中小城市零售業(yè)促銷問題探析

摘 要：中小城市零售業(yè)正處在轉(zhuǎn)型時(shí)期，促銷在營銷戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位，分析中小城市零售業(yè)促銷存在的問題與原因，并提出規(guī)制中小城市零售業(yè)促銷的建議。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)；促銷；法律規(guī)制

中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2009）03-0093-02

1 中小城市零售業(yè)促銷存在的問題

（1）欺詐性價(jià)格促銷仍很普遍：中小城市零售業(yè)面對激烈的市場競爭，仍以“價(jià)格戰(zhàn)”為主旋律進(jìn)行促銷。為了將價(jià)格戰(zhàn)堅(jiān)持下去，又保證贏利，零售商常利用與消費(fèi)者之間信息不對稱，采用欺詐性定價(jià)，故意抬高標(biāo)價(jià)，然后以“特價(jià)優(yōu)待”，“酬賓大減價(jià)”的名義促銷；或者在商品上標(biāo)明實(shí)行“限定價(jià)”，即在某一特定時(shí)間內(nèi)以某一優(yōu)惠的價(jià)格出售商品，過時(shí)則恢復(fù)原價(jià)。但實(shí)際上該價(jià)格本身并無任何優(yōu)惠成份，超過期限后商品的價(jià)格也不恢復(fù)或上調(diào)。欺詐性價(jià)格促銷行為嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。

（2）返券促銷備受推崇。中小城市超市和商場類零售商多采取抽獎(jiǎng)返券活動(dòng)進(jìn)行促銷。各商場對返券的使用經(jīng)常設(shè)置不同限制：限在不同時(shí)間、不同品牌、不同樓層使用，或不同類商品返券數(shù)額不同，或返券與打折不能同時(shí)享受等等，“化妝品和床單只收券不返券、衣服如果打折就不能返券、茶具不參加任何活動(dòng)但可以累計(jì)積分……”諸如此類的條條框框令消費(fèi)者感到迷茫；除了不少品牌柜臺(tái)拒收返券不參加活動(dòng)外，很多可以用券購買的商品價(jià)格標(biāo)的都十分有“技巧”，都必須再補(bǔ)三五十元現(xiàn)金才能拿到商品，使消費(fèi)者難以取舍，而時(shí)限要求又迫使消費(fèi)者趕緊將券花掉，買些自己并不需要的東西，陷入循環(huán)購物怪圈。返券促銷嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的選擇權(quán)。

（3）消費(fèi)者售后服務(wù)難以保障。在促銷行為中，很多零售商打出所謂“特價(jià)產(chǎn)品”、“打折商品”等招牌吸引消費(fèi)者。幾乎所有的打折商品在購物小票上都會(huì)注明“打折商品，概不退換”的字樣，該特價(jià)產(chǎn)品往往是庫存或積壓商品，本身多存在質(zhì)量問題。零售商以“特價(jià)”和“打折”為誘餌，剝奪了享受商品“三包”等應(yīng)有的權(quán)利。

（4）知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)泛濫，同業(yè)零售商損害嚴(yán)重：由于市場競爭的非規(guī)范性，缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，零售終端促銷雷同與抄襲現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮。你買四送一,我就買五送一;你讓利,我就酬賓;你放禮花,我就放飛艇。一項(xiàng)有創(chuàng)意的促銷措施，很快就會(huì)被其他零售業(yè)模仿甚至全盤照抄，如某個(gè)商店率先實(shí)施了會(huì)員卡消費(fèi)積分的方式，僅僅是幾個(gè)月后，幾乎所有的超市都采用了此促銷的方式。這種情況造成不少勇于創(chuàng)新的企業(yè)經(jīng)常面臨著所獲得的創(chuàng)新收益彌補(bǔ)不了創(chuàng)新成本,但“借鑒者”卻有收益的局面；模仿和抄襲嚴(yán)重侵犯了創(chuàng)新零售商的正當(dāng)權(quán)益，擾亂了公平競爭的市場秩序。

