電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷策略選擇與應(yīng)用

劉 浩

摘要:文章主要從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個方面,結(jié)合企業(yè)傳統(tǒng)的營銷策略,論述了企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷策略的選擇與應(yīng)用。

關(guān)鍵詞:電子商務(wù);網(wǎng)絡(luò)營銷;產(chǎn)品策略;價格策略

中圖分類號:F713 文獻標(biāo)識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)33-0024-02

近幾年,隨著國際互聯(lián)網(wǎng)(Internet)技術(shù)的廣泛應(yīng)用與推廣,電子商務(wù)在我國的發(fā)展速度越來越快。許多企業(yè)為了在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢,紛紛開始嘗試應(yīng)用這種新型的商務(wù)模式。也因此誕生了一批基于電子商務(wù)而產(chǎn)生的優(yōu)秀企業(yè),例如:阿里巴巴、騰訊。企業(yè)在進行電子商務(wù)活動中,營銷策略的選擇與應(yīng)用是電子商務(wù)能否取得成功的重要因素。

一、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的產(chǎn)品策略

與過去的產(chǎn)品策略相比,電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)產(chǎn)品策略由于網(wǎng)絡(luò)及各種成本低廉的即時通信方式的出現(xiàn),使得企業(yè)可以非常方便地了解客戶的實時需求,甚至讓客戶直接參與到產(chǎn)品的設(shè)計中,最大化地滿足客戶的個性化需要。在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷中,產(chǎn)品和服務(wù)需要有更強的針對性,包括在產(chǎn)品的形態(tài)、產(chǎn)品的定位中,都應(yīng)體現(xiàn)出電子商務(wù)的特點。

(一)產(chǎn)品形態(tài)

在當(dāng)前的電子商務(wù)環(huán)境下,信息產(chǎn)品的銷售要比有形產(chǎn)品的銷售更有利。這是因為信息產(chǎn)品在網(wǎng)上可以直接銷售,不需要涉及物流,而且很多信息產(chǎn)品都可以免費試用,而有形產(chǎn)品雖然可以通過網(wǎng)絡(luò)展示,但無法直接嘗試,人們對其的把握有較多的疑慮,而且目前的物流仍然不能很好地滿足電子商務(wù)的要求,其仍然是制約電子商務(wù)發(fā)展的主要因素。因此,企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)盡量選擇信息產(chǎn)品和服務(wù),同時在有形產(chǎn)品的營銷中更多地體現(xiàn)產(chǎn)品層次中的無形部分,比如通過與客戶的對話,更好地了解客戶的需求,從而提供客戶需要的個性化服務(wù)。

(二)產(chǎn)品定位

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中,同樣要進行產(chǎn)品的定位,通過各種方式了解客戶的需求,結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)消費者的特點來進行企業(yè)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位。在具體的產(chǎn)品定位上可以采用三種方式。首先,對具有較強產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)的企業(yè),應(yīng)該通過網(wǎng)絡(luò)營銷更好地把握客戶對于產(chǎn)品的需求,將產(chǎn)品定位在其核心層次,即不斷地開發(fā)新功能方面,甚至把不同客戶的具體需要直接融入到不同的產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)中,為其提供最大化的個性化產(chǎn)品。其次,企業(yè)也可以將產(chǎn)品定位在產(chǎn)品的有形層次,在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上,不斷開發(fā)其產(chǎn)品的外形,滿足對產(chǎn)品外在形態(tài)非常注重的消費者的需要。最后,企業(yè)也可以將產(chǎn)品定位在附加層次,即提供更多更好的售前、售中和售后服務(wù)。這也是企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下可以重點發(fā)展的方向?？蛻舴?wù)的重點是要提供客戶滿意的服務(wù),甚至提供超出其期望的服務(wù),這就需要企業(yè)能夠快速準(zhǔn)確地了解并把握客戶的真正需求,甚至比客戶自己更了解自己的需求,而電子商務(wù)恰恰提供了這么一種環(huán)境和技術(shù)。

