論廣告語(yǔ)言的文化內(nèi)涵

[摘 要]廣告是當(dāng)今全球最流行的文化現(xiàn)象之一，廣告語(yǔ)言要發(fā)揮它的宣傳效果，必須與文化密切結(jié)合，體現(xiàn)一定的文化內(nèi)涵。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作要顧及文化的各個(gè)方面的內(nèi)容，尋找文化與商業(yè)效果的最佳結(jié)合點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]廣告語(yǔ) 傳統(tǒng)文化 大眾消費(fèi)文化 中西文化

作者簡(jiǎn)介：郝世寧（1964-），女，河北南宮人，河北邢臺(tái)學(xué)院中文系副教授，碩士，主要從事現(xiàn)代漢語(yǔ)教學(xué)與研究。

人類(lèi)學(xué)家泰勒認(rèn)為：文化是一個(gè)復(fù)合的整體，其中包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及個(gè)人作為社會(huì)成員而獲得的任何其他的能力和習(xí)慣。[1]廣告應(yīng)該體現(xiàn)這些文化內(nèi)涵，通過(guò)文化的認(rèn)同感來(lái)抓住消費(fèi)者的心理，達(dá)到廣告的目的。

一

民族文化是一個(gè)民族在歷史長(zhǎng)河中沉積下來(lái)的最為可貴的東西，作為有五千年文明的中華民族，具有強(qiáng)大的凝聚力、向心力和生命力。中國(guó)傳統(tǒng)文化里表現(xiàn)出的天人合一，以人為本的思想，自強(qiáng)不息，厚德載物的精神以及尊老愛(ài)幼、誠(chéng)信愛(ài)家的觀念都深藏在億萬(wàn)中國(guó)人的靈魂深處，這些民族精神觀念對(duì)廣告語(yǔ)產(chǎn)生了巨大的影響，如“孔府家酒，叫人想家”，由飲酒引起對(duì)家鄉(xiāng)的思念，說(shuō)到了多少游子的心坎上，非常樸實(shí)卻能打動(dòng)人，這就是文化的力量。又如“茅臺(tái)王子酒，天工地造，一脈相承”，“天上彩虹，人間長(zhǎng)虹”，很能抓住中國(guó)人的心，因?yàn)樘烊撕弦坏乃枷肷钌畹母苍谌藗冃闹?，有天地之氣的產(chǎn)品當(dāng)然是好產(chǎn)品。

中國(guó)人看重吉祥如意，發(fā)財(cái)致富，孝敬父母，反映這些文化心理的廣告語(yǔ)特別受人歡迎，如“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”， “捧出一片愛(ài)心，獻(xiàn)給千萬(wàn)老人，這是云南制藥廠的奉獻(xiàn)”，“三羊，三羊，給您吉祥！”這些廣告語(yǔ)都很好的體現(xiàn)了中國(guó)人的文化心理，很能打動(dòng)消費(fèi)者的心，引起共鳴，極具勸說(shuō)功能。中華民族是自我謙遜，尊重他人的民族，因此在廣告中用尊稱(chēng)謙辭就會(huì)讓人倍感親切，如“給您帶來(lái)春天般的溫暖”（空調(diào)廣告），“特別的美屬于特別的您！”（化妝品廣告）。中華民族有強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)主義傳統(tǒng)，激發(fā)愛(ài)國(guó)主義、民族精神的廣告語(yǔ)也就能引起受眾的心理共鳴，如“非?？蓸?lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)”，“中國(guó)人的產(chǎn)品，中國(guó)人的美菱”?！耙匀藶楸尽笔菑墓糯浇穸际质⑿械乃枷?，諾基亞的經(jīng)典廣告語(yǔ)“科技以人為本”將這一理念發(fā)揮得淋漓盡致，把科技與中國(guó)傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合，贏得了眾多消費(fèi)者的心，對(duì)諾基亞樹(shù)立世界第一手機(jī)品牌起著至關(guān)重要的作用。

中國(guó)民族文化博大精深，地域文化也是中國(guó)文化的重要組成部分。一些好的廣告就考慮到了少數(shù)民族地區(qū)的人文地理和風(fēng)俗習(xí)慣，以及人們對(duì)這些神秘文化的向往，如新疆的伊力特酒一炮走紅，就得益于它的廣告語(yǔ)“真正的獵人需要一把好槍?zhuān)嬲墨C手需要一批好馬，真正的男人需要一種豪情！伊力特曲，英雄本色”。這一廣告語(yǔ)表現(xiàn)了西域豪邁粗獷的民風(fēng)和神秘的環(huán)境這些文化因素。又如昆明卷煙廠香格里拉香煙的廣告語(yǔ)“香格里拉，世界的向往，你我的向往”,產(chǎn)品推出后就產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)效應(yīng)，這是利用了香格里拉少數(shù)民族地區(qū)獨(dú)特的文化魅力，它是人類(lèi)世代所追求的天堂。

二

二十一世紀(jì)的今天是全球化經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，文化也出現(xiàn)了全球化的趨勢(shì)?，F(xiàn)代人的許多文化觀念有了許多的變化，已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)文化觀念。怎樣在廣告語(yǔ)中體現(xiàn)當(dāng)今大眾文化觀念，對(duì)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作提出了新的要求，尤其是根據(jù)新興的許多文化現(xiàn)象創(chuàng)作廣告，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)效應(yīng)有很大的幫助。

