市場競爭戰(zhàn)略分析

聶　青

摘 要：選取用友軟件股份有限公司（上交所60058）和山東浪潮齊魯軟件產業(yè)股份有限公司（上交所 600756）為分析對象，試圖根據ROIC及其細化指標，分析兩家公司的績效差異并比較優(yōu)劣。

關鍵詞：管理軟件；ERP；ROIC

中圖分類號：F23 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2009）03-0099-03

用友公司成立于1988年，致力于把基于先進信息技術（包括通信技術）的最佳管理與業(yè)務實踐普及到客戶的管理與業(yè)務創(chuàng)新活動中，全面提供具有自主知識產權的企業(yè)管理/ERP軟件、服務與解決方案。

浪潮集團，中國領先的計算平臺與IT應用解決方案供應商，中國最大的服務器制造商和服務器解決方案提供商。浪潮集團擁有“浪潮信息”和“浪潮軟件”（本文分析的即為浪潮軟件）兩家國內A股上市公司和在香港聯交所創(chuàng)業(yè)板上市的浪潮國際有限公司。

1 市場競爭現狀和發(fā)展趨勢

（1）競爭現狀。

①行業(yè)所處的形勢。

中國已經成為全球最大的管理軟件新興市場，市場需求繼續(xù)增長。中國經濟和企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，中國制造在成本和匯率壓力下從低成本競爭到通過加強創(chuàng)新與管理、提高信息化水平來提升企業(yè)核心競爭力，“十七大”后，中國政府將進一步推動信息化發(fā)展，都對管理信息化軟件和服務產生越來越大的需求。

根據“十一五”的規(guī)劃，全社會將在科學發(fā)展觀的統(tǒng)領和指引下，強化創(chuàng)新激勵機制，加強知識產權保護，建立健全面向企業(yè)的創(chuàng)新社會化服務體系，發(fā)展創(chuàng)業(yè)風險投資，研究建立科技資源共享機制，實行支持企業(yè)創(chuàng)新的財稅、金融和政府采購等政策，加快形成鼓勵創(chuàng)新的市場環(huán)境和政策體系。

同時，隨著國務院18號文件、47號文件的各種促進軟件產業(yè)發(fā)展的政策進一步得到落實，必將極大地調動各部門、各地方政府和企業(yè)的積極性，這些將為中國軟件產業(yè)發(fā)展營造良好的政策與社會環(huán)境。

2006年起，信息產業(yè)部及相關部委陸續(xù)出臺了《加快推進大公司戰(zhàn)略》、《國家規(guī)劃布局內重點軟件企業(yè)認定管理辦法》等有關政策，從稅收和研發(fā)經費等方面都加大了對大型軟件企業(yè)的支持力度，更加注重扶植優(yōu)秀企業(yè)和鼓勵本土企業(yè)的自主創(chuàng)新及國際化發(fā)展，這為中國軟件企業(yè)做大做強創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。

國家發(fā)展和改革委員會牽頭組織編制了《關于進一步鼓勵軟件與集成電路產業(yè)發(fā)展的若干政策》(“新18號文件”)，目前，“新18號文件”也已形成送審稿，正在征求各方面的意見?！靶?8號文件”主要從七個方面對軟件產業(yè)的發(fā)展制訂了鼓勵政策：稅收、投融資、產業(yè)技術、軟件出口、人才、知識產權保護、市場導向與監(jiān)管。

稅收政策包括對企業(yè)所得稅、增值稅、營業(yè)稅、個人所得稅、進口關稅等稅種的具體減免規(guī)定。投融資政策包含國家開發(fā)銀行信貸支持、鼓勵社會資金投入、支持企業(yè)上市、落實風險投資機制、實施靈活外匯管理政策方面的內容。產業(yè)技術政策明確國家通過加大財政支持力度、設立專項資金和研發(fā)中心、支持企業(yè)技術進步與產業(yè)升級等手段支持技術創(chuàng)新研發(fā)。軟件出口政策運用根據軟件出口合同提供貸款、設立軟件出口促進中心、促進國際交流與合作等方式推動軟件等關鍵信息產品出口。人才政策進一步鼓勵了學歷和非學歷人才培養(yǎng)、規(guī)范了人才市場服務、加大了人才引進和培養(yǎng)力度。知識產權保護政策通過鼓勵和資助國外知識產權申請、完善知識產權保護機制、加大軟件著作權保護力度和打擊盜版力度、推進軟件正版化工作等政策推動知識產權戰(zhàn)略的實施。市場導向與監(jiān)管政策規(guī)定了重要領域軟件的本土生產原則、強調要充分發(fā)揮軟件行業(yè)協會的積極作用、明確通過政府首購方式鼓勵軟件產品創(chuàng)新和應用。