（5）文化價(jià)值誤導(dǎo)時(shí)有發(fā)生。經(jīng)常發(fā)生在中小城市零售業(yè)演出、展覽等促銷方式中。如某商店促銷時(shí)聘請?zhí)匦脱輪T，伴隨著《東方紅》樂曲，“毛澤東”向群眾握手，并祝賀該商場開業(yè)，嚴(yán)重抵毀了領(lǐng)袖形象；某零售業(yè)用“日本鬼子”道具吸引顧客，引起軒然大波；在表演中表演者身著不雅服裝吸引消費(fèi)者駐足，以上這些，對社會(huì)勢必產(chǎn)生負(fù)面影響。

（6）親情卡促銷中商業(yè)賄賂嚴(yán)重：為了把消費(fèi)者吸引到自己的市場中，中小城市具有一定規(guī)模的超市普遍采用親情卡、會(huì)員卡。并且零售商以高額回扣為誘餌，使企事業(yè)單位將親情卡作為獎(jiǎng)金或工資的代幣券發(fā)放，不但違反了金融秩序，也嚴(yán)重侵犯了勞動(dòng)者合法權(quán)益。另外，親情卡由于其隱蔽性強(qiáng)，使用方便在賄賂手段中而備受青睞，也成為滋生腐敗行為的溫床，敗壞了社會(huì)風(fēng)氣。

（7）偷稅漏稅現(xiàn)象多見:零售商利用打折、返券、附贈(zèng)、有獎(jiǎng)銷售、會(huì)員卡等各種方式，通過種種手段避稅、偷稅、漏稅，給國家稅收造成了損失。

（8）公共安全事件時(shí)有發(fā)生：北京、山西等已經(jīng)出臺(tái)地方性法規(guī)，禁止對價(jià)格敏感度較高、與人民群眾生活密切相關(guān)的生活必需品和日用品進(jìn)行不合理的節(jié)日促銷。但中小城市零售業(yè)促銷中食用油、雞蛋等生活必需品限時(shí)限量促銷仍時(shí)有發(fā)生，加上防范措施不力，經(jīng)常造成人員集聚擁堵和市場秩序的混亂，極易引發(fā)公共安全事件發(fā)生。

2 中小城市零售業(yè)促銷存在問題的原因

（1）激烈的市場競爭：市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競爭，而競爭的本質(zhì)是逐利性。在逐利的驅(qū)使下，使競爭的過程和結(jié)果原離合理、正常的軌道。在零售業(yè)促銷中，如何促成交易、吸引消費(fèi)人群是獲得利益的前提。由于不同的零售業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的不同，有些零售商可能產(chǎn)生投機(jī)心理，從事不正當(dāng)促銷活動(dòng)。

（2）現(xiàn)行法律法規(guī)不完善：對于零售業(yè)促銷的規(guī)制，散見于《反不正當(dāng)競爭法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《價(jià)格法》、《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《合同法》等法律中，但相關(guān)規(guī)定大多是原則性規(guī)定，操作性差，對促銷活動(dòng)中出現(xiàn)的一些新問題也沒有相應(yīng)的規(guī)制；而專門針對零售業(yè)促銷的法規(guī)是五部委聯(lián)合頒布的《零售商促銷行為管理辦法》，由于層級(jí)不高，職能監(jiān)管部門過多，違規(guī)處罰細(xì)則不明、規(guī)范條款過粗等一系列原因，導(dǎo)致在實(shí)施過程中有一些困難另外；近幾年盡管出臺(tái)了一些零星地方法規(guī)，但數(shù)量有限，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場需要。由于沒有形成一套行之有效的法律體系，也為零售商進(jìn)行不正當(dāng)促銷提供了可乘之機(jī)。

