提升老龍口品牌文化價(jià)值的對(duì)策探討

張春風(fēng) 王海鷹

摘要:文章以提升老龍口品牌價(jià)值為出發(fā)點(diǎn),通過對(duì)品牌與文化的內(nèi)在關(guān)系、品牌價(jià)值的功能性和心理性兩重結(jié)構(gòu)趨勢(shì)分析,揭示了文化屬性在品牌價(jià)值中的重要地位。在結(jié)合老龍口品牌文化特點(diǎn)和企業(yè)文化資源基礎(chǔ)上,分析了老龍口品牌文化應(yīng)體現(xiàn)的區(qū)域性、象征性、傳統(tǒng)性等特點(diǎn),提出了有利于提升老龍口品牌文化價(jià)值的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞:品牌文化;企業(yè)文化;龍文化;文化定位

中圖分類號(hào):F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1674-1145(2009)33-0037-02

一、提升老龍口品牌文化價(jià)值的意義

(一)品牌與文化有著內(nèi)在聯(lián)系

品牌文化指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,建立鮮明的品牌定位和個(gè)性,并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同,最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。

品牌與文化之間有著密切的聯(lián)系。沒有文化內(nèi)涵的品牌是沒有根基的,也是不能持久發(fā)展與壯大的。根據(jù)菲利普科特勒對(duì)品牌屬性六要素的解釋,即品牌表達(dá)了價(jià)值、屬性、利益、文化、個(gè)性和使用者等屬性。我們用公式來表示:

品牌價(jià)值=價(jià)值+屬性+利益+文化+使用者+個(gè)性。

從上式公式中可以看出,品牌本身是一個(gè)包括文化屬性的概念。文化是品牌的內(nèi)涵和生命,品牌的提升離不開文化個(gè)性的挖掘,文化的價(jià)值對(duì)品牌價(jià)值的整體提高具有無可比擬的作用,品牌象征了一定的文化。

(二)文化已成為品牌最核心的內(nèi)容

關(guān)于品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)有一種觀點(diǎn)值得重視,即品牌價(jià)值是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值,它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值,并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系。品牌能提供給顧客比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益——功能性的與心理性的。品牌價(jià)值源于品牌的資產(chǎn)價(jià)值(Brand Equity)或財(cái)務(wù)價(jià)值(Financial Value)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)受到越來越多的挑戰(zhàn)。從這一觀點(diǎn)來看,品牌價(jià)值中的心理性、情感性等文化因素引起的價(jià)值越來越占重要比重。品牌屬性中的文化越來越成為品牌的內(nèi)涵和生命。無論是品牌創(chuàng)建,還是品牌推廣、傳播,文化都起著催化劑和加速器的作用。

(三)挖掘和提升老龍口品牌文化價(jià)值的意義

可以說挖掘老龍口品牌內(nèi)涵,就是挖掘老龍口產(chǎn)品所要代表的價(jià)值、屬性、利益、文化、使用者等特點(diǎn),通過酒品這個(gè)載體實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的良性溝通,與消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生共鳴,牢固地吸引消費(fèi)者。

1.有利于老龍口企業(yè)品牌價(jià)值的提升。提升老龍口品牌文化價(jià)值,就是大作酒文化文章,就是從產(chǎn)品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝裝潢、廣告宣傳等一系列有關(guān)品牌特征,都滲入或體現(xiàn)濃厚而有個(gè)性的文化意義,突出老龍口品牌的文化屬性,使消費(fèi)者在喝老龍口白酒的同時(shí),還能獲得情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等精神上、心理上的滿足。在產(chǎn)品品牌價(jià)值的提升過程中,推動(dòng)企業(yè)品牌的價(jià)值提高。老龍口厚重的傳統(tǒng)文化,這些無形的文化財(cái)富需要通過產(chǎn)品品牌的有形性體現(xiàn)出來,通過老龍口厚重的企業(yè)文化品牌和產(chǎn)品品牌的有機(jī)結(jié)合,創(chuàng)造出1+1﹥2的效應(yīng)。

2.增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。做老龍口酒文化文章,實(shí)際上就是要使產(chǎn)品從包裝到商標(biāo)命名、廣告宣傳等都體現(xiàn)一致的文化內(nèi)涵,表現(xiàn)一致的品牌象征意義,產(chǎn)品外觀與內(nèi)涵的統(tǒng)一,賦予產(chǎn)品的立體感,這樣可以迅速地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知,增強(qiáng)產(chǎn)品的識(shí)別性,塑造良好的產(chǎn)品市場(chǎng)形象。通過明確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位,增加產(chǎn)品附加價(jià)值,提高老龍口經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

