基于網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)ＰＰＧ營銷策略的優(yōu)劣勢研究

汪　鵬

摘要：從營銷策略的角度對網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)PPG的營銷策略進行了優(yōu)劣勢分析，且試圖找尋出能夠為我國網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)所借鑒的成功經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)；PPG；營銷策略

中圖分類號：F273文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)02-0128-01

1網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)PPG簡介

PPG成立于2005年10月，目前以男式系列服裝為核心產(chǎn)品，將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行創(chuàng)新性融合，通過“外包生產(chǎn)、外包質(zhì)量監(jiān)控、外包物流”的方式，實現(xiàn)“無店面，無倉儲，無工廠”的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。

公司成立至今，借助中國高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用與直銷模式的高效傳遞，在3年的時間里，在國內(nèi)市場取得迅速的擴展。其獨特的經(jīng)營與銷售理念及市場的高速發(fā)展所帶來的令人驚喜的銷售業(yè)績與財務(wù)表現(xiàn)先后贏得了 TDF、JAFCOASIA與KPCB國際性風(fēng)險投資公司的關(guān)注和青睞，并獲得他們的聯(lián)合大量注資。

2網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)PPG營銷策略的優(yōu)勢分析

2.1產(chǎn)品策略優(yōu)勢分析

PPG產(chǎn)品首先確定為男士襯衣，之后向針織衫、禮包、男褲、領(lǐng)帶等擴展，將目標市場定位于25歲～45歲之間的都市男性商務(wù)人士。這類目標市場有一定購買力，購買決策自主，逛街時間少，卻經(jīng)常接觸互聯(lián)網(wǎng)，注重形象，且愿意嘗試新的生活方式。這類男性商務(wù)人士穿著最頻繁的服裝之一就是襯衣。襯衣有著市場規(guī)模大、款式比較穩(wěn)定、產(chǎn)品較耐用、加工工序簡單，適合外包生產(chǎn)、渠道商占有相當利潤等特點。

2.2價格策略優(yōu)勢分析

PPG省去了中間商利潤環(huán)節(jié)，其全棉正裝襯衣定價從99元到229元不等，針織衫和男褲定價都在169元到199元之間，比傳統(tǒng)領(lǐng)域里的競爭對手雅戈爾、太子龍、喬治白等品牌定價至少低20％至50％，在男裝行業(yè)里處于中低價位水平。與此同時，PPG通過各種廣告?zhèn)鞑ッ浇?，展示其產(chǎn)品形象的層次感，展示高“性價比”特點。

2.3渠道策略優(yōu)勢分析

PPG的渠道策略是其區(qū)別于目前服裝企業(yè)渠道的主要方式，沒有任何形式的實體店、廠房和流水線，其運作的主要方式是采用外包的方式，而外包是以快速物流配送的方式進行的。相對于傳統(tǒng)領(lǐng)域的競爭對手而言，PPG省去了巨額的初期投資成本，大大降低了高額的渠道維護費用，強化了資金流的周轉(zhuǎn)能力，有效降低了經(jīng)營的風(fēng)險，提高了客戶的滿意度。

2.4促銷策略優(yōu)勢分析

PPG主要采取廣告促銷手段，事實上PPG每年的廣告投入也正是其成本預(yù)算中最大的部分。2007年P(guān)PG投入巨額廣告，如報紙、雜志、電視、網(wǎng)站、戶外媒介等，且全部黃金版面，全部黃金時段，全部名人代言，短期內(nèi)重磅投入以期換取較高的品牌知名度。市場證明，這種“鋪天蓋地”式的廣告策略的確獲得了不俗的銷售效果，PPG的點擊率與銷售業(yè)績都伴隨著廣告投入的增加而迅速飆升。此外，PPG采用捆綁銷售的方式誘導(dǎo)消費者批量采購，追求訂單最大化。