二、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的價格策略

在電子商務(wù)環(huán)境下,影響企業(yè)產(chǎn)品定價的因素主要包括兩個方面,即傳統(tǒng)營銷因素和網(wǎng)絡(luò)影響因素。傳統(tǒng)因素主要是站在企業(yè)自身的角度來確定的,具體包括產(chǎn)品的成本和企業(yè)預(yù)期利潤以及市場的供求和市場競爭因素。而網(wǎng)絡(luò)影響因素則更多地由企業(yè)外部來確定,具體包括網(wǎng)絡(luò)中國際市場產(chǎn)品的定價、消費者愿意付出的成本等。因此,企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下制定價格策略時,不僅要考慮自身因素,并且要更多地考慮外部因素,以期做出最合理的價格。

具體而言,企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下可以從三個方面來完善定價策略:第一,由于網(wǎng)上價格更容易受到市場競爭的沖擊,所以企業(yè)可以采用更加靈活的定價調(diào)價方式,對實際價格進行實時的自動調(diào)整。第二,企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng),及時了解客戶對產(chǎn)品價格的接受程度,同時了解客戶愿意為此付出的成本,以期制定出客戶期望的價格,拍賣定價就是這種思想的體現(xiàn)。第三,為了使客戶能夠接受其產(chǎn)品的價格,企業(yè)可以將價格制定的程序透明化,并將其產(chǎn)品價格性能指數(shù)與其他同類產(chǎn)品在網(wǎng)上進行比較,幫助消費者進行選擇和購買。

三、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的渠道策略

網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)提供了一種新的銷售渠道。這種新渠道簡化了傳統(tǒng)營銷渠道的構(gòu)成,減少了中間商,而且集售前、售中和售后服務(wù)、商品與顧客資料查詢于一體,給企業(yè)的營銷帶來了極大的優(yōu)勢。

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要有三種方式:一是網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)交易中介將自己的產(chǎn)品銷售給客戶的一種渠道模式,比較適合于中小企業(yè)。中小企業(yè)可以借助于網(wǎng)絡(luò)交易中介的知名度來增加商業(yè)機會。如阿里巴巴網(wǎng)站(www.alibaba.com)就是一個十分成功地開展國內(nèi)外商務(wù)活動的網(wǎng)絡(luò)交易中介。二是網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。即企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己的獨立的、具有交易功能的營銷網(wǎng)站實現(xiàn)產(chǎn)品的直接推廣和銷售。這種營銷渠道模式適合大型企業(yè),因為只有大型企業(yè)才具有相應(yīng)的資金實力進行網(wǎng)站的推廣。三是網(wǎng)站聯(lián)盟的合作渠道,通過建立友情鏈接和合作伙伴等形式發(fā)揮集體的力量來從事網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)活動。

四、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的促銷策略

在電子商務(wù)活動中,網(wǎng)上促銷是其中一項重要內(nèi)容。網(wǎng)上促銷能夠直接輔助和促進客戶對商品或服務(wù)的購買和使用。

目前主要的網(wǎng)絡(luò)促銷的途徑包括:一是網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是目前使用得非常普遍的一種促銷方式,但在具體的使用中應(yīng)注意在不同網(wǎng)站發(fā)布的成本和效果。二是公共關(guān)系。企業(yè)無論是在網(wǎng)上還是網(wǎng)下,都可以通過一些公益活動或新聞事件來提高自己的知名度和美譽度,以爭取公眾輿論支持,從而給企業(yè)帶來更大的利益。同時,這種方式商業(yè)味不重,更利于公眾接受。三是銷售促進。即企業(yè)在營銷網(wǎng)站上開展折扣、積分對獎、節(jié)假日優(yōu)惠等直接針對購買行為的激勵顧客進行購買的一種促銷方式。這種方式能夠帶來直接的銷售額增長,同時,也能帶來大量的一般客戶。四是電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇等。通過電子郵件或網(wǎng)絡(luò)論壇可以讓客戶了解企業(yè)開展的各種活動,比如客戶聯(lián)誼活動,新產(chǎn)品推廣活動等。但電子郵件一定要有較強的針對性,否則會成為垃圾郵件,而引起接收者的反感。五是促銷聯(lián)盟。企業(yè)可以尋找與自己的產(chǎn)品和服務(wù)有一定關(guān)聯(lián)性的企業(yè)組成促銷聯(lián)盟,在促銷聯(lián)盟中的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢互補、互相提升價值,同時也提升了各自產(chǎn)品和服務(wù)的知名度。

參考文獻

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