電子產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析

莫小藝　徐紅輝

摘 要：在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)形式下、探索一條適合自身發(fā)展的國(guó)際營(yíng)銷之路已成為當(dāng)前電子產(chǎn)品企業(yè)亟待解決的問題。借助4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))營(yíng)銷理論，認(rèn)為電子產(chǎn)品應(yīng)采取以下的幾種策略來(lái)深化其當(dāng)前的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：電子產(chǎn)品；國(guó)際市場(chǎng)；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F74 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2009）03-0097-02

1 與客戶建立多種互動(dòng)關(guān)聯(lián)關(guān)系

在競(jìng)爭(zhēng)形式日益嚴(yán)峻的今天，必須注重通過各種有效的方式與客戶進(jìn)行互動(dòng)，這種互動(dòng)不單單是基于業(yè)務(wù)上的，更多的是建立在對(duì)市場(chǎng)前景的展望、對(duì)相互配合上的持續(xù)改進(jìn)、對(duì)各自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況充分溝通上，當(dāng)然這種互動(dòng)是建立在與客戶的多種關(guān)聯(lián)上，是建立在與客戶真正的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系上，息息相關(guān)、榮辱與共、互助、互求、互需。電子產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)與企業(yè)之間的營(yíng)銷，與消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)眾多的消費(fèi)者進(jìn)行的營(yíng)銷不同，減少顧客流失意義更為重大。注重有效的互動(dòng)、追求各種形式的關(guān)聯(lián)，真正與客戶形成良好的伙伴關(guān)系，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且可以主動(dòng)地創(chuàng)造需求，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在電子產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，應(yīng)通過以下方式同目標(biāo)客戶建立盡可能多的關(guān)聯(lián)：

首先，公司可以有選擇性在一些專業(yè)的報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站等媒體上做宣傳廣告，同時(shí)參加各種訂貨會(huì)及交易會(huì)，建立公司網(wǎng)站，宣傳公司品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和發(fā)布新產(chǎn)品信息，印發(fā)公司產(chǎn)品、技術(shù)宣傳廣告材料，宣傳公司產(chǎn)品和企業(yè)形象。以便通過這些方式讓電子企業(yè)能成功地樹立起了在電子產(chǎn)品行業(yè)的形象，為與用戶建立關(guān)聯(lián)營(yíng)造良好的氛圍。

其次，采取把顧客請(qǐng)進(jìn)來(lái)，業(yè)務(wù)員、技術(shù)人員走出去相結(jié)合的工作方法，傾聽顧客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服務(wù)工作。為滿足顧客需求，公司可以組建由工程技術(shù)人員、軟件工程人員，生產(chǎn)技術(shù)人員組成的售后服務(wù)隊(duì)伍，他們不但從事簡(jiǎn)單的產(chǎn)品故障維修服務(wù)，而且從事對(duì)技術(shù)改進(jìn)和專業(yè)支持(如軟件升級(jí)、軟件修改、硬件改進(jìn))等高附加值的服務(wù)。做到用技術(shù)服務(wù)客戶，滿足客戶的要求，在上門服務(wù)中還可以幫助部份客戶培訓(xùn)技術(shù)人員，讓客戶對(duì)一般的產(chǎn)品故障能獨(dú)立維修，不但滿足客戶之所需，也給企業(yè)降低服務(wù)成本，做到供需雙贏。

第三，努力為客戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。同時(shí)可以通過實(shí)施“以質(zhì)取勝”戰(zhàn)略來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而就能與顧客就建立起了互需、互求的長(zhǎng)期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。