據 CCID（賽迪顧問）市場研究報告，中國管理軟件市場 2007 年達到 85 億的規(guī)模，未來 5 年的年均復合增長率為 16%。 客戶應用向企業(yè)級和集團一體化應用、行業(yè)深化應用、供應鏈級應用、IT 規(guī)劃和信息化管理流程咨詢發(fā)展?？蛻舾⒅毓痰男袠I(yè)解決方案、持續(xù)服務和長期伙伴能力。 廠商不僅加快產品技術如平臺化、SOA、移動應用等方面的創(chuàng)新，同時也在不斷加強商業(yè)模式如 SAAS 模式等方面的創(chuàng)新。 中國資本市場持續(xù)創(chuàng)新和不斷發(fā)展，為公司業(yè)務購并和產業(yè)整合創(chuàng)造有利時機和平臺。

②行業(yè)排名情況（前四位）。

每家廠商都有自己的優(yōu)劣勢：

汽車行業(yè)：QAD、神州數碼、四班、MAPICS；

項目管理要求較高的應用中：IFS有其獨到之處；

集團財務中：用友、金蝶、浪潮通軟；

流程型行業(yè)中： 浪潮通軟、和佳不錯；

離散型行業(yè)中（尤其是機械制造）： 利瑪、并捷；

電子、五金方面： 有臺灣背景的ERP廠商都不錯，如天思、天心、神州數碼等；

食品、飲料方面：易科；

高端ERP應用市場中：SAP、ORACLE、浪潮通軟、用友；

中端市場中：QAD、神州數碼、MAPICS、易科；

低端市場中：用友、金蝶；

③行業(yè)龍頭。

用友公司是亞太本土第一大企業(yè)管理軟件供應商。

公司在中國 ERP軟件領域的市場占有率為 25.0%，連續(xù)六年摘得 ERP 市場第一桂冠；公司在中國財務管理軟件市場的占有率為 28.9%，連續(xù) 17 年保持中國市場占有率最高；公司在中國管理軟件市場的占有率為 20.6%，連續(xù)六年成為中國市場占有率最高的管理軟件廠商。在中國管理軟件、ERP 軟件和財務軟件領域，2007 年用友軟件市場份額均超過市場第二、第三位的總和。公司控股子公司北京用友艾福斯軟件系統(tǒng)有限公司在 EAM（資產管理）軟件市場占有率為 19.1%，連續(xù) 3 年獲得 EAM 軟件市場占有率第一。如下圖：

④行業(yè)競爭規(guī)則。

截止至2008年4月，中國ERP市場仍屬于依靠客戶數量增長的初級階段。

（2）行業(yè)發(fā)展趨勢。

軟件企業(yè)競爭更加殘酷，差距拉大、軟件行業(yè)國際化、軟硬結合更加緊密、專業(yè)人才需求增大和移動技術。

2 運用ROIC及其細化指標，分析兩家公司的績效差異及其具體來源

用友軟件(600588)公布的2007年報顯示，2007年公司實現營業(yè)收入13.56億元；實現凈利潤3.6億元； 總資本為30.30億元；銷貨成本（COGS）為1.5億元；銷售、一般和管理費用（SG&A）8.84億元；研發(fā)費用（R&D）1.68億元；營運資本6.98億元；PPE6.93億元。

浪潮軟件（600756）公布的2007年報現實，2007年，公司實現營業(yè)收入6.02億元；凈利潤0.18億元；總資產為9.37億元）；銷貨成本（COGS）為4.76億元；銷售、一般和管理費用（SG&A）1.35億元；研發(fā)費用（R&D）0；營運資本3.69億元；PPE1.33億元。

在截止于2007年12月31日的財務年度，用友的ROIC為15.54%，浪潮的這一數值為2.01%。用友的盈利能力十分卓越。

（1）銷售回報率：

用友的銷售回報率遠高于浪潮的銷售回報率。主要是因為用友的銷貨成本（COGS）占銷售額的比率低于浪潮。但用友的銷貨成本 2007 年為人民幣 150,801,178 元，較 2006 年增長36%，主要是由于為擴大市場份額，公司鼓勵實施項目外包，導致支付給外包單位的成本費用增長所致。

另一方面，用友在銷售、營銷、一般費用和管理費用方面開支（SG&A）占銷售額的比例遠高于浪潮。從年報中可以看到，用友的銷售費用 2007 年為人民幣 606,683,042 元，較 2006 年增長 14%，主要是由于經營規(guī)模的擴大，以及銷售人員工資獎金總額的增長所致。 管理費用 2007 年為人民幣 440,797,275 元，較 2006 年增長 15%，主要是由于公司遷至用友軟件園，相關折舊、物業(yè)及管理開支增加，以及管理人員工資獎金總額的增長所致。浪潮方面，根據《企業(yè)會計準則第38號-首次執(zhí)行企業(yè)會計準則》的規(guī)定，公司將首次執(zhí)行日的應付福利費的余額轉入應付職工薪酬核算，并根據公司職工的福利計劃確認 2007年度應付職工薪酬的金額 10,554,283.83 元。與上述轉入金額的差額 10,554,283.83 沖減了管理費用。

