論現(xiàn)代高技術(shù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理

李先江

摘要：通過分析高技術(shù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理存在的問題，認(rèn)為高技術(shù)企業(yè)要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須以價(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)的營(yíng)銷創(chuàng)新、整體營(yíng)銷、技術(shù)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷四個(gè)方面為重，價(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)是基礎(chǔ)，整體營(yíng)銷是從整個(gè)視角探討企業(yè)的營(yíng)銷策略，技術(shù)營(yíng)銷是以企業(yè)在市場(chǎng)上應(yīng)采取的具體營(yíng)銷手段，服務(wù)營(yíng)銷則是企業(yè)對(duì)顧客應(yīng)采取的高度互動(dòng)的營(yíng)銷方法。

關(guān)鍵詞：高技術(shù)企業(yè)；營(yíng)銷管理；整體營(yíng)銷；技術(shù)營(yíng)銷；服務(wù)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F273文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198(2009)02-0124-02

1高技術(shù)企業(yè)的定義及其特征：

以高技術(shù)為先導(dǎo)的綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上就是高技術(shù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。高技術(shù)企業(yè)不同于傳統(tǒng)企業(yè)，有其自身的特征。主要表現(xiàn)為：

(1)技術(shù)群體化。高技術(shù)最突出的特征是多技術(shù)的交叉性、滲透性和相關(guān)聯(lián)性。由此，高技術(shù)企業(yè)需要多種知識(shí)、多種學(xué)科的技人才共同合作以進(jìn)行創(chuàng)造性的勞動(dòng)。

(2)技術(shù)發(fā)展高速度。高技術(shù)的生命周期越來越短，有的只有短短幾個(gè)月甚至是幾個(gè)星期，高技術(shù)產(chǎn)品更新周期短，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此，高技術(shù)企業(yè)在技術(shù)更新與技術(shù)創(chuàng)新方面立足于行業(yè)之首。

(3)高技術(shù)企業(yè)具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)性。高技術(shù)及其產(chǎn)品的開發(fā)本身就需要投入大量的人力，物力和財(cái)力，企業(yè)用于研究與開發(fā)的經(jīng)費(fèi)一般占銷售額的10％～30％。同時(shí)，高投入帶來高風(fēng)險(xiǎn)。這里的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面；技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)。

(4)高技術(shù)企業(yè)對(duì)信息的高度敏感性。高技術(shù)企業(yè)技術(shù)變化快、市場(chǎng)變化快、發(fā)展速度快，要在迅速變化的環(huán)境中謀求生存和發(fā)展，高技術(shù)企業(yè)必須比傳統(tǒng)企業(yè)更注重獲取外部信息及內(nèi)部相互之間信息的及時(shí)交流和溝通。

2高技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷管理存在的問題

目前，我國(guó)高技術(shù)企業(yè)在營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段上還存在著不同程度的問題，這些問題主要是：

(1)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新不夠，不能滿足高技術(shù)企業(yè)快速發(fā)展的需要。高技術(shù)及其產(chǎn)品往往需要企業(yè)打破傳統(tǒng)觀念和做法，通常是技術(shù)上的發(fā)展和變革先于消費(fèi)者的需求，企業(yè)首先開發(fā)出新產(chǎn)品，然后通過引導(dǎo)需求，最終使產(chǎn)品為市場(chǎng)所接受。企業(yè)不僅要適應(yīng)市場(chǎng)，更需要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)。

(2)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的不確定性把握不夠，企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新不能適應(yīng)市場(chǎng)變化和發(fā)展，使企業(yè)發(fā)展受到影響。但是常用的市場(chǎng)預(yù)測(cè)技術(shù)和方法是針對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)的，往往不適合高技術(shù)產(chǎn)品。高技術(shù)企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境是激進(jìn)的、不連續(xù)變化的，這使企業(yè)對(duì)潛在市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)測(cè)很困難。高技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品生命周期較短。原有產(chǎn)品極易被新技術(shù)淘汰，很多高技術(shù)企業(yè)不能領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更新的產(chǎn)品，或?qū)υ挟a(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，企業(yè)的生存和發(fā)展就面臨極大挑戰(zhàn)。

(3)自有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不健全，渠道過長(zhǎng)，使企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格失控，信息反饋和溝通不及時(shí)，影響企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化及市場(chǎng)需求的把握。而且過長(zhǎng)的渠道影響信息的反饋和溝通，從而影響企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化做出迅速靈敏的反應(yīng)。這些都直接加大了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，給企業(yè)發(fā)展帶來不利。