3.滿足消費(fèi)者文化心理,培養(yǎng)忠誠顧客。挖掘老龍口酒的文化內(nèi)涵,賦予白酒產(chǎn)品以一定的文化內(nèi)涵,能滿足消費(fèi)者購買白酒時(shí)的多方面利益需要,包括喝酒本身的實(shí)用價(jià)值需要和注重權(quán)威、身份,追求吉祥、如意,看重成功等方面的精神和心理需要。挖掘老龍口產(chǎn)品的文化內(nèi)涵就是讓消費(fèi)者真正有“喝老龍口,喝的是文化”的消費(fèi)體驗(yàn),這樣的品牌更能貼近消費(fèi)者,能夠培養(yǎng)忠誠顧客。

4.有利于開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品是企業(yè)開展各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ),明確的品牌價(jià)值定位能夠保證產(chǎn)品包裝、商標(biāo)設(shè)計(jì)、廣告宣傳、銷售等營(yíng)銷策略的整體性、協(xié)調(diào)性。同時(shí),酒是一種會(huì)說話的語言,不同的品牌、包裝等表現(xiàn)著產(chǎn)品相應(yīng)的使用者、價(jià)值、個(gè)性等特征。通過研究老龍口酒的文化,挖掘不同酒的品牌價(jià)值,能根據(jù)目標(biāo)顧客的價(jià)值追求或利益要求,開發(fā)滿足顧客利益的相應(yīng)產(chǎn)品。

二、關(guān)于老龍口品牌文化個(gè)性的辨析

一般來說,一個(gè)品牌文化的形成其實(shí)是由兩部分組成:一部分是品牌本身的資源所形成的文化;另一部分則是由企業(yè)文化所構(gòu)成的部分,這兩大組成的綜合體就是品牌文化。其次從時(shí)間角度看,又可把品牌的文化價(jià)值分為傳統(tǒng)型、現(xiàn)代型、未來型及綜合型四種。作為服務(wù)于人的品牌,必須從不同的角度對(duì)傳統(tǒng)文化、當(dāng)代文化以及未來文化發(fā)展的前景有所映照,有所展示,否則,它就會(huì)喪失生命力,被市場(chǎng)所淘汰。我們認(rèn)為老龍口品牌的文化價(jià)值應(yīng)以傳統(tǒng)型文化價(jià)值為線索,突出品牌本身的資源和企業(yè)文化特色的結(jié)合。

(一)品牌文化的地域性

老龍口人首先是東北人沈陽人,東北文化歷史源流構(gòu)成具有復(fù)雜性和獨(dú)特性。從明清時(shí)代山東、河北流民的闖關(guān)東,再到偽“滿洲國”長(zhǎng)達(dá)十余年的殖民地文化的影響,以及當(dāng)代非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制文化的制約等,本土文化、中原文化、殖民地文化和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制文化四大不同層面形成了東北地域文化的兼容性、包容性、開放性,決定了東北人具有樸實(shí)、合作、豪放、樂于助人等性格特征?！叭谌倌旰罋?釀老龍口真情”的老龍口品牌理念中的“豪氣”正是老龍口品牌地域性文化的體現(xiàn)。

(二)品牌文化的傳統(tǒng)性

品牌文化是企業(yè)文化的外延,企業(yè)文化具有傳承性,企業(yè)過去的文化必然或多或少地影響企業(yè)的現(xiàn)有文化,包括產(chǎn)品文化的建設(shè)與發(fā)展。品牌文化是與企業(yè)的傳統(tǒng)文化密切相關(guān)的。越能反映民族精神、歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣的品牌,就越能迎合消費(fèi)者的文化價(jià)值觀,越容易與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴。有著悠久歷史的老龍口企業(yè),其文化特征主要體現(xiàn)為民族傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合。其品牌文化也必然表現(xiàn)要繼承傳統(tǒng)文化的精華,體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的品牌個(gè)性。

(三)品牌文化的象征性

每一個(gè)品牌都具有象征屬性。品牌文化的象征性主要通過外在品牌文化價(jià)值,包括品牌的外型、包裝、商標(biāo)等所表現(xiàn)出來的民族精神、歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣及消費(fèi)者的興趣愛好及審美需求等表現(xiàn)出來。老龍口品牌的文化價(jià)值,是以“龍文化”為主題,突出龍的文化象征意義,以迎合消費(fèi)者文化消費(fèi)心理?！褒垺笔侵袊爬系膱D騰,“龍”在中國是神圣、吉祥、如意、和諧、長(zhǎng)久、尊貴、成功的象征,這些象征意義尤其吻合當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)需求。

不同的“龍”具有不同的文化象征。如,角龍——龍中之老者,由“龍五百年為角龍”之說;應(yīng)龍——年齡為千年,為龍中之精;青龍——四神之一。龍的文化象征還可以從“龍”的不同形式看其寓意的文化內(nèi)涵。比如:

