網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的發(fā)展?fàn)顩r

易際杭

[摘 要]在Internet飛速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)成為人們快速獲取、發(fā)布和傳遞信息的重要渠道，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也隨之興起。也成為了推銷產(chǎn)品，提高企業(yè)知名度的有效途徑。網(wǎng)絡(luò)游戲也是是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個熱門，其形式的多種多樣為廣大網(wǎng)民所喜愛。這也是廣告在網(wǎng)絡(luò)游戲這個虛擬的環(huán)境中得以發(fā)展。新生的網(wǎng)絡(luò)媒介憑借自身的獨(dú)特魅力吸引了一大批網(wǎng)民的眼球，但由于多種主、客觀因素的制約，作為新興媒介的網(wǎng)絡(luò)，其廣告潛力并沒有得到最大程度的挖掘。

[關(guān)鍵詞]應(yīng)用模式 市場分析 優(yōu)勢 推廣

一、網(wǎng)絡(luò)游戲廣告應(yīng)用模式

我們將網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的形式細(xì)化，按照不同的廣告載體分類如下：

（一）游戲場景內(nèi)或畫面背景廣告畫面。

例如在體育類網(wǎng)絡(luò)游戲的游戲中，球場采用了品牌命名的方式，是另外一種形式的品牌廣告。如可口可樂的球場，有耐克的球場，還有統(tǒng)一方便面和互聯(lián)星空的球場等。

（二）游戲內(nèi)功能性裝備。

例如在賽車類網(wǎng)絡(luò)游戲中，作為玩家步入一家駕駛配件商店，滿眼望去都是米其林輪胎的LOGO。點(diǎn)擊懸掛系統(tǒng)，提示框除了顯示安裝位置、剎車強(qiáng)度、摩擦系數(shù)等參數(shù)，還有“XX輪胎X-ICE可提高性能，確保安全”之類的專業(yè)廣告詞。

（三）游戲道具。

例如在體育類網(wǎng)絡(luò)游戲的游戲中，加入一些運(yùn)動品牌的商標(biāo)服飾。穿著耐克的球衣，球鞋等。

（四）游戲內(nèi)與現(xiàn)實(shí)中的互動。

可以根據(jù)玩家完成游戲中廣告的點(diǎn)擊量從而獲取在點(diǎn)卡或游戲道具上的優(yōu)惠。

（五）游戲內(nèi)娛樂任務(wù)。

可以專門設(shè)定幾個跟廣告信息有關(guān)的任務(wù)，根據(jù)玩家完成的情況獲得游戲道具等獎勵。

（六）游戲內(nèi)人物外表的廣告位。

可以在特定的場合設(shè)置游戲NPC來推銷企業(yè)的LOGO和產(chǎn)品。

（七）游戲視頻或音樂類廣告。

可以在游戲的開始或結(jié)束設(shè)置視頻或音樂廣告。例如玩家獲得了什么游戲道具或升級，出現(xiàn)幾秒的視頻或音樂來恭賀玩家。

二、市場分析

（一）社會市場環(huán)境分析

目前在中國從事過網(wǎng)絡(luò)廣告代理的廣告公司超過100家，以網(wǎng)絡(luò)廣告代理為主的廣告公司超過20家。網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司發(fā)展迅速，只是相對以前的寥落狀況而言。而從互聯(lián)網(wǎng)正在躍升為最強(qiáng)勢的媒體之一這個背景來考慮，如此規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)廣告代理隊(duì)伍實(shí)在是小得可憐。我們看到，在排名前列的網(wǎng)絡(luò)廣告代理商中，有許多本土公司的身影。一方面，這是對其中一些公司堅(jiān)守網(wǎng)絡(luò)廣告陣地的回報(bào)，一方面，說明網(wǎng)絡(luò)廣告代理的進(jìn)入門檻依舊較低，尚未進(jìn)入激烈競爭的白熱化階段。

