穿“裙裝”的黑色飲料

陳　琛

藍(lán)色、綠色的衣服，鮮艷的紅旗，橙色的橘子水——開放前的中國，在后來的可口可樂中國有限公司董事長陳奇?zhèn)パ壑校挥?種顏色。 如今，除了紅旗，其他所有東西都已繽紛。渲染多彩的“第一支筆”，是那種“穿著裙裝”的黑色飲料。

1978年12月13日，一度被認(rèn)為代表著“西方資本主義生活方式”的可口可樂重返中國。這一商業(yè)事件整整醞釀了三年。

“簡直是賣國主義”

新中國建立后出生的中國人，只在電影里見過可口可樂，還總是和美國兵聯(lián)系在一起，就不是一種飲料那么純粹。

十一屆三中全會(huì)前夕，時(shí)任中糧總公司經(jīng)理的張建華建議將可口可樂引入中國內(nèi)地，該建議得到當(dāng)時(shí)外經(jīng)貿(mào)部部長李強(qiáng)的支持。經(jīng)多人努力，可口可樂與中糧的談判代表先后談了三次，終于在1978年底于北京飯店達(dá)成協(xié)議，采用補(bǔ)償貿(mào)易方式或其他支付方法，向中國主要城市和游覽區(qū)提供可口可樂制罐及裝罐、裝瓶設(shè)備，在中國設(shè)專廠灌裝并銷售。

在可口可樂裝瓶廠未建立起來之前，從1979年起，用寄售方式由中糧總公司安排銷售。

根據(jù)中糧總公司的安排，在香港五豐行協(xié)助下，首批3000箱瓶裝可口可樂在1979年底由香港發(fā)往北京。

這些歷史過程，被言簡意賅地記錄在《中糧志》劉昌璽（當(dāng)時(shí)中糧糖酒雜品處一位副處長）的回憶文章里。

當(dāng)時(shí)的可口可樂也意識(shí)到了進(jìn)入中國市場(chǎng)的復(fù)雜性，而將“在華外國人”作為銷售對(duì)象。今天位于北京建國門附近的友誼商店，當(dāng)年北京人眼中專賣外國人“奢侈品”的地方，是重返中國的可口可樂首先亮相之處。

最初的可口可樂賣到4元錢一瓶，大飯店里要20元一瓶。彼時(shí)北京普通工人的月收入不過30元出頭。

可口可樂代表著最純正的美國精神與自由文化，是經(jīng)典美國式生活的象征。在國內(nèi)老百姓眼里，這個(gè)當(dāng)時(shí)只有持外匯券、在高檔涉外賓館飯店和免稅商店才能見到的洋汽水，無論是怪怪的口味還是西洋化十足的包裝，都很難讓人產(chǎn)生親近感。協(xié)議簽訂后可口可樂的市場(chǎng)的后續(xù)發(fā)展，也是波折連連。

首當(dāng)其沖的是建廠問題。

解放前因上海生產(chǎn)過可口可樂，原打算第一條瓶裝線設(shè)在上海，沒想到，當(dāng)中糧與上海有關(guān)部門聯(lián)系時(shí)，受到強(qiáng)烈抵制。有些單位和個(gè)人在報(bào)刊上公開發(fā)表文章反對(duì)此事，指責(zé)中糧引進(jìn)可口可樂是“賣國主義”、“洋奴哲學(xué)”、“引進(jìn)美國生活方式”、“打擊民族工業(yè)”。最終，在北京豐臺(tái)五里店，中糧公司下屬北京分公司的一個(gè)烤鴨廠騰出一間廠房，于1981年4月正式投產(chǎn)。

當(dāng)時(shí)僅限在北京設(shè)廠，同時(shí)國家在政策上規(guī)定，可口可樂生產(chǎn)量不超過我國飲料總產(chǎn)量的5％。

廠里有的老同志很不高興，質(zhì)問說中國的汽水就不能滿足需要嗎?非要喝可口可樂！簡直是賣國主義。

“怎么賣個(gè)汽水也要到政治局”

北京的工廠于1981年4月投產(chǎn)后，產(chǎn)品供應(yīng)旅游飯店，收取外匯。1982年初，征得外經(jīng)貿(mào)部同意，將供應(yīng)旅游飯店之后剩余的汽水，由北京糖業(yè)煙酒公司系統(tǒng)投放市場(chǎng)內(nèi)銷。

今年32歲的陽淼，回想起5歲時(shí)路過北京的經(jīng)歷，就會(huì)想起可口可樂。之前聽父母聊天時(shí)說有一種世界上最好賣的飲料，出了北京火車站，看到街邊有售，他覺得很好奇，就央求媽媽買給他。“挺奢侈的，當(dāng)時(shí)冰棍只有5分錢，可口可樂就要一塊一杯，都沒看到有什么人買?！?/p>

“很涼，有點(diǎn)辛辣，一股中藥味，比咳嗽糖漿好喝。”陽淼回憶說，其實(shí)當(dāng)時(shí)特不能理解，這黑色的水怎么喝呀。

當(dāng)時(shí)，物美價(jià)廉的北冰洋汽水對(duì)一般北京市民來說更為實(shí)際。北京長大的郭偉回憶，當(dāng)年只有像爸爸，也就是廠長那個(gè)級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)，才能享受到分可樂的福利。北京姑娘小白人生中接觸的第一瓶可樂是罐裝的，“關(guān)在冰箱里不讓隨便喝，我趁媽媽沒注意偷出來在頂端扎了個(gè)眼兒吸著解饞”。