坐龍——尊貴的龍。

行龍——生動(dòng)、活潑

云龍——云和龍的結(jié)合,代表神秘

草龍——吉祥如意

拐龍——挺拔、硬朗

老龍口企業(yè)品牌文化突出的是“真情”、“豪氣”、“求大和”、“仁愛”、“管理創(chuàng)新”等特色,這些特色也賦予了產(chǎn)品品牌文化的一些特點(diǎn)。老龍口在長(zhǎng)期的發(fā)展進(jìn)程中,較好地做到了將企業(yè)文化個(gè)性與產(chǎn)品品牌文化的有機(jī)結(jié)合,使“龍文化”的品牌文化個(gè)性越加突出。根據(jù)《酒韻清風(fēng)》作者鄒長(zhǎng)順和郁紅對(duì)老龍口部分白酒品牌的解釋,我們將其文化內(nèi)涵做一簡(jiǎn)單歸納、分析:

金龍——代表剛烈、豪爽。

銀龍——象征嫵媚、柔情似水。

四龍——代表和諧、團(tuán)結(jié)。

鉆石御酒——是尊貴榮華、純潔高尚的象征。

龍鳳呈祥酒——寓意著皇家貴族、嫵媚艷麗。

雕花龍酒——表現(xiàn)了沉穩(wěn)、謙卑特征。

黃金御酒——代表珍貴、真情。

白錦御酒——是濃情、高貴的象征。

青花龍酒——代表英俊、年輕、多情。

紅花龍酒——代表清純、青春、柔情。

寶石藍(lán)酒——象征嬌艷、高貴、深邃。

可見,老龍口的每一個(gè)產(chǎn)品品牌都有其獨(dú)到的文化內(nèi)涵,針對(duì)不同的產(chǎn)品定位賦予了不同的文化內(nèi)涵,這都增加了老龍口白酒品牌的整體價(jià)值。

三、提升老龍口品牌文化價(jià)值的對(duì)策

(一)樹立品牌的文化理念和意識(shí)

正確認(rèn)識(shí)品牌的文化價(jià)值所在,充分意識(shí)到,當(dāng)今世界,不僅知識(shí)、信息商品具有文化信息功能,而且傳統(tǒng)意義上的商品也被日益賦予文化信息功能。因此,強(qiáng)化品牌設(shè)計(jì)中的文化追求,樹立品牌的文化價(jià)值理念尤為重要。需要干部員工以對(duì)老龍口企業(yè)文化的重視和認(rèn)同,對(duì)品牌文化定位的理解為前提,在此基礎(chǔ)上,進(jìn)一步在企業(yè)內(nèi)部開展一系列的老龍口文化與產(chǎn)品品牌文化的教化活動(dòng),在實(shí)現(xiàn)員工對(duì)品牌文化了解、認(rèn)同、接受前提下,擴(kuò)展到品牌文化的外部傳播和應(yīng)用。

(二)明確品牌的文化定位

注意塑造個(gè)性化的品牌文化,盡可能地創(chuàng)造出讓競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿或短時(shí)間內(nèi)難以模仿的個(gè)性化品牌。一旦明確品牌的文化特點(diǎn),就要以此為主題,在老龍口后續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)中,在品牌設(shè)計(jì)與包裝裝潢上充分體現(xiàn)龍文化、清文化、東北文化等特色。以增加品牌價(jià)值的心理功能或文化價(jià)值,以品牌文化價(jià)值的提升,提高市場(chǎng)品牌忠誠度。

(三)整合品牌文化傳播

就是要在明確的品牌文化定位基礎(chǔ)上,整合內(nèi)外品牌文化信息傳播,使品牌文化信息的對(duì)外傳播和表達(dá)的內(nèi)容,要和企業(yè)內(nèi)部文化理念一致;就是要整合企業(yè)內(nèi)部諸如對(duì)外宣傳、廣告策劃、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷服務(wù)等各有關(guān)部門在內(nèi)的信息傳播活動(dòng),保持信息傳播的一致化。

(四)持之以恒地做好文化營(yíng)銷

就是在營(yíng)銷活動(dòng)中,運(yùn)用品牌文化造勢(shì),建立起一種新的產(chǎn)品—文化需求聯(lián)系。就是要充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo),開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。老龍口開展文化營(yíng)銷所能解決的問題:充分發(fā)揮老龍口品牌價(jià)值,將文化與做酒有機(jī)結(jié)合,賦予白酒品牌的文化內(nèi)涵,增加品牌的總價(jià)值?？梢酝ㄟ^各種活動(dòng)或運(yùn)做公關(guān)事件,使之成為大眾關(guān)心的話題、議題,因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者參與,迅速提高老龍口品牌文化的知名度和美譽(yù)度。

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作者簡(jiǎn)介:張春風(fēng)(1963- ),男,吉林長(zhǎng)春人,華中科技大學(xué)博士生,沈陽歐盟經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)管委會(huì)常務(wù)副主任;王海鷹(1960-),女,沈陽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授,博士。