2 快速響應(yīng)客戶需求

注重服務(wù)、追求真正的效率，在快速響應(yīng)客戶需求的同時(shí)保證服務(wù)的品質(zhì)。這就要求電子產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者真正站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去滿足顧客的需求，當(dāng)然必須做好相關(guān)的項(xiàng)目管控，以真正優(yōu)質(zhì)的管理去滿足因迅速變化的市場(chǎng)形式而不斷改變的顧客的需求，而不能沉醉于過去那種說給顧客聽，讓客人來(lái)適應(yīng)我們的反應(yīng)上。也只有這樣才能最大限度地減少客戶的抱怨，穩(wěn)定住客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率；同時(shí)，這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。注重高效的服務(wù)也為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，進(jìn)而為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3 注重關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，它是在傳統(tǒng)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷的基礎(chǔ)上提出來(lái)的。最早的定義是倫納德?貝瑞于1985提出的：“關(guān)系營(yíng)銷是吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系”。

顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客。企業(yè)的所有員工及開展的一切活動(dòng)都必須以顧客的利益和需求為導(dǎo)向，并體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴感，成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，正如菲利普?科特勒所指出的那樣：“忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，現(xiàn)在日益重視設(shè)計(jì)出最好的關(guān)系組合以爭(zhēng)取和保持顧客。好的顧客就是資產(chǎn)，只要管理得當(dāng)并為其服務(wù)，他們就能轉(zhuǎn)為公司豐厚的終身利益來(lái)源。在緊張的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，公司的首要業(yè)務(wù)任務(wù)，就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠(chéng)度?！?/p>

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。具體說來(lái)，電子產(chǎn)品企業(yè)可以通過以下方式積極來(lái)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷：

3.1 個(gè)性化的客戶溝通

不同國(guó)家不同的客戶有著不同的文化和喜好偏差，這需要我們?nèi)チ私夂驼{(diào)適。比如在歐洲，有些客戶的決策風(fēng)格是直覺型的。判斷好或不好，不是看數(shù)據(jù)，而是憑感覺。所以如果把詳細(xì)的數(shù)據(jù)拿給他看，不斷開會(huì)討論，他就會(huì)很煩。了解了這些客戶的風(fēng)格，我們就可以靈活一點(diǎn)，不用數(shù)據(jù)，而是把零件、產(chǎn)品、報(bào)廢品都放在桌上，讓他看得到，摸得到，感覺到，他就可以理解了，也很容易說服他。

用不同的方式去和不同的客戶溝通，才能真正了解客戶的真實(shí)需求，從而有助于電子產(chǎn)品找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要。

3.2 真正去關(guān)注重點(diǎn)客戶

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，要求電子產(chǎn)品的營(yíng)銷者們改變過去那種以為對(duì)顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識(shí)；并優(yōu)先與那些為企業(yè)創(chuàng)造75%-80%利潤(rùn)的20%-30%的重要顧客建立牢固關(guān)系，注重溝通、追求長(zhǎng)遠(yuǎn)。

在實(shí)踐上，電子產(chǎn)品企業(yè)可以選派具有專業(yè)知識(shí)、外語(yǔ)良好的人來(lái)充當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶的客戶關(guān)系經(jīng)理，通過集中客戶所有的信息并防調(diào)組織內(nèi)各部門做好服務(wù)來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行全程負(fù)責(zé)，落實(shí)企業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)客戶提供的各項(xiàng)利益，協(xié)調(diào)處理與客戶可能發(fā)生的所有問題，維持同客戶長(zhǎng)期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。這樣就從組織上為關(guān)系營(yíng)銷取得成效提供了保證。

其次，要求營(yíng)銷人員與國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶保持密切的溝通交流來(lái)增進(jìn)雙方友情，強(qiáng)化雙方長(zhǎng)期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。比如，可以在客戶來(lái)訪時(shí)邀請(qǐng)其參加各種娛樂活動(dòng)，如觀光、打保齡球、觀賞歌舞等；也可贈(zèng)送客戶一些喜歡的我國(guó)工藝品來(lái)搞好關(guān)系；更可以記住主要客戶及其夫人、孩子的生日，用快遞寄送一些小禮物以示祝賀。