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中生活的人們，一邊緊追潮流時(shí)尚，一邊標(biāo)舉獨(dú)特個(gè)性，這些意識(shí)往往透過(guò)商品的消費(fèi)達(dá)成自我滿(mǎn)足與追求認(rèn)同。當(dāng)代新興文化如“搖滾文化”，“追星文化”，“怪異文化”，“酷文化”，“個(gè)性文化”等對(duì)全世界的年青一代影響極為明顯，廣告語(yǔ)的創(chuàng)作者們也及時(shí)地抓住了這一點(diǎn)，在利用明星效應(yīng)的同時(shí)，采用了許多新奇的廣告語(yǔ)，如“我的地盤(pán)我做主”，“我選擇，我喜歡，我酷，智能王”，“百事可樂(lè)，新一代的選擇”，“不同的酷，相同的褲”等。再如555牌香煙廣告語(yǔ)“超凡脫俗，醇和滿(mǎn)足”，傳播了現(xiàn)代人的一種氣質(zhì)和心態(tài)，用攻心的廣告詞滿(mǎn)足了廣大吸煙者的文化心理。廣告創(chuàng)作者們把最具時(shí)代潮流的文化觀念應(yīng)用到廣告語(yǔ)中，使消費(fèi)者盡可能地產(chǎn)生認(rèn)同感。

還有許多文化心理更是在各個(gè)時(shí)代各個(gè)地方的人們都能接受的，比如具象性是世界各民族文化中共同的思維特點(diǎn)，人們喜歡具體形象直觀地介紹商品的語(yǔ)言，因此形象性是當(dāng)今許多廣告語(yǔ)的語(yǔ)言特色之一。如“停電24小時(shí)，依舊冷若冰霜”（上海航天冰箱廣告），“把柔媚澆在身上”（香玉乳廣告），“給電腦一顆奔騰的心”（奔騰電腦）。這些廣告語(yǔ)生動(dòng)形象，符合人們的思維方式，抓住了消費(fèi)者的心，從而大大增加了廣告的效用。

三

中國(guó)的廣告可以從悠久燦爛的民族文化中得到滋潤(rùn)，但面對(duì)中國(guó)加入世貿(mào)組織，全球化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的今天，中國(guó)的商品要打入世界市場(chǎng)，其廣告創(chuàng)意必須符合西方的文化心理；而外國(guó)的商品要讓中國(guó)的消費(fèi)者接受，也要把它的廣告創(chuàng)意與中國(guó)文化相結(jié)合。中西文化背景存在著巨大的差異，對(duì)廣告的創(chuàng)作和傳播會(huì)帶來(lái)很大的影響。中國(guó)人素來(lái)有著含蓄沉穩(wěn)的傳統(tǒng)美德，在創(chuàng)作廣告語(yǔ)時(shí)顯得有些中歸中矩，在表現(xiàn)形式上大多工整嚴(yán)謹(jǐn)，且喜歡用詩(shī)句，如“胸中有灼見(jiàn)，眼底辯秋毫”(眼鏡廣告),“金六福酒，中國(guó)人的福酒”。而西方文化追求個(gè)性與自由，廣告語(yǔ)大都詼諧幽默，風(fēng)趣活潑，如美國(guó)一家美容院的廣告語(yǔ)“請(qǐng)不要和從我們這里走出去的女人調(diào)情，她可能是你的外婆”。許多外國(guó)人不了解中國(guó)文化，同樣中國(guó)人對(duì)某些外國(guó)文化也不了解，例如中國(guó)的王致和臭豆腐廣告“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里”，聽(tīng)了這句廣告語(yǔ)，中國(guó)人會(huì)心一笑，而外國(guó)人則無(wú)法理解這種幽默，要破除這種障礙，就必須在創(chuàng)作廣告語(yǔ)時(shí)對(duì)中西文化的差異有深刻的了解。

在當(dāng)今全球化潮流下，中國(guó)文化在加入WTO后將承受西方強(qiáng)勢(shì)文化的沖擊。在這種背景下，中國(guó)廣告怎樣走向世界是很值得思考的。我們必須承認(rèn)，中國(guó)廣告在國(guó)際舞臺(tái)上的影響力還很小，主要是因?yàn)橹袊?guó)廣告在把中國(guó)傳統(tǒng)文化與世界主流文化的結(jié)合上做得還不夠。文化的多元化不會(huì)消失，文化的全球化不排斥民族文化特色，民族的才是世界的，廣告語(yǔ)必須要始終堅(jiān)持民族文化特色，并尋找不同文化區(qū)域共通的契合點(diǎn)。在這方面已經(jīng)有成功的先例，例如海爾公司的廣告語(yǔ)“日本文化（團(tuán)隊(duì)意識(shí)＋吃苦精神）＋美國(guó)文化（個(gè)人主義＋創(chuàng)新精神）＋中國(guó)傳統(tǒng)＋中國(guó)文化的精華”。[2]中國(guó)廣東移動(dòng)通信的廣告語(yǔ)：“溝通從心開(kāi)始”是中國(guó)廣告第一次在全球最具權(quán)威的廣告節(jié)上獲獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)原因就是把“牽手”的理念，用心溝通的理念用于廣告，其中表現(xiàn)出的對(duì)和平團(tuán)結(jié)的追求是各國(guó)人民共有的，也與中華民族崇尚和平，尊老愛(ài)幼的傳統(tǒng)美德相一致。中國(guó)廣告必須以其獨(dú)特的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與全球化主流大眾文化相結(jié)合，并且研究各個(gè)國(guó)家地區(qū)的文化差異，將民族特色文化用各國(guó)受眾容易理解的方式表現(xiàn)出來(lái)，這對(duì)增強(qiáng)中國(guó)的國(guó)際影響力也是極有幫助的。

參考文獻(xiàn)

[1]克萊德·克魯克洪著，高佳等譯，文化與個(gè)人[Ｍ]，浙江人民出版社，1986，126

[2]陳培愛(ài)， 岳 淼，廣告跨文化傳播與文化安全[J] 湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)2006，6－9