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告代理的專業(yè)化，基本還是表現(xiàn)為按行業(yè)劃分服務(wù)。這方面，本土公司似乎體現(xiàn)得更為積極。而國際廣告公司大多仍然保持著“通吃”的姿態(tài)。創(chuàng)世奇跡廣告90%的客戶來自于網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)、世紀(jì)華美廣告擁有最多的手機(jī)類客戶、科思世通廣告的大部分廣告主要來自于汽車行業(yè)。鑫海恒、嘉華恒順、龍拓等廣告公司則主要是房地產(chǎn)廣告主為主，紅馬聯(lián)媒、新經(jīng)合主要服務(wù)于教育等類型的行業(yè)客戶。這種比較單一的專業(yè)分工現(xiàn)象，表明網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的特色化服務(wù)水準(zhǔn)不高，對網(wǎng)絡(luò)媒體資源的整合力不強(qiáng)。

這一次的調(diào)查結(jié)果可以看出，一直以來，獲取信息為網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的，但其所占比例呈逐漸下降趨勢； 而以休閑娛樂作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例穩(wěn)步上升，并且在此次調(diào)查中首次超過以獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民比例，休閑娛樂成為網(wǎng)民上網(wǎng)的最主要目的。而在這當(dāng)中五成多網(wǎng)民是與網(wǎng)絡(luò)游戲有關(guān)的。

（二）中國網(wǎng)絡(luò)游戲玩家年齡構(gòu)成比例

1．以產(chǎn)品(服務(wù))或企業(yè)本身為中心開發(fā)新游戲，以此為平臺進(jìn)行廣告宣傳。這種方式可以為特定產(chǎn)品或企業(yè)提供一個全面的自我展示空間，消費(fèi)者可以通過玩游戲來了解企業(yè)文化和企業(yè)精神，并對對其相關(guān)產(chǎn)品有所了解。印象最深的就是騰訊公司，近年來騰訊公司發(fā)展迅速，其產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)大，從最早的qq中文交流工具發(fā)展到現(xiàn)在如此龐大的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，其最大的特點(diǎn)就是利用其自身來做廣告。騰訊成為了一個龐大的平臺，打開這個平臺，各種原創(chuàng)游戲，各種自身提供的服務(wù)，人們在這個平臺娛樂的時候，不斷地了解這個企業(yè)的一切?！禥Q音速》是騰訊最新原創(chuàng)的一個大型網(wǎng)絡(luò)游戲，宣傳此游戲的同時也同時宣傳了其企業(yè)的其他產(chǎn)品。

2．將廣告內(nèi)容作為游戲本身的一部分融于大型游戲之中。游戲以多媒體的形態(tài)出現(xiàn)，通過豐富的表現(xiàn)手段和故事情節(jié)，模仿真實(shí)世界或創(chuàng)造虛幻世界，廣告可以作為游戲的一部分完全融入游戲之中，如產(chǎn)品(服務(wù))可以是游戲中的一個道具。在《極品飛車》中玩家可以隨心所欲選擇自己心儀的跑車，跑車出色的性能可以助你更好的完成任務(wù)。如《分裂細(xì)胞：明日潘多拉》，玩家必須使用索尼愛立信手機(jī)去完成任務(wù)，甚至可以用P908的攝像功能去為游戲里的任務(wù)進(jìn)行拍照。最常見的就是一個游戲中的廣告牌，大型網(wǎng)絡(luò)游戲AnarchyOnline中就有許多這種廣告牌。英特爾市場營銷部經(jīng)理安萊維斯說“游戲是發(fā)布產(chǎn)品信息又一前沿平臺，是非常有吸引力的，你不光可以看到了產(chǎn)品，而且你已經(jīng)在模擬地使用它們了。” The Sims Online(模擬人生)一一日前最流行的游戲的最新版，在這個游戲中，玩家可以控制游戲中的各種人物，比 如，規(guī)劃他們的日常生活。游戲中玩家對產(chǎn)品的使用預(yù)小著一種消費(fèi)趨勢。游戲制造商創(chuàng)造出一此人物，這此人物會使用諾基亞，會吃dole牌的香蕉，還喝bawls guaran、一種含咖啡因的飲料。