為了盡快打開市場(chǎng)，可口可樂總公司決定搞促銷。1982年冬天的一個(gè)周末，在北京的各大商場(chǎng)，買一瓶可樂，送一個(gè)氣球或一雙帶包裝的筷子。當(dāng)時(shí)國人對(duì)這種有點(diǎn)咳嗽糖漿味道的汽水還不習(xí)慣，但購物贈(zèng)物的形式吸引了不少人。

出人意料的是，北京各大報(bào)紙并不買賬?！侗本┤?qǐng)?bào)》的“內(nèi)參”以“可口未必可樂”為題發(fā)表文章，認(rèn)為在國家缺少外匯的情況下，引進(jìn)可口可樂是浪費(fèi)大量的外匯資源。陳云在這份內(nèi)參上批示：只準(zhǔn)賣給外國人，不準(zhǔn)賣給中國人一瓶。其他中央領(lǐng)導(dǎo)也都圈閱。外經(jīng)貿(mào)部根據(jù)批示，正式通知，北京停止內(nèi)銷。一夜之間，所有可口可樂都從商店的柜臺(tái)里撤了下去。

美國人不理解，為什么一次簡單的促銷竟引起如此軒然大波?“怎么賣個(gè)汽水也要到政治局”?

那段時(shí)期，擅長以鋪天蓋地廣告開路的可口可樂公司，面對(duì)心存疑慮的中國市場(chǎng)，也只好“只做不說”地低調(diào)推進(jìn)。

很有身價(jià)的可口可樂曾是體面的禮物，家里遇到點(diǎn)什么求人的難事，可樂一出手，事情就好辦多了。喝可口可樂不僅是喝味道，更重要的是一種感覺，“擋不住的感覺”成為當(dāng)時(shí)流行的廣告語，間接表達(dá)著人們對(duì)西方文化的好奇和向往。

一個(gè)普通的中國人面孔出現(xiàn)在1984年美國《時(shí)代》周刊的封面上，他手拿可口可樂，面露微笑，代表著美國人眼里的“Chinas New Face(中國的新面貌)”。

1986年10月，英國女王首次訪華，BBC為此拍了一部紀(jì)錄片。中央電視臺(tái)要買片子播放，找到可口可樂，希望贊助20萬美元。當(dāng)時(shí)可口可樂在中國賣一年汽水也賺不到20萬美元。不過它抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，借贊助之機(jī)在中央電視臺(tái)播出了自己的廣告，開始了正大光明的中國之旅。

漸漸穿起了“唐裝”

可口可樂計(jì)劃開更多的廠，第二個(gè)廠址原本選在深圳，由于廣東省領(lǐng)導(dǎo)出面干預(yù)，廠址改為廣州。即便如此，1982年初，可口可樂副總裁、國際部總裁哈利去廣州簽署有關(guān)協(xié)議，廣州還出現(xiàn)了“反可口可樂潮”。

隨著北京和廣州兩個(gè)裝瓶廠建成投產(chǎn)，社會(huì)上反對(duì)可口可樂的輿論才有所緩和。

可口可樂在中國生產(chǎn)汽水，只是把從美國運(yùn)來的濃縮汁在中國勾兌后裝瓶。1986年，可口可樂公司想把濃縮汁廠也建到中國來，地點(diǎn)選在上海。由于配方保密，美方要求這個(gè)廠由可口可樂獨(dú)資。但在當(dāng)時(shí)，中國尚不允許外資獨(dú)資。中方代表提了一個(gè)方案：先由可口可樂建兩個(gè)廠---一個(gè)濃縮汁廠，一個(gè)汽水廠，再由美方把汽水廠送給中方。然后，這兩個(gè)廠組成一個(gè)聯(lián)合董事會(huì)，中美各控股50％，組成一個(gè)合作企業(yè)。

打著鮮明美國烙印的可口可樂，一舉一動(dòng)都不只是一瓶汽水或是一個(gè)經(jīng)濟(jì)事件那么簡單。

不過，人們發(fā)現(xiàn)，可口可樂卻漸漸穿起了“唐裝”---奧運(yùn)紀(jì)念罐、十二生肖紀(jì)念罐、阿福包裝，很多和中國人息息相關(guān)的形象都上了可口可樂包裝罐。

重返中國市場(chǎng)快要25年時(shí)，可口可樂把目標(biāo)鎖定在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，請(qǐng)了葛優(yōu)代言一元錢一瓶的可口可樂——和25年前一樣的價(jià)格。不過，這個(gè)年代，《時(shí)代》周刊封面選用的中國面孔是李宇春、章子怡。

今年汶川大地震發(fā)生80小時(shí)后，一名17歲的男孩被救出，救援人員聽到的第一句話是“叔叔，我要喝可樂，冰的”。

目前，中國每年可口可樂的人均飲用量是一箱。人們享受的并不全是“美國味兒”，而是找到了一款適合自己口味的碳酸飲料，生活不再只有白開水一種選擇。

可口可樂系列主題廣告請(qǐng)來的明星，包括劉翔、S.H.E、張韶涵、潘瑋柏、余文樂和李宇春等眾多炙手可熱的偶像。不經(jīng)意間，可口可樂已經(jīng)從美國生活方式的代表，成功轉(zhuǎn)型為年輕和潮流的標(biāo)志。