中華總商會(huì)永遠(yuǎn)榮譽(yù)會(huì)長；香港培華教育基金監(jiān)事及常務(wù)委員會(huì)主席；香港大學(xué)校董會(huì)成員；香港科技大學(xué)校董會(huì)成員；澳門大學(xué)議庭成員；廣州暨南大學(xué)校董；華夏基金會(huì)名譽(yù)理事會(huì)會(huì)員；香港武術(shù)聯(lián)會(huì)會(huì)長；亞洲武術(shù)聯(lián)合會(huì)副主席；國際武術(shù)聯(lián)合會(huì)執(zhí)行委員會(huì)委員及市場(chǎng)發(fā)展委員會(huì)主任；博鰲亞洲論壇理事會(huì)理事；廣東海外聯(lián)誼會(huì)理事會(huì)副會(huì)長；香港特別行政區(qū)大珠三角商務(wù)委員會(huì)委員。

霍先生歷任中華全國青年聯(lián)合會(huì)常委及第七、八屆副主席。

霍先生擔(dān)任香港培華教育基金監(jiān)事及常務(wù)委員會(huì)主席，為國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)培養(yǎng)人才。從1983年至今一共培訓(xùn)約1.5萬多人。

霍震寰先生曾榮獲香港特別行政區(qū)政府頒授的“銀紫荊星章”、廣州市政府及番禺市政府頒發(fā)的“榮譽(yù)市民”稱號(hào)、中國外國專家局頒授的“改革開放30年中國最有影響力的海外專家獎(jiǎng)”及“友誼獎(jiǎng)”。