消費者行為學視角中的流行文化

武蘭蘭

摘 要：流行文化對社會生活的影響日益深遠，可它一直鮮為學術界研究，從消費者行為學的角度探討了流行文化的含義，流行文化對消費者行為的影響，流行文化的發(fā)展階段與消費者行為的關系等，希望借助利用流行文化正確引導消費者的行為。

關鍵詞：流行文化；消費者行為；高雅文化

中圖分類號：F063.2 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2009）07-0253-02

現(xiàn)在，當西方資本主義生產(chǎn)方式及其產(chǎn)品隨著全球化而充斥世界的時候，不僅在先進的資本主義國家，而且在全球各個角落普遍存在并滲透于社會各個領域的東西，就是已經(jīng)徹底商品化和全球化的流行文化產(chǎn)品。由此可見，流行文化對社會生活的重要影響，對流行文化的研究已經(jīng)勢在必然，這是時代的呼喚，是社會發(fā)展的要求。

一、流行文化的界定

流行文化并不容易被界定。關于“流行”這個詞，威廉斯認為有四種意思：被許多人特別喜歡的；較低等的制品；希望贏得人們喜歡而蓄意制造的作品；那些事實上是為自己而制造的文化?！傲餍小币辉~在辭海中的解釋是：迅速傳播或盛行一時。它是指一定時期內(nèi)在社會上或一個群體中迅速傳播或流行一時的規(guī)格或樣式，也稱作時尚、時興、時髦等。流行是一種追求新穎而背離習慣的企圖，但同時尚未超出社會可以接受的形式和行為范圍。根據(jù)社會心理學的觀點，流行是指在社會生活中或大眾的內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)范的行為模式。流行現(xiàn)象，它具體表現(xiàn)為在某一特定時期內(nèi)，相當數(shù)量的人，對特定觀點、行為、言語、生活方式等產(chǎn)生了共同的崇尚與追求，并使之在短時間內(nèi)成為整個社會到處可見的現(xiàn)象。從文化的角度來審視流行，流行是一種普遍的社會文化心理現(xiàn)象，是一個時期內(nèi)大眾社會中許多人都在實踐和追隨的一種新物質(zhì)生活方式和精神生活方式；從商業(yè)的角度看，流行意味著消費潮流，它在當代社會已成為一種與直接影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素（如營業(yè)額、利潤等）緊密相連的東西；從接受的角度看，流行在面向市場和社會時，極易獲得廣大消費者的共鳴和認同。

在學術發(fā)展史上，“文化”一直是最復雜的術語之一。最早在科學意義上為“文化”進行界定的是英國文化人類學的奠基人泰勒。截至20世紀50年代初，文化界定已經(jīng)有164種之多。著名學者T.伊格爾頓在其最新的大作中指出，文化這一術語一直是在對立的兩極之間被使用：它太寬泛又太狹窄、太充滿人類學的無所不包又太局限于美學意義上的思辨性。20世紀90年代，一些人類學者認為，文化界定可以歸納為兩種，一為社會結構意義上的文化，另一是個體行為意義上的文化。前者指的是一個整體社會中長期、普遍起作用的行為模式和行動的實際準則，這些模式在那些給事件和人際關系以明顯結構的形態(tài)和反復出現(xiàn)的周期規(guī)律性中呈現(xiàn)出來，并且構成常被歸為“生活方式”的那種東西。結構功能主義學派的巨擘拉德克利夫·布朗就持此觀點。后者是個體習得的產(chǎn)物，包括一個人類群體成員為了在他參與活動的這個群體中被相互接受地交往而必須知道的東西。據(jù)此認識，文化不必為該社會甚或該群體所有成員所共享，而是在相互學習的過程中，有關成員彼此授受意義，以至這些意義能夠使他們達到共同的目標，因為他們建立了共同的理解和文化的想象。

很清楚，任何流行文化的界定都將會把流行的不同意義與文化的不同意義進行結合，從而產(chǎn)生不同的組合。因此，文化理論與流行文化銜接的歷史，就是這兩個概念在特定的歷史和社會背景內(nèi)，被研究者以不同方式組合的歷史。

二、流行文化對消費者行為的影響

流行文化是當代消費社會的代言人。在《消費矛盾：消費社會的概念、行為與政治》（Contradictions of Consumption：Concepts，Practices and Politics in Consumer Society）一書中，愛德華（Tim Edwards）主張，透過流行文化，我們能夠?qū)Ξ敶M社會有著深刻的認識。

流行文化是人們生活中隨處可見的社會現(xiàn)象，從某種程度上來說也是隨處可見的消費現(xiàn)象，因為在一般情況下，它都體現(xiàn)為在某一特定時期人們一種趨同的消費選擇。從總體上看，流行文化對消費者行為有以下兩方面的影響。

1.流行文化引導消費者的購買和消費模式。從生產(chǎn)與消費的角度，流行文化生產(chǎn)的目的在于消費，或者說在于滿足消費者的文化消費欲求?，F(xiàn)代社會的實踐證明，人們消費某種產(chǎn)品，并不僅僅因為它的物質(zhì)特性和實用功能可以滿足他們的需要，還會因其廣告所張揚的抽象的、非實用的精神因素能夠使消費者產(chǎn)生興趣和認同。形形色色的廣告無不傳達著各種各樣的觀點、價值與精神取向，廣告與其說是對產(chǎn)品的推銷，不如說是對生活態(tài)度、生活方式、生活哲學和意識形態(tài)的表達。比如耐克贏得了非凡的成功，不僅僅是因為他們的產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)良，更主要的是因為他們大力倡導了一種價值觀，那就是：Just do it （想做就做）.I can（我能）。這種價值觀已形成了一種潮流以絕對優(yōu)勢經(jīng)久不衰地席卷了美國乃至全世界，它不僅已嵌入了每個美國消費者的頭腦深處，而且已成世人皆知的經(jīng)典廣告口號。