3網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)PPG營銷策略的劣勢分析

(1)產(chǎn)品質(zhì)量問題。

由于PPG產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品監(jiān)控都采用外包，因此產(chǎn)品質(zhì)量相對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，更加難以管控。PPG是否具備管理外部資源能力，成為產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵。在2006年夏天，因為外包供應(yīng)商的襯衫質(zhì)量出問題，PPG就遭遇了第一場風(fēng)波。

(2)產(chǎn)品款式問題。

由于PPG將渠道完全外包，比較容易忽略消費者需求特征，不能快速相應(yīng)市場需求的變化，難以及時推出滿足市場需求，時尚潮流的新產(chǎn)品。

(3)產(chǎn)品業(yè)務(wù)構(gòu)成的問題。

PPG主要依靠電話訂購來處理顧客的訂單。而電話訂購相對于網(wǎng)絡(luò)訂購來說，最主要的是成本問題。如果電話訂購訂單量增長太快，呼叫中心的處理能力會大幅度下降，還會造成大量的顧客投訴和訂單流失。而網(wǎng)上訂單基本是不需要任何成本的，也不會受到太多系統(tǒng)容量的限制。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)占比低造成的另一大問題是對廣告過度依賴。做電視直銷和做目錄直銷，顧客會對廣告和目錄非常依賴。每次企業(yè)想要增長訂單量，就要靠不斷地做廣告。而如果純互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)比重較高，用戶習(xí)慣網(wǎng)上瀏覽后，就不需要花錢去印目錄和做電視推廣了。只需要培養(yǎng)用戶的上網(wǎng)慣性，或者靠廣告(包括低成本的直郵和短信的手段)提醒老用戶“常來看看”。統(tǒng)計說明，網(wǎng)上購物平均每個老用戶每年回頭5-8次，而目錄和電視直銷帶來的客戶只會買一次。

4產(chǎn)品售后服務(wù)問題

由于網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)普遍存在售后服務(wù)問題處理起來周期長、成本高、顧客滿意度低等因素，使得網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)一直被售后服務(wù)問題所困擾。PPG如何有效處理售后服務(wù)問題。對其進一步成長至關(guān)重要。

4.1價格策略劣勢分析

PPG價格策略打出“高性價比”之牌，然而網(wǎng)絡(luò)直銷模式下不可避免的問題就是消費者無法在購買前體驗產(chǎn)品的“高性價比”。在我國目前信用機制尚不健全的市場環(huán)境中，盡管PPG用“轟炸”式的廣告宣傳自己的“高性價比”優(yōu)點，但消費者對這種既無實體店鋪又無分銷機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)直銷依然缺乏親身體驗。

4.2渠道策略劣勢分析

由于PPG生產(chǎn)和物流都采用外包形式，而消費者卻分布在全國各地，因此物流的速度和精確性成為問題。如果PPG處理得不好，會極大降低顧客滿意度。

4.3促銷策略劣勢分析

(1)不能有效阻止和應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的負面評論。

互聯(lián)網(wǎng)消費人群具有從眾心理，在購買一項商品前，喜歡查看其他消費者的評論，一旦有負面評論，很有可能就放棄購買行為。網(wǎng)上流傳了一些關(guān)于PPG的負面消息，其中有真正對PPG質(zhì)量或者服務(wù)不滿的消費者，也有一些惡意謠言。而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境是雙向透明的信息機制，如果PPG和消費者難以建立雙向互動的溝通，當產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題時，對品牌形象的損傷會超過線下的影響。

(2)廣告投放的問題。

PPG銷售業(yè)績對廣告過度依賴，此時必須對廣告進行精打細算，要看廣告投入帶來的銷售和利潤能不能抵消廣告成本。如果廣告投放稍微出現(xiàn)問題，就會帶來巨大虧損。

5結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)型直銷企業(yè)PPG的營銷策略盡管存在著一些問題，但它的出現(xiàn)至少在整個中國服裝行業(yè)掀起了一場顛覆傳統(tǒng)的革命。PPG營銷策略值得網(wǎng)絡(luò)直銷型企業(yè)和中小企業(yè)借鑒與思考。