(4)市場(chǎng)營(yíng)銷部門組織結(jié)構(gòu)不理想，營(yíng)銷人員的專業(yè)營(yíng)銷素質(zhì)欠缺，企業(yè)內(nèi)部各部門間的密切聯(lián)系和信息溝通不夠，重技術(shù)，輕營(yíng)銷，沒有真正的整體技術(shù)營(yíng)銷。一是營(yíng)銷管理者的素質(zhì)達(dá)不到相應(yīng)的工作崗位的要求，如培訓(xùn)教育、技能、考核、崗位競(jìng)爭(zhēng)、培養(yǎng)與企業(yè)共命運(yùn)的個(gè)性、激發(fā)人的創(chuàng)新與進(jìn)取精神等等方而做得不夠。二是沒有組合選配好人員。其關(guān)鍵在于沒有尋找到最佳組合發(fā)揮人才整體效能，不能做到取長(zhǎng)補(bǔ)短，配好崗位，選好搭檔。隨著科技進(jìn)步，專業(yè)化分工與協(xié)作越來越廣泛，產(chǎn)品營(yíng)銷中“一條龍服務(wù)”、“多角供需關(guān)系”，往往因?yàn)槿鄙俑黝悓I(yè)人員配套協(xié)作而共同完成。這也嚴(yán)重影響了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)引導(dǎo)和市場(chǎng)拓展。

3對(duì)高技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷管理的建議

3.1價(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)的營(yíng)銷創(chuàng)新是根本

價(jià)值主張，即給重要顧客提供什么樣的價(jià)值。價(jià)值網(wǎng)，即有效地為選定的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)所必須的活動(dòng)的跨職能協(xié)調(diào)，包含基于4Ps的差異化。但他不只包括營(yíng)銷，還包括對(duì)其他職能(如R＆D、運(yùn)營(yíng)和服務(wù))進(jìn)行差異化。價(jià)值主張和價(jià)值阿的創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新是根本的方面。

3.2整體營(yíng)銷極其重要

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每一次消費(fèi)者需求的升級(jí)和技術(shù)革新都隱藏著大的商業(yè)機(jī)會(huì)，催生一批新興企業(yè)，使傳統(tǒng)企業(yè)所積累的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)蕩然無存。當(dāng)代IT技術(shù)的迅猛進(jìn)展，整體營(yíng)銷的出現(xiàn)是必然的，互聯(lián)網(wǎng)的快速變化使企業(yè)的許多營(yíng)銷觀念滯后，跟不上時(shí)代進(jìn)展，企業(yè)追求的不應(yīng)是量的改變，而應(yīng)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的改革和創(chuàng)新，而創(chuàng)新的方向就是整體營(yíng)銷。整體營(yíng)銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于分銷商，在產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，最關(guān)鍵的是要處理好和分銷商的關(guān)系。

(1)樹立分銷商市場(chǎng)營(yíng)銷觀，滿足分銷商的利益。

高技術(shù)企業(yè)為了開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，應(yīng)充分調(diào)動(dòng)分銷商的積極性，協(xié)助支持分銷商，滿足分銷商的利益需求，以提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果。具體來說：第一，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常派遣營(yíng)銷員到分銷商網(wǎng)點(diǎn)協(xié)助工作，安排商品的陳列，舉辦商品展覽會(huì)，訓(xùn)練銷售人員等。第二，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行密集廣告宣傳。一般來說，分銷商比較愿意接受已經(jīng)在進(jìn)行廣告宣傳的商品，第三，營(yíng)銷企業(yè)對(duì)分銷商的資金支持。一般來說，許多營(yíng)銷企業(yè)采用售后付款或定期付款的辦法，這樣有利于解決分銷商資金不足的實(shí)際困難；第四，營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)根據(jù)分銷商的推銷業(yè)績(jī)?cè)O(shè)立一定的獎(jiǎng)勵(lì)制度。

(2)樹立最終顧客市場(chǎng)營(yíng)銷觀，滿足并創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)的需求。

3.3處理好變革型營(yíng)銷創(chuàng)新和漸進(jìn)式營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)系

變革型營(yíng)銷創(chuàng)新相對(duì)于漸進(jìn)式營(yíng)銷創(chuàng)新來說對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響更加顯著。充分利用與潛在顧客、潛在競(jìng)爭(zhēng)者或未來技術(shù)的信息有助于提升企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的能力，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取更具探索性的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)和新的營(yíng)銷模式。企業(yè)高層管理者要認(rèn)識(shí)到打造有利于產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷模式創(chuàng)新的組織文化的重要性，因?yàn)檫@種文化會(huì)激發(fā)員工和管理者的想象能力和創(chuàng)造能力。

3.4技術(shù)營(yíng)銷是高技術(shù)企業(yè)的發(fā)展方向

美國(guó)思科公司CEO錢伯斯說：“最好的技術(shù)不一定能成功。市場(chǎng)最終還是要打敗技術(shù)。”這是技術(shù)與營(yíng)銷之間的辯證統(tǒng)一。以技術(shù)為導(dǎo)向，只顧生產(chǎn)技術(shù)投入而忽視營(yíng)銷，企業(yè)將因此失去改進(jìn)研發(fā)產(chǎn)品的方向，不能最大限度地滿足消費(fèi)者需求，最終會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。若一味重視營(yíng)銷，而忽視技術(shù)和研發(fā)，則消費(fèi)者的需求同樣不能得到高質(zhì)量、快速度、高效率的滿足。進(jìn)行技術(shù)營(yíng)銷的方法主要有以下四個(gè)方面：