再次，可以根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶的不同需求來(lái)定制產(chǎn)品和服務(wù)，從而為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的特殊需要，進(jìn)而最大程度地提高客戶的忠誠(chéng)度并建立起長(zhǎng)期關(guān)系。

真正去關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶，才能讓電子產(chǎn)品企業(yè)有限的資源發(fā)揮出最大的效用，提高公司的效益，使立足長(zhǎng)遠(yuǎn)不至于成為一句空話。

綜上所述，只有立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，借助關(guān)系營(yíng)銷，注重與顧客進(jìn)行良好的溝通才能找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要；才能將從以產(chǎn)品性能為核心的思想轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來(lái)的利益為核心的思想；才能將觀念從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向?qū)蛻舾叨瘸兄Z上來(lái)；才能把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，通過與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶的目標(biāo)。

4 追求雙贏

任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，對(duì)于雙方主體而言，都是一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益問題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的落腳點(diǎn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)，滿足顧客價(jià)值需求和其他相關(guān)主體利益要求的必然結(jié)果。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽(yù)、忠誠(chéng)與合作等物質(zhì)和精神的回報(bào)，而最終又必然會(huì)歸結(jié)到企業(yè)利潤(rùn)上。當(dāng)然這種“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容，是基于顧客愿付成本之上的利潤(rùn)考量，同時(shí)也兼顧了市場(chǎng)份額的最大化。

在電子產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐中可以采取以下措施來(lái)追求雙贏：

4.1 與顧客建立雙贏觀念

在現(xiàn)實(shí)的國(guó)際經(jīng)濟(jì)生活中，永遠(yuǎn)有競(jìng)爭(zhēng)者以不可思義的低價(jià)格來(lái)沖擊市場(chǎng)，顧客也永遠(yuǎn)都在抱怨我們產(chǎn)品價(jià)格偏高。同顧客建立共贏的觀念，讓顧客明白合適的利潤(rùn)率是維系持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品的保證，同時(shí)我們也應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到合理的價(jià)格是顧客在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地的重要保障。彼此之間相互信任基礎(chǔ)上的追求雙贏，才能讓彼此成功，在市場(chǎng)上做大做強(qiáng)。

4.2 學(xué)會(huì)適應(yīng)市場(chǎng)變化和顧客要求

國(guó)際電子產(chǎn)品市場(chǎng)千變?nèi)f化，必須要充分調(diào)動(dòng)電子產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部員工迅速應(yīng)對(duì)變化的能力，用開放的心靈去面對(duì)各種挑戰(zhàn)，學(xué)會(huì)去適應(yīng)而不是無(wú)端地去抱怨。面對(duì)顧客近乎苛刻的要求時(shí)，也必須以從容的態(tài)度去應(yīng)對(duì)，努力想辦法去解決問題，而不是去抱怨。

4.3 建立與顧客信息共享的有效方式

以有效的方式同顧客實(shí)現(xiàn)信息的共享，可以讓電子產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上及時(shí)把握市場(chǎng)需求，避免走彎路；也可以針對(duì)市場(chǎng)需求的變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和生產(chǎn)安排，控制風(fēng)險(xiǎn)，避免不必要的損失。

4.4 注重持續(xù)的成本控制改進(jìn)和品質(zhì)改善

持續(xù)的成本控制改進(jìn)和品質(zhì)改善是電子產(chǎn)品企業(yè)追求回報(bào)、實(shí)現(xiàn)雙贏的重要基礎(chǔ)，并有助于基于顧客愿付成本之上利潤(rùn)的更好考量，從而可以使兼顧市場(chǎng)份額的最大化不至于成為一句空話。

參考文獻(xiàn)

［1］@孫楓林.中國(guó)電子產(chǎn)品開拓國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究［J］.湖南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),1996,(3).

［2］@趙浩興.市場(chǎng)國(guó)際化與中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新［J］.寧夏社會(huì)科學(xué),2003,(5).