淺談品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)

衛(wèi) 青

摘要:文章從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論出發(fā),分析了市場(chǎng)交易的信息不對(duì)稱(chēng)和不均衡導(dǎo)致的交易雙方間的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

關(guān)鍵詞:品牌營(yíng)銷(xiāo);信息不對(duì)稱(chēng);逆向選擇;道德風(fēng)險(xiǎn)

中圖分類(lèi)號(hào):F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1674-1145(2009)33-0003-02

一、品牌現(xiàn)象

在微觀(guān)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行中,品牌是最引人注目的商業(yè)現(xiàn)象之一,無(wú)數(shù)的企業(yè)都在品牌建設(shè)上投入了大量資源。商業(yè)圈中流行一句話(huà):“一流的企業(yè)賣(mài)品牌,二流的企業(yè)賣(mài)技術(shù),三流的企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品?！币虼?只賣(mài)產(chǎn)品不賣(mài)品牌的企業(yè)是不能長(zhǎng)久立足的。寶潔,在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),打的就是品牌戰(zhàn)略,在眾多的同類(lèi)企業(yè)中脫穎而出,一舉占領(lǐng)中國(guó)的大部分市場(chǎng)。而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí),往往是根據(jù)品牌比較來(lái)做購(gòu)買(mǎi)決策的。也就是說(shuō),好的品牌,在消費(fèi)者心中是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的代名詞。根據(jù)調(diào)查,75%的消費(fèi)者在日常購(gòu)買(mǎi)中,都會(huì)依據(jù)品牌來(lái)做購(gòu)買(mǎi)決策。

二、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)品牌現(xiàn)象的解釋

1.信息經(jīng)濟(jì)學(xué)概述及文獻(xiàn)回顧。在經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中,信息經(jīng)濟(jì)學(xué)一詞,起源于1959年馬爾薩克的《信息經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)論》,1970年,喬治·阿克洛夫提出舊汽車(chē)市場(chǎng)的“檸檬”理論,標(biāo)志著信息經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)入了高速發(fā)展階段。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門(mén)研究經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的信息現(xiàn)象及其規(guī)律的經(jīng)濟(jì)學(xué)。其最基本的理論是信息不對(duì)稱(chēng)理論。在市場(chǎng)交易中,當(dāng)市場(chǎng)的一方無(wú)法觀(guān)測(cè)和監(jiān)督另一方的行為或無(wú)法獲知另一方行動(dòng)的完全信息,亦或觀(guān)測(cè)監(jiān)督成本高昂時(shí),交易雙方處于信息不對(duì)稱(chēng)狀態(tài)。在自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象通常表現(xiàn)為兩種結(jié)果:一是信息占有優(yōu)勢(shì)方經(jīng)常會(huì)做出“敗德行為”;二是信息占有劣勢(shì)方不得不為信息占有優(yōu)勢(shì)方承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),從而使自己面臨交易中的“逆向選擇”。國(guó)外對(duì)信息不對(duì)稱(chēng)條件下的市場(chǎng)行為研究比較成熟,關(guān)于消費(fèi)者所擁有的信息與購(gòu)買(mǎi)決策、品牌決策的研究已較為完善。上述研究都表明,信息不對(duì)稱(chēng)廣泛存在于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中,并直接影響了消費(fèi)者的品牌偏好和購(gòu)買(mǎi)決策。

2.無(wú)品牌情況下,信息不對(duì)稱(chēng)對(duì)市場(chǎng)交易的影響。信息不對(duì)稱(chēng)廣泛存在于市場(chǎng)交易中,經(jīng)濟(jì)生活中信息不對(duì)稱(chēng)主要是指在買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中,賣(mài)方(生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者)比買(mǎi)方(消費(fèi)者)擁有對(duì)商品更多的知識(shí)或信息,包括產(chǎn)品的質(zhì)量、原料構(gòu)成、性能、生產(chǎn)成本等等,因而形成了一種賣(mài)方占有信息優(yōu)勢(shì)、買(mǎi)方處于信息劣勢(shì)的不均衡狀態(tài)。人們的利己心理決定了占有信息優(yōu)勢(shì)的賣(mài)方會(huì)利用各種手段來(lái)隱蔽對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售不利的信息,從而轉(zhuǎn)嫁本應(yīng)由自己承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和成本,以牟取不正當(dāng)?shù)乃嚼?產(chǎn)生信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中所謂的“道德風(fēng)險(xiǎn)”問(wèn)題。在商品買(mǎi)賣(mài)中,賣(mài)家是最清楚商品的真實(shí)信息的,但消費(fèi)者在消費(fèi)商品前只能憑借自己的經(jīng)驗(yàn)或是道聽(tīng)途說(shuō)得來(lái)的信息來(lái)估計(jì)商品的質(zhì)量和價(jià)格,對(duì)于那些技術(shù)含量高,不能從外表看出好壞的商品,消費(fèi)者更處于信息的劣勢(shì)地位,廠(chǎng)商就有機(jī)會(huì)利用自己的信息優(yōu)勢(shì)來(lái)牟取比信息公開(kāi)化時(shí)多得多的利益。有的廠(chǎng)商利用成本低廉的劣質(zhì)品冒充優(yōu)質(zhì)商品以攫取不正當(dāng)利潤(rùn),假冒偽劣商品的盛行就是因?yàn)橘I(mǎi)賣(mài)雙方之間存在交易信息的不對(duì)稱(chēng)。