3．以即時廣告信息、服務(wù)的方式發(fā)布廣告。這種方式只能出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng)中，當(dāng)玩家有對產(chǎn)品(服務(wù))的需求時發(fā)出指令，可以得到即時響應(yīng)，甚至可以在線完成交易。這利，方式適合與游戲內(nèi)容相關(guān)性極大的產(chǎn)品(服務(wù))，如游戲道具、虛擬物品交易：也適合于針對玩家的個人服務(wù)，如餐飲服務(wù)。而在《無盡的任務(wù)2))中，玩家輸入“/pizza"這個指令，就會出現(xiàn)必勝客的訂餐訂單，就能在短時間內(nèi)得到必勝客的響應(yīng)。

三、網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的優(yōu)勢

（一）廣告發(fā)布的對象集中

1．游戲?qū)ο竽挲g的集中游戲的主要玩家群一般為18~30歲的年輕人。明確的廣告訴求對象，讓廣告主做到有的放矢，避免浪費(fèi)資金投入。

2．游戲玩家地區(qū)的集中性網(wǎng)絡(luò)游戲一般以省、市為單位，通過架設(shè)多個服務(wù)器，把不同地區(qū)的玩家引導(dǎo)入最近的服務(wù)器上以保證游戲的穩(wěn)定進(jìn)行。這樣就致使網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的分布有著鮮明的地域性。

3．玩網(wǎng)絡(luò)游戲的花費(fèi)除了一般的上網(wǎng)費(fèi)用外還需要玩家購買網(wǎng)點(diǎn)卡。玩家為了方便給游戲充值，在注冊時必定要留下詳盡而準(zhǔn)確的用戶資料，這在無形中就形成了十分有價(jià)值的資料庫。

正因?yàn)檫@些特點(diǎn)使得廣告商可以就年輕人的性格、喜好及所處地域等特征發(fā)布有針對性的廣告或制定銷售策略。

（二）廣告發(fā)布方式多樣性

網(wǎng)絡(luò)游戲廣告多以內(nèi)在形式嵌入游戲的界面或內(nèi)容，方式隱含而易于讓人接受。這些發(fā)布方式主要有：

1．根據(jù)廣告主的產(chǎn)品定制不同形式的網(wǎng)絡(luò)游戲

針對產(chǎn)品定制的網(wǎng)絡(luò)游戲，有效地縮短了公司和消費(fèi)者的距離，極大地吸引消費(fèi)者有限的注意力。

2．廣告商品成為網(wǎng)絡(luò)游戲的道具或場景

廣告商品變成游戲的某個道具或場景，非但不會使玩家感到厭煩，反而能夠增強(qiáng)游戲虛擬社會的真實(shí)感，使玩家在玩游戲的同時潛移默化地接受商品的信息，深化對商品品牌的認(rèn)知感，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的功效。

3．網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商與廣告主合作制定促銷戰(zhàn)略達(dá)到雙贏目的

運(yùn)用這種廣告方式，玩家可以在現(xiàn)實(shí)生活中得到實(shí)惠，很受玩家的歡迎。一種方式是，只要在游戲中為虛擬人物購買廣告主品牌的產(chǎn)品就能在現(xiàn)實(shí)購買該產(chǎn)品時享受折扣優(yōu)惠?；蛘叻炊鵀橹?，在現(xiàn)實(shí)生活中購買的產(chǎn)品能夠免費(fèi)“移植”入游戲的虛擬世界。

4．在網(wǎng)絡(luò)游戲的開啟畫面、結(jié)束畫面上刊載廣告信息

這種做法的優(yōu)缺點(diǎn)都是顯而易見的。優(yōu)點(diǎn)是游戲的開啟和結(jié)束畫面一般布滿整個電腦顯示屏，發(fā)布的廣告信息比較直接、清晰。但同時由于怕廣告時間過長引起玩家的反感。