（3）市場管理不善。關(guān)于零售業(yè)促銷的市場規(guī)章制度不健全，缺乏有效的監(jiān)督機(jī)制；《零售商促銷行為管理辦法》規(guī)定的行政執(zhí)法主體眾多，導(dǎo)致在實(shí)施監(jiān)管中出現(xiàn)“多頭監(jiān)管、頭頭難管”的局面。遇到有利可圖的事情，相互插手，利益均沾；遇到棘手的事，則相互推諉，都不負(fù)責(zé)，導(dǎo)致一些企業(yè)的不良營銷活動(dòng)得不到及時(shí)治理；部分管理人員政治思想及業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，執(zhí)法不嚴(yán)，營私舞弊等，助長了不良促銷行為的擴(kuò)展。

（4）零售業(yè)人員素質(zhì)不高。零售業(yè)對營銷人員的能力要求是多方面的，既要有一定的專業(yè)知識(shí)，又要求有豐富的社會(huì)、歷史、經(jīng)濟(jì)及法律等方面的知識(shí)。然而現(xiàn)階段，在中小城市零售業(yè)中（尤其是便利店），員工大部分文化水平較低，店長一級(jí)達(dá)到大專以上水平的也特別少。零售業(yè)經(jīng)營理念落后，管理水平低下，還是慣用以前老的經(jīng)營方式。認(rèn)為營銷就是把已有的產(chǎn)品“推”、“銷”出去，因此不惜采取違背法律及道德規(guī)范的手段開展?fàn)I銷活動(dòng)。

（5）消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)：一方面消費(fèi)者缺乏必要的商品及營銷方面的知識(shí)，對企業(yè)不良促銷行為缺乏鑒別力。另一方面由于消費(fèi)者糾紛救濟(jì)機(jī)制尚不健全，加上消費(fèi)者自身缺乏消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面的知識(shí)，面對損害自身利益的營銷行為，出于“多一事不如少一事”的心理，一般很少與商家真較勁。既不投訴，又不訴諸輿論，更不能用法律武器來保護(hù)自身利益。

3 規(guī)制中小城市零售業(yè)促銷的建議

（1）建立健全相關(guān)的法律法規(guī)。從立法層級(jí)上，盡快從法規(guī)上升到法律，將關(guān)于促銷的零星地方法規(guī)整合，并借鑒國外的相關(guān)立法，對零售業(yè)促銷進(jìn)行全面的界定；完善配套體系，各地根據(jù)實(shí)際情況盡快制定實(shí)施細(xì)則，增強(qiáng)市場監(jiān)管的操作性；加大對不正當(dāng)促銷的懲戒力度；完善促銷引發(fā)的糾紛的救濟(jì)機(jī)制。

（2）強(qiáng)化市場監(jiān)管的力度。在中小城市建立市場管理協(xié)查委員會(huì)，由工商、物價(jià)、稅務(wù)等政府各相關(guān)部門抽派人員促成；建立大型促銷申報(bào)備案制度，以便隨時(shí)掌握并跟蹤經(jīng)營者的促銷情況；建立長期而有效的常規(guī)檢查制度，及時(shí)糾正、懲罰商家違反法律、行政法規(guī)及細(xì)則、條例的促銷行為。

（3）發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的自律機(jī)制。行業(yè)協(xié)會(huì)作為經(jīng)營者的自治組織，在市場經(jīng)濟(jì)中的作用不可或缺，通過行業(yè)協(xié)會(huì)采取諸如進(jìn)行定期培訓(xùn)、知識(shí)競賽等多種方式逐步提高零售業(yè)人員的素質(zhì)；在法治的框架內(nèi)，引導(dǎo)和規(guī)范零售企業(yè)依法開展促銷活動(dòng)，弘揚(yáng)良好誠信的經(jīng)營道德，增強(qiáng)公平競爭意識(shí)；在政府與經(jīng)營者之間發(fā)揮橋梁與紐帶作用。

（4）加強(qiáng)新聞媒體輿論監(jiān)督：新聞媒體利用大眾傳媒的輿論力量，向廣大消費(fèi)者宣傳消費(fèi)、促銷及相關(guān)法律方面的知識(shí)，進(jìn)行消費(fèi)教育，引導(dǎo)正確的消費(fèi)觀念，并對損害消費(fèi)者合法權(quán)益的促銷行為進(jìn)行輿論監(jiān)督。

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