一是正確處理好不同時(shí)期技術(shù)與營(yíng)銷的關(guān)系。一般而言，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，或產(chǎn)品生命周期的不同時(shí)期，技術(shù)與營(yíng)銷的地位和作用是不同的，在產(chǎn)品處于研發(fā)或初創(chuàng)時(shí)期，企業(yè)可能更偏重于技術(shù)；而隨著產(chǎn)品逐漸成熟，將會(huì)慢慢轉(zhuǎn)向偏重于市場(chǎng)營(yíng)銷能力。

二是要以市場(chǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)定位。企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)和創(chuàng)新上，要堅(jiān)持從顧客中來的原則。要通過周密的市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、比較來搞好產(chǎn)品研發(fā)定位，只有根據(jù)市場(chǎng)做出產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，開發(fā)出的產(chǎn)品才能有市場(chǎng)基礎(chǔ)。

二是要依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。技術(shù)代替不了市場(chǎng)，高新技術(shù)產(chǎn)品同樣存在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但如果產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新能以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，則會(huì)降低這種風(fēng)險(xiǎn)。

四是真誠(chéng)地聽取顧客意見。顧客對(duì)產(chǎn)品的意見和建議，甚至抱怨或投訴，其實(shí)正是企業(yè)需要尋找和解決的不足之處。

3.5高技術(shù)企業(yè)必須做好服務(wù)營(yíng)銷

對(duì)于高技術(shù)產(chǎn)品，自身高科技含量和價(jià)格決定了服務(wù)是非常關(guān)鍵的一環(huán)。未來的競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)營(yíng)銷可以使制造業(yè)更好地使用差異化策略，為消費(fèi)者提供更多的顧客滿意度，將企業(yè)帶人良性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。服務(wù)營(yíng)銷可以被劃成兩大類，一是服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷，本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換。二是顧客服務(wù)營(yíng)銷，本質(zhì)是研究如何利用服務(wù)作為工具促進(jìn)主要產(chǎn)品的交換。高技術(shù)企業(yè)可從以下幾個(gè)方面做好服務(wù)營(yíng)銷：

(1)服務(wù)文化的培養(yǎng)。

企業(yè)文化是組織成員共同享有的一系列規(guī)范和價(jià)值觀，在各個(gè)企業(yè)，濃厚和完善的服務(wù)文化可以激發(fā)員工對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和顧客導(dǎo)向的追求，可以克服制造業(yè)中生產(chǎn)導(dǎo)向帶來的消極影響和僵化組織結(jié)構(gòu)對(duì)創(chuàng)新。變革的阻礙，服務(wù)文化要求組織中的員工具有服務(wù)導(dǎo)向的特征，它是一系列的態(tài)度和行為。能夠影響在組織成員和顧客之間的相互作用的質(zhì)量。

(2)設(shè)計(jì)服務(wù)。

一個(gè)不合理服務(wù)設(shè)計(jì)，會(huì)使服務(wù)人員和顧客花費(fèi)很大精力來溝通，而合理的設(shè)計(jì)不但給顧客和服務(wù)人員帶來方便和快捷，還會(huì)降低服務(wù)成本，樹立高質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)服務(wù)企業(yè)形象。

(3)構(gòu)建服務(wù)營(yíng)銷的組織。

由于服務(wù)營(yíng)銷在制造業(yè)中有許多難以控制的因素，可能會(huì)導(dǎo)致低劣的服務(wù)質(zhì)量，例如，企業(yè)高層管理人員不重視服務(wù)質(zhì)量。這樣即使企業(yè)已經(jīng)制定了服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，員工也不會(huì)長(zhǎng)期接受和實(shí)施，僅把服務(wù)作為專業(yè)人員的問題，生產(chǎn)和人事部門集中全部精神處理生產(chǎn)或人事方面的工作，就會(huì)忽略他們與顧客的相關(guān)職責(zé)。制造業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷過程中必須構(gòu)建其服務(wù)導(dǎo)向的組織。

(4)確立衡量?jī)?yōu)質(zhì)顧客服務(wù)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

改善顧客服務(wù)的質(zhì)量，首要的、關(guān)鍵的一步就是要使企業(yè)所有員工樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念，只有使顧客滿意，自己工作才有意義，企業(yè)才能發(fā)展。加強(qiáng)服務(wù)，必須建立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

(5)創(chuàng)建顧客服務(wù)系統(tǒng)。

為使顧客服務(wù)順利和有效地進(jìn)行，必須建立現(xiàn)健全的顧客服務(wù)系統(tǒng)。利用計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代化手段對(duì)顧客信息、各種顧客服務(wù)活動(dòng)所產(chǎn)生的效益(顧客滿意)，進(jìn)行有效管理。