（三）市場促銷方式多樣化

網(wǎng)絡(luò)游戲吸收了市場營銷的許多精髓，廣告的促銷方式表現(xiàn)出了驚人的創(chuàng)造性和新穎性。

1．產(chǎn)品商結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲舉辦公關(guān)活動

如：可以由產(chǎn)品制造商出資舉辦企業(yè)冠名的某網(wǎng)絡(luò)游戲競技大賽，并給優(yōu)勝者頒發(fā)印有企業(yè)標(biāo)志的獎杯以及把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品作為獎品。對游戲運(yùn)營商而言，實(shí)物獎品的誘惑可以吸引大批人參與到游戲當(dāng)中，達(dá)到推廣游戲的目的。對產(chǎn)品生產(chǎn)方而言，大型活動的造勢加上眾媒體的新聞報(bào)道，可以無形中提高企業(yè)的知名度及產(chǎn)品形象。如果是新面市的產(chǎn)品還能達(dá)到口頭宣傳的效果。

2．在游戲銷售網(wǎng)點(diǎn)購買光盤送小紀(jì)念品

抓住大多數(shù)人求利的心理，利用實(shí)物吸引顧客。只要游戲玩家在指定的銷售點(diǎn)購買游戲光盤，均能得到紀(jì)念品。當(dāng)然，由網(wǎng)絡(luò)游戲衍生的小禮品更對玩家具有強(qiáng)烈的吸引力。

3．借網(wǎng)絡(luò)游戲代言人召開記者招待會或玩家見面會，由廣告主負(fù)責(zé)提供會場上所用的招待物，在參會者離場時還可派送產(chǎn)品小樣。

4．為了增加網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家人數(shù)，許多游戲運(yùn)營商特別在官方網(wǎng)站上提供了游戲程序軟件，讓玩家免費(fèi)下載。對運(yùn)營商來說無疑少了一條銷售游戲光盤盈利的途徑，但這可通過廣告商支付的廣告費(fèi)用來補(bǔ)償。玩家在網(wǎng)站下載游戲軟件之前，必須收看一段廣告，雖然付出的是自己寶貴的時間，但相對于動輒幾十元的軟件購買費(fèi)用來說還是值得的。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣

（一）前期營銷推廣策略

1．QQ群消息推廣模式

把我們的網(wǎng)站的網(wǎng)址，介紹和性質(zhì)通過QQ發(fā)給各個好友及QQ群，然后讓他們幫著轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到一傳十，十傳百的效果。

2．電子郵件推廣模式

以電子郵件為主要的網(wǎng)站推廣手段，常用的方法包括電子刊物、會員通訊、專業(yè)服務(wù)商的電子郵件廣告等，主要是利用向網(wǎng)站注冊用戶、各游戲論壇好友錄進(jìn)行郵件群發(fā)。

3．視頻宣傳營銷策略

本網(wǎng)站計(jì)劃定期組織游戲視頻活動，以吸引廣大游戲玩家的注意，以提高網(wǎng)站知名度，積極與相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行合作，互利互助。

4．游戲競賽營銷策略

本網(wǎng)站計(jì)劃定期組織游戲競技活動，以吸引廣大游戲玩家的參與，以提高網(wǎng)站知名度，積極與相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行合作，互利互助。

5．公益推廣模式

公益營銷主要是指通過贊助、捐贈等公益手段對企業(yè)和產(chǎn)品的社會公眾形象進(jìn)行商業(yè)推廣的營銷方式，而它實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，只不過其商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯，因此被眾多企事業(yè)單位廣泛采用。具體方法是我們舉辦一些以“汶川地震”為主題的公益性活動來提高網(wǎng)站的知名度，吸引潛在客戶群。

五、結(jié)語

雖然網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展非常迅速，已經(jīng)形成一個龐大的產(chǎn)業(yè)，但是它的發(fā)展也存在一些問題。目前在國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)游戲也給缺乏自我約束能力的青少年帶來了一些嚴(yán)重的后果。網(wǎng)絡(luò)游戲的受眾群體主要是年輕人，但是他們有著巨大的價(jià)值空間，他們是未來的消費(fèi)者，因此對于一部分企業(yè)來說是需要做長線廣告投放的，在國外尤其是銀行、保險(xiǎn)等高端消費(fèi)就特別重視年輕群體。中國的企業(yè)也應(yīng)該轉(zhuǎn)變廣告投放的態(tài)度，具有長遠(yuǎn)的眼光和心態(tài)。

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