3.品牌的價(jià)值。品牌阻止了逆向選擇的出現(xiàn),品牌可為消費(fèi)者提供兩種服務(wù):一是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的特定信息;另一方面是為消費(fèi)者提供甄選經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)。品牌不僅是商品品質(zhì)的一個(gè)信號(hào),而且表明了經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行一項(xiàng)成本巨大的投資和對(duì)顧客所作的承諾。名牌,為公眾所稱(chēng)頌、公認(rèn)的品牌,都經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)消費(fèi)者長(zhǎng)期的體驗(yàn)和檢驗(yàn)。消費(fèi)者都明白,經(jīng)營(yíng)者要使自己的產(chǎn)品品牌從鮮為人知的雜牌到赫赫有名的名牌,是需要長(zhǎng)時(shí)間不斷投入各種資源的,并且在其成長(zhǎng)過(guò)程中不能有絲毫的懈怠。品牌建設(shè)的成本是巨大的,品牌的建設(shè)是為了維持消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng),如果消費(fèi)者對(duì)某一品牌失去了信任,不但該品牌沒(méi)用了,連為建立該品牌而投入的巨大成本也分文難收了。因此理性的經(jīng)營(yíng)者,一旦經(jīng)營(yíng)出自己的品牌,就不會(huì)做出“敗德行為”。由于品牌建立成本的存在,劣質(zhì)商品生產(chǎn)者當(dāng)然不會(huì)隨意地建立品牌,因?yàn)槠放瞥杀镜幕厥招枰荛L(zhǎng)時(shí)間,而消費(fèi)者上當(dāng)受騙后,不僅產(chǎn)品賣(mài)不出去,連品牌成本也收不回來(lái)。于是,劣質(zhì)經(jīng)營(yíng)者寧愿仿冒優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,但這是要受到法律制裁的,因?yàn)槠放剖鞘芊杀Ｗo(hù)而不能被盜用的。消費(fèi)者完全可以通過(guò)有無(wú)品牌來(lái)判斷產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)與否,通過(guò)比較各品牌來(lái)甄選經(jīng)營(yíng)者。品牌的建立有效地解決了交易雙方之間存在的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題,從而有效地阻止了劣質(zhì)產(chǎn)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品現(xiàn)象的產(chǎn)生和消費(fèi)者逆向選擇行為的出現(xiàn)。

4.品牌阻止了道德風(fēng)險(xiǎn)行為的出現(xiàn)。品牌的建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資,并且是一項(xiàng)巨額的無(wú)形投資,從理論上說(shuō),品牌代表的是成功和優(yōu)質(zhì)。品牌確立后,消費(fèi)者在消費(fèi)某該品牌商品后感到滿(mǎn)意,就會(huì)成為“鐵桿”客戶(hù),一旦不滿(mǎn)意就不再購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品。因此,品牌的確立可提高消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的信任和忠誠(chéng)度。實(shí)質(zhì)上,品牌的確定就是一種建立信譽(yù)機(jī)制的過(guò)程,具有良好品牌形象和公眾口碑的品牌,其無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值是巨大的,它可引致交易雙方信息交換和價(jià)值分享的關(guān)系。品牌之所以能給企業(yè)帶來(lái)高額的回報(bào)和穩(wěn)定的收益,根本上是因?yàn)槠放七@種契約的公開(kāi)性,長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性對(duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生了正面的影響。

信息的不對(duì)稱(chēng)性和不完全性會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)交易中逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的出現(xiàn),損害了交易雙方的利益,使市場(chǎng)運(yùn)行效率降低。產(chǎn)品的信息不對(duì)稱(chēng)性與消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的品牌依賴(lài)程度存在正相關(guān)性。品牌是商品市場(chǎng)的繁衍物,它成為廠(chǎng)商與消費(fèi)者信息溝通的渠道,是產(chǎn)品及產(chǎn)品提供者同需求者之間互動(dòng)關(guān)系的反映,有效地阻止了逆向選擇與道德風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)。經(jīng)營(yíng)者通過(guò)建立品牌,向消費(fèi)者做出承諾、建立信譽(yù),乃明智之舉。