論企業(yè)的品牌建設(shè)及營(yíng)銷

曾潔雯

摘要：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，我國(guó)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值，但與國(guó)外大品牌相比，我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷還存在知名品牌數(shù)量少，品牌生命周期短以及自主創(chuàng)新能力弱等現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)；品牌營(yíng)銷；戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198(2009)02-0114-01

1品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心

品牌是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺的、感性的和文化的形象。它是存在于消費(fèi)者心目之中代表企業(yè)全部?jī)?nèi)容的一種東西。它不僅僅是商標(biāo)標(biāo)志，而且是信譽(yù)標(biāo)志，是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾。從某種意義上講，企業(yè)的品牌不僅僅是一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是一個(gè)組織、一種象征。如果把品牌當(dāng)作一種組織，則強(qiáng)調(diào)它與企業(yè)人員、文化、項(xiàng)目和價(jià)值觀念的聯(lián)系。這種建立在企業(yè)組織聯(lián)系基礎(chǔ)之上的品牌概念最具有親和力，它也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最難模仿的。如果把品牌當(dāng)作一種象征的話，則能夠?yàn)槠放谱R(shí)別提供一種凝聚力和結(jié)構(gòu)體，使得品牌易認(rèn)易記。因此，品牌是存在于消費(fèi)者心目中的一種感受，它是抽象的，不可捉摸的。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)企業(yè)的名稱只有滿足了消費(fèi)者的需求，它才有價(jià)值。這種讓顧客的需求感到滿足，樂于消費(fèi)、忠誠(chéng)消費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)品牌難以改變的消費(fèi)所表現(xiàn)出來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值就是品牌價(jià)值。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，以品牌為核心已成為提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。因此，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)國(guó)內(nèi)外的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如何打造一個(gè)強(qiáng)勁的品牌，成為企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)理論與實(shí)踐結(jié)合的戰(zhàn)略性課題。

2我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)

(1)品牌經(jīng)營(yíng)缺乏整合規(guī)劃。我國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中做過(guò)很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，片面地理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位，品牌的整合意識(shí)比較薄弱。

(2)品牌任意延伸。多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容拓展產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸應(yīng)以不與原有核心價(jià)值和個(gè)性相抵觸為原則。

(3)品牌形象朝令夕改。品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，它反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺。在品牌傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象。這就使人覺得所有產(chǎn)品似乎都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的，毫無(wú)個(gè)性可言。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，將會(huì)很快淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。如果品牌形象朝令夕改，最終將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

(4)缺乏品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

3如何打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力

(1)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的前提是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，比如某些技術(shù)，技能和管理機(jī)制。一個(gè)連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新，因?yàn)榧词菇⒘撕诵母?jìng)爭(zhēng)力，也還有可能再瓦解。如何保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要問題。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)上的商品化的表現(xiàn)，也可以說(shuō)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力物化的表現(xiàn)。品牌作為一種獨(dú)有的無(wú)形資產(chǎn)，具有特殊的附加值，它隸屬于一定的組織，并且有相應(yīng)的專利和法律保護(hù)，所以從這個(gè)意義上講，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也代表了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)企業(yè)目前所具有的競(jìng)爭(zhēng)力只能保持3～5年的時(shí)間。加入WTO之后，企業(yè)品牌的壽命周期將會(huì)大大縮短，對(duì)現(xiàn)在的本土企業(yè)生存來(lái)講，這不能不說(shuō)是一種極大的威脅。由此看來(lái)，與跨國(guó)公司相比，本土公司最缺乏的就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌能不能在市場(chǎng)上立住腳，決定著企業(yè)在全球化范圍內(nèi)的盈利能力。要建立品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須先建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西必須具有獨(dú)特性。

(2)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心是最大限度地滿足客戶需要。品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力是衡量企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。如今每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都具備了模仿其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)甚至整個(gè)過(guò)程的能力，持續(xù)保持一個(gè)品牌的差異性市場(chǎng)定位再也不像以前改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本和分銷推廣那樣簡(jiǎn)單，更不能靠廣告就可以長(zhǎng)期維持一個(gè)品牌的形象，即傳統(tǒng)的、單一的營(yíng)銷策略已難以奏效，而客戶關(guān)系的培植具有惟一的不可替代性。

