也談品牌文化

曲科進(jìn)

摘要:“品牌的一半是文化”。品牌與文化是密不可分的。品牌是文化的載體,文化是品牌的靈魂。脫離了文化的品牌,只是一具空殼,品牌是商業(yè)社會(huì)的圖騰,品牌之所以被人們所信仰,就是因?yàn)槠放扑笳鞯囊饬x和文化。品牌,因文化而深邃;品牌,因文化而靈動(dòng)。品牌文化,是企業(yè)決戰(zhàn)市場(chǎng)的終極武器。

關(guān)鍵詞:品牌產(chǎn)品品質(zhì);品牌文化;企業(yè)文化

中圖分類號(hào):F273 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1674-1145(2009)33-0027-01

品牌是用以識(shí)別某個(gè)營銷者或某群營銷者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭者對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志,通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素組合而成。品牌就其實(shí)質(zhì)來說,代表著銷售者對(duì)交付給購買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。品牌的背后蘊(yùn)涵著獨(dú)特的故事,其中融合了創(chuàng)立者經(jīng)營者的價(jià)值觀、企業(yè)文化和經(jīng)營策略。品牌的建設(shè)者打造出品牌形象的同時(shí),也賦予了產(chǎn)品以靈魂,由此博取消費(fèi)者的認(rèn)同和選擇。

品牌文化(Brand Culture)是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同,創(chuàng)造品牌信仰,最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。品牌文化代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬,是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同,品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì),將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者,進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。品牌文化,它不僅是品牌產(chǎn)品品質(zhì)的體現(xiàn),也不僅僅是廣告投放力度的簡單遞增。如果僅僅于此,那只是一個(gè)品牌產(chǎn)品而已。品牌文化,它應(yīng)是與品牌歷史淵源相適宜的個(gè)性化品牌形象,獨(dú)特的具有豐富內(nèi)涵的品牌的全面體現(xiàn)。按照美國勞倫斯·維森特對(duì)傳奇品牌的闡述,就是“蘊(yùn)涵的社會(huì),文化價(jià)值和存在的價(jià)值構(gòu)成了消費(fèi)者紐帶的基礎(chǔ)”。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,品牌文化的力量被企業(yè)認(rèn)可。品牌文化成為企業(yè)的核心競(jìng)爭力之一,因此是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華,是當(dāng)今消費(fèi)者心理需求的必然。然而目前我國品牌文化的建設(shè)與世界品牌文化建設(shè)相比還有很多不足,比如大多數(shù)企業(yè)缺乏企業(yè)管理及品牌管理經(jīng)驗(yàn),忽視對(duì)品牌文化的建設(shè),或者是對(duì)品牌文化定位不準(zhǔn)確。如“三株口服液”,“愛多DVD”,以及前些年轟動(dòng)全國的河南“亞細(xì)亞”商城等,都源于品牌文化建設(shè)的失誤,盲目進(jìn)行高品牌文化定位,而又沒有能力實(shí)施與之相適應(yīng)的品牌文化維護(hù),最終導(dǎo)致企業(yè)“夭折”。大多數(shù)企業(yè)由于缺少科學(xué)的管理和運(yùn)營機(jī)制,企業(yè)管理人才匱乏,在品牌文化建設(shè)上正處于摸索階段,需要有一個(gè)合理的、科學(xué)的引導(dǎo)。因此,對(duì)品牌文化的深入研究勢(shì)在必行。

品牌文化的建設(shè)并不是一朝一夕就可以完成的問題,品牌文化建設(shè)是品牌形成過程中的一個(gè)長期積累的過程,好的品牌文化建設(shè)能夠提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭力,使其化不利為有利,從而在激烈的競(jìng)爭中求得生存和發(fā)展。因此我們應(yīng)從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行品牌建設(shè)。

首先,全力打造具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主創(chuàng)新品牌,發(fā)展中國作為商標(biāo)第一注冊(cè)地的自主創(chuàng)新品牌。這是品牌文化建設(shè)的基礎(chǔ)。

其次,準(zhǔn)確的品牌定位與再定位。品牌文化的定位也要與時(shí)俱進(jìn),不斷調(diào)整。品牌文化的建立需要多個(gè)部門的定位。它表明了一些建立品牌組織的人所形成的信任系統(tǒng)?？煽诳蓸饭境跗谄放莆幕ㄎ皇恰敖饪?好味道,清涼”;20世紀(jì)二三十年代增添了“歡樂,友誼”等;1978年可口可樂進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí),品牌文化定位于“貴族飲料”;1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間,“盡情盡暢,永遠(yuǎn)是可口可樂”的宣傳口號(hào)體現(xiàn)出可口可樂的大氣和自信;進(jìn)入21世紀(jì),面對(duì)巨大的競(jìng)爭壓力,“每刻盡可樂,可口可樂”的口號(hào)讓人在緊張的壓力下感到一絲的輕松。

再次,加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)。品牌的形象力源于企業(yè)文化,企業(yè)文化積淀的雄厚決定著企業(yè)品牌的影響力。就其內(nèi)涵考察,企業(yè)的靈魂在于人,企業(yè)的競(jìng)爭就是人的競(jìng)爭,企業(yè)的興起與發(fā)展是與人的發(fā)展同步的,企業(yè)與“自由發(fā)展的人”的結(jié)合度的水平直接決定著企業(yè)文化積淀的厚薄,而企業(yè)任何一種品牌的打造都離不開人,人的創(chuàng)造水平從根本上說受制于人的文化水平;企業(yè)擁有雄厚積淀文化的人才隊(duì)伍,才能創(chuàng)造出適應(yīng)國內(nèi)外市場(chǎng)需求的品牌產(chǎn)品。

最后,提供良好的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)。這是最重要的一點(diǎn)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說,產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的好壞決定著企業(yè)的生死存亡。企業(yè)沒有好的產(chǎn)品和服務(wù),其他的一切內(nèi)容只能是空談。而品牌文化則是依附在產(chǎn)品和服務(wù)之上的。品牌文化的物化形態(tài)是精益求精的產(chǎn)品,是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、性價(jià)比的綜合反映,表現(xiàn)為具有一定知名度和美譽(yù)度的名牌產(chǎn)品。只有好的產(chǎn)品才能產(chǎn)生好的品牌文化,品牌文化的實(shí)體是高質(zhì)量的產(chǎn)品,皮之不存,毛將焉附?

21世紀(jì)是差異化競(jìng)爭的時(shí)代,是品牌競(jìng)爭的時(shí)代。品牌的一半是文化,文化是品牌的靈魂,企業(yè)要想長久發(fā)展不能忽視品牌文化,我們要從定位、質(zhì)量、服務(wù)、企業(yè)內(nèi)部文化等方面全面建設(shè)我們的品牌文化。