（2）資本周轉率：

浪潮的資本周轉率要高于用友的資本周轉率，在資本的使用上，浪潮公司的效率要高于用友。

一個原因是用友公司營運資本/銷售收入低于浪潮。營運資本=流動資產-流動負債；用友的流動資產 2007 年 12 月 31 日余額為人民幣 1,575,942 元，較 2006 年 12月 31 日余額減少 43%，主要是由于本公司本年度遷至用友軟件園，位于北京的分子公司搬遷至軟件園內，無需向第三方支付房屋租金，因此待攤的房屋租金費用相應減少所致。用友的流動負債 2007 年 12 月 31 日余額為人民幣 7,868,137 元，較 2006 年 12月 31 日余額增加 159%，主要是由于本公司 2007 年末預提已發(fā)生但應于2008 年度支付給合作方的咨詢費4,236,145 元所致。

另一個原因是用友的PPE/銷售收入高于浪潮。用友的固定資產 2007 年 12 月 31 日余額為人民幣 652,650,280 元，較 2006 年 12月 31 日余額增長 686%。在建工程 2007 年 12 月 31 日余額為人民幣40,621,840 元，較 2006 年 12 月 31 日余額減少 90%。主要是由于2006年度在建工程科目核算的用友軟件園一期工程已于 2007年度達到預定可使用狀態(tài)，并轉入固定資產核算所致。而浪潮的專項開發(fā)成本期末余額 5,006,953.99 元，系由信息產業(yè)部電子信息產業(yè)發(fā)展基金資助項目“新一代移動通信 BOSS”發(fā)生的研發(fā)成本，由于該項目尚未通過驗收暫未轉入固定資產。

3 分析這些差異來源在“效率、品質、創(chuàng)新、客戶響應”諸要素上可能的表現

用友的銷貨成本較 2006 年增長36%，主要是由于為擴大市場份額，公司鼓勵實施項目外包，這一政策可以讓人員能逐漸從研發(fā)中脫身出來，從而加快用友朝服務型企業(yè)轉型的步驟。從而在效率、創(chuàng)新和客戶響應上占優(yōu)勢。

并且，因為經營規(guī)模的增大、銷售人員規(guī)模的增大，用友的SG&A遠高于浪潮。從下圖2、3也可以看出，用友銷售人員以及支付服務人員占總人數的71.8%，相應的，浪潮的市場人員占總人數的23.74%。由此可以看出，用友在客戶響應上有更明顯的優(yōu)勢。這一點從兩家公司的產品線上可以得到體現。用友的產品線寬且廣，覆蓋受眾人數多。從而間接的造就了卓越的品質。

4 分析兩家公司在競爭戰(zhàn)略上的差異與優(yōu)劣

下表所列為用友及浪潮公司的競爭戰(zhàn)略所體現出的公司未來經營計劃。

從表中可以看出，未來用友公司將進一步優(yōu)化經營模式，轉型客戶經營，并加大對管理軟件業(yè)務的投入，加強伙伴合作，積極購并，突破收入增長，公司未來幾年將具有更為連續(xù)及穩(wěn)定的主營業(yè)務經營和盈利能力。但公司短期投資業(yè)務的規(guī)模和收益受資本市場變化影響較大，會有相應的不穩(wěn)定性。

優(yōu)秀人才是軟件企業(yè)的重要優(yōu)質資產，是企業(yè)成功的關鍵，其同時也是企業(yè)保持核心競爭力的根本。吸引、保留優(yōu)秀人才，發(fā)揮人才作用，是軟件企業(yè)長期面臨的課題。目前物價上漲、社保制度加強和新勞動合同法實施等因素將帶來人力成本上升，國際廠商本地化、互聯網和移動服務業(yè)的發(fā)展將加劇人才競爭，會給公司人力資源管理帶來新的挑戰(zhàn)。 兩家公司在計劃中都不同層次的提到了人員的問題，用友提倡的是員工和公司雙贏，而浪潮則停留在員工激勵上，可以反映出兩者實力的差距。

參考文獻

［1］@菲利普?科特勒. 梅清豪譯.營銷管理(第11版) ［M］.上海：上海人民出版社，2003.

［2］@希爾，瓊斯，周長輝.孫忠譯.戰(zhàn)略管理（第7版）［M］.北京：中國市場出版社，2007.