(3)建立品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于信守承諾。給一個(gè)品牌建立一種信用，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，可讓消費(fèi)者心甘情愿地為此而付出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出數(shù)倍的價(jià)格，因?yàn)?，品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無(wú)形資產(chǎn)，而不是產(chǎn)品本身。建立強(qiáng)勢(shì)品牌依賴的基礎(chǔ)就是信用。加入WTO之后的本土企業(yè)，要增強(qiáng)自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，首先要遵循基本的商業(yè)游戲規(guī)則，這是我國(guó)企業(yè)與國(guó)際接軌的第一步。

(4)管理水平的提高是提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段?，F(xiàn)代企業(yè)品牌已經(jīng)從單一的品牌架構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)化，因?yàn)槠髽I(yè)面臨的品牌生存環(huán)境已經(jīng)是變幻莫測(cè)、難以控制的市場(chǎng)。新的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌化的挑戰(zhàn)使得企業(yè)品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。每個(gè)企業(yè)都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監(jiān)管一套新的企業(yè)品牌架構(gòu)體系，則更具實(shí)質(zhì)性的意義。包括改變企業(yè)的品牌觀念，依據(jù)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略界定企業(yè)品牌和專業(yè)品牌、事業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，從而在整合企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的最大化。

4品牌營(yíng)銷與推廣

4.1建立和設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略體系

(1)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)要運(yùn)用來(lái)源于多個(gè)管理層次的經(jīng)驗(yàn)，而不能僅僅使用市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門的經(jīng)驗(yàn)。尤其是，如果這個(gè)企業(yè)中主管市場(chǎng)營(yíng)銷的副總經(jīng)理是從市場(chǎng)一線循序漸進(jìn)升遷上來(lái)的話，那他就會(huì)對(duì)于本企業(yè)過(guò)去成功的和失敗的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略有相當(dāng)充分的理解。

(2)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)不能僅僅利用企業(yè)內(nèi)部的信息、數(shù)據(jù)，而應(yīng)廣泛地發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的各種各樣的信息源。例如，銷售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)上的銷售人員和負(fù)責(zé)品牌廣告文本的廣告代理等，都會(huì)成為很有價(jià)值的信息源。

(3)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)應(yīng)有相對(duì)充裕的時(shí)間做保證，以便能充分地收集和分析設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷體系所必需的各種信息、數(shù)據(jù)。脫離調(diào)研就是脫離市場(chǎng)，脫離消費(fèi)者，沒有市場(chǎng)調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣。這是中國(guó)企業(yè)的致命傷。紅牛品牌就是沒有把準(zhǔn)中國(guó)人的心理，過(guò)高的價(jià)位令廣大消費(fèi)者望而卻步，使其處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。

(4)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)除了能為營(yíng)銷人員提供就業(yè)保證和一定的晉升機(jī)會(huì)以外，還應(yīng)該有激勵(lì)銷售人員的工資報(bào)酬措施和其它激勵(lì)方法。

4.2重視品牌文化行銷

(1)符合品牌定位。以文化的形式來(lái)傳播品牌，文化行為本身必須與品牌定位有關(guān)聯(lián)，否則對(duì)品牌傳播只能是有害無(wú)利，沒有關(guān)聯(lián)的行銷只能使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯(cuò)位視覺。

(2)追求品牌美感。厚德載物才是企業(yè)尋求品牌價(jià)值的道德標(biāo)準(zhǔn)，品牌的文化行銷概念不應(yīng)出現(xiàn)嘩眾取寵或者矯柔造作的“媚態(tài)”，應(yīng)注意品牌價(jià)值和企業(yè)文化所訴求的藝術(shù)美感，硬要有陽(yáng)剛之氣，柔要有陰柔之美。

(3)挖掘品牌精神。我們?cè)谡勂放莆幕耐瑫r(shí)，必須正視和提煉品牌精神，品牌精神就好比是企業(yè)精神，是展示給消費(fèi)者的一種風(fēng)貌和姿態(tài)。