2.流行文化反映消費者行為。流行文化是消費者行為的一面鏡子，它能在很大程度上反映消費者的行為。美國當代強調(diào)年輕和健康的流行文化正好反映了美國消費者購買健美器械、定期去健身俱樂部、鐘愛營養(yǎng)均衡食品等消費行為。

三、流行文化的發(fā)展階段

流行文化一般會經(jīng)歷產(chǎn)生、普及和衰退三個階段。流行文化潮流以前是由商家請專業(yè)設計者創(chuàng)立，然后自上而下進行普及。這里要注意的是，流行文化也會被名人無意創(chuàng)立。例如，1961年，肯尼迪在他的就職典禮上沒有戴帽子就走過了賓夕法尼亞大街，這一無意行為卻從此打破了男士戴帽的風俗習慣，也摧毀了男帽行業(yè)，聯(lián)合帽業(yè)會不得不請求肯尼迪重新戴上帽子以希求恢復男士戴帽的流行文化。由此可見，名人對流行文化的產(chǎn)生具有重要作用?，F(xiàn)在商家把流行文化的產(chǎn)生寄托在年輕大眾上。專門的市場調(diào)查公司投資請一些“酷仔”對身邊的朋友進行關于流行文化的錄音采訪。這樣的調(diào)研使得Reebock開始推銷淡顏色的鞋子，而Burlington開始推銷深藍色的牛仔褲。

流行文化形成過后，最重要的是讓它普及到大眾，不然就不成其為流行文化，就不能引導廣大消費者的消費行為。而這就要借助媒體和意見領導者通過廣告等方式傳播出去。廣告是流行文化的信息源，它最先向人們傳遞社會潮流和流行流變的信息。當一種流行生成后，廣告及時地把流行資訊廣而告之。由智威湯遜中喬廣告公司創(chuàng)意的“立頓紅茶”系列廣告非常生動形象地演繹了新產(chǎn)品的流行特性，也為廣告對流行文化的傳播作用做了天然的注腳:“緊跟潮流新步伐”、“散播熱門新話題”、“洞察今夏新焦點”、“聆聽流行新節(jié)奏”、“掌握時代新信息”。

廣告報道著流行、演繹著流行、評說著流行，它以高度的日常性傳播，使人們處在一種強有力的流行文化環(huán)境和認知空間中，從而不斷地推進著流行市場的發(fā)展。人們通過廣告?zhèn)鞑?、了解了最新的流行是什么，普及的范圍如何，社會評價的程度怎樣，廣告已名副其實地成為人們獲取流行文化信息的過濾網(wǎng)。只要我們稍加回憶，就會發(fā)現(xiàn)這些年來人們在飲食方面，從喝一般的汽水到喝可樂，從喝茶到喝咖啡，從喝白開水到喝礦泉水，從只知道自己燒著吃，到吃現(xiàn)成的方便食品，從吃大餅油條到吃肯德基、麥當勞等等，哪一種飲食流行沒有廣告?zhèn)鞑サ呢暙I？我們不難想象如果沒有廣告的傳播，哪怕流行文化已經(jīng)形成，卻難以快速地流行開來。當然，廣告促進流行文化普及的方式和途徑是多元的。首先，它不遺余力地對時尚主題進行不斷重復的訴求，從而使其大面積鋪排開來，形成一股勢不可當?shù)拇蟪?。其次，廣告為了促進流行的普及，竭力創(chuàng)設著一種帶有幻想色彩的時尚模擬環(huán)境，并把每一個人邀為廣告主角，竭力告訴人們擁有廣告中所推薦的產(chǎn)品會多么快樂，按照廣告所設想的方式生活多么美滿，于是人們不是被強加為這個群體的成員，就是承受著由此而帶來的群體壓力，為了保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性，從而避免個人心理上的矛盾和沖突，大家必須從眾，必須去擁有時尚。這一來，廣告?zhèn)鞑サ纳唐坊蚍毡阊杆佾@得眾人的追隨和采用從而得以普及。

流行文化具有易變性、周期性的特點，這就告訴我們，流行文化在產(chǎn)生、傳播并達到高潮后會急轉直下走向消失。流行文化周期的長短直接牽涉到企業(yè)的利益，因此企業(yè)都做著“留住”流行文化的努力。利用廣告鞏固業(yè)已形成的流行時尚，并在前一流行的基礎上通過內(nèi)容更新、題材轉換、形式變革等一系列手段，帶出另一個相關的流行，甚至使其再度走向新一輪的高潮，從而達到盡可能延續(xù)流行的目的。這是廣告對流行文化的又一突出貢獻。

綜上所述，流行文化對消費者行為的影響舉足輕重，一方面商家要善于利用流行文化對消費者行為的引導作用，另一方面應該創(chuàng)造、普及并留住健康的流行文化，以保持健康流行文化對消費者行為的正確引導，這才是促進社會發(fā)展的重要力量。

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[責任編輯吳明宇]