３Ｇ時代增值業(yè)務運營研究

王　春　謝　忠　徐士才　張海鷹

◆ 中圖分類號：TP929.5 文獻標識碼：B

內容摘要：第三次電信重組昭示著中國正式邁入3G時代，本文首先簡單介紹了當前國內電信業(yè)競爭環(huán)境，隨后重點從組織架構、產業(yè)鏈建設、運營支撐環(huán)境、新業(yè)務研發(fā)和市場推廣五個方面探討了運營商如何做好3G時代的增值業(yè)務運營。

關鍵詞：第三代移動通信 增值業(yè)務 運營 數據挖掘

從“大哥大”到“可視手機”、從電路交換到包交換，從撥號上網到千兆以太到桌面……三十年來，通信業(yè)的飛速發(fā)展促進了我國現代化建設，極大改善了我們的生活水平。第三次電信重組讓中國正式步入3G時代，新聯通、新電信、新移動在3G時代將會形成何種競爭勢態(tài)？新聯通能否借助產業(yè)鏈成熟的WCDMA改變弱勢地位？新電信在獲得CDMA牌照和網絡后能否大展宏圖？新移動能否把國產的TD－SCDMA做大做強，推向世界？似乎一切充滿變數，但追尋這些答案的路徑似乎有一個，那就是運營商在3G時代的增值業(yè)務運營模式和成效。

3G時代的增值業(yè)務運營策略

3G時代，運營商主營收入將從“語音為主增值為輔”轉變?yōu)椤霸鲋禐橹髡Z音為輔”，如何有效運營增值業(yè)務顯得尤為重要。傳統(tǒng)的語音運營關注渠道架構、傭金體系和SIM(UIM)卡與終端的價格設置；3G時代的運營與其有著本質的區(qū)別，如目標用戶的劃分要求更加細致和精準，以內容和應用為核心的市場推廣要求確保產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)不同利益主體的價值訴求等。

（一）組織架構設置

2G時代，運營商的組織架構和人力資源配置均為順應語音業(yè)務的運營而設置， 3G時代運營商必須變革現有組織架構，尋求最適宜的增值業(yè)務研發(fā)和推廣的組織架構，配置恰當的人力資源。建議采用偏矩陣的改進型事業(yè)部組織結構，設立單獨的增值業(yè)務事業(yè)部負責增值業(yè)務的運營，集維護、開發(fā)、支撐、營銷推廣等前后端于一體，綜合職能（如綜合、人事、財務等）集中，由上級直接委派，做到資源共享。

（二）產業(yè)價值鏈建設

增值業(yè)務產業(yè)鏈是一個開放的價值鏈，SP、CP、SI 、系統(tǒng)集成商、代理商和用戶均有自己的利益需要和價值訴求，運營商必須構建有效的合作機制，集中各方面優(yōu)勢和資源，引導形成開放、高效、強大的產業(yè)價值鏈，努力確保產業(yè)鏈上各利益體的價值實現和利益訴求，扶植有資源、有信譽、有實力的合作伙伴，把整個產業(yè)“蛋糕”做大，實現共贏。

（三）增值業(yè)務新業(yè)務研發(fā)

運營商須加大增值業(yè)務市場推廣、新業(yè)務研發(fā)力度。新業(yè)務的研發(fā)與推廣需要成本和代價，如福特公司耗資數億美元開發(fā)的新產品——愛迪塞爾即以失敗告終?？v觀國外運營商3G運營歷程，唯日、韓取得成功，歐、美并沒有取得非常顯著的運營效果，在我國3個運營商即將運營3種3G標準，在全世界都是獨一無二的，成功運營3G業(yè)務可借鑒的經驗很少，管理層對運營層面的新業(yè)務研發(fā)和推廣要大力支持，鼓勵創(chuàng)新、鼓勵探索、允許失敗。

（四）運營支撐系統(tǒng)

2G運營支撐系統(tǒng)是建立在單業(yè)務模式、面向語音運營基礎之上，運營商經營分析的基本模式是“月租費、市話費、長途費占比多少，同比環(huán)比變化情況如何”；3G的運營支撐系統(tǒng)應建立在全業(yè)務模式、面向應用的內容運營基礎之上，經營分析的基本模式應變?yōu)椤笆謾C電視、手機音樂、手機游戲費用和用戶占比多少，手機電視中采用WAP、Brew/UniJa等不同實現方式的用戶變化情況如何？哪些節(jié)目最受哪類用戶歡迎”等。3G的增值業(yè)務是一個開放的體系，擁有復雜的價值鏈、運營和結算模式，需要建立專用的運營支撐系統(tǒng)來支持業(yè)務的發(fā)展。比如要求系統(tǒng)擁有靈活的計費和批價原則，支持在線、離線計費；事件、時長、會話計費；還支持積分、折扣等優(yōu)惠。持端到端的工作流管理，支持監(jiān)控、欺詐管理以及收入保障措施確保運營商利益并支持客戶服務的安全性、完整性等。

（五）整合營銷推廣

1.運營商管理層要更新觀念，把增值業(yè)務是否運營成功作為企業(yè)生死存亡的重大問題看待。在現階段，運營商管理層的觀念和態(tài)度決定著運營層的執(zhí)行方向和操作力度， 3G時代，各運營商站在了相對公平的起跑線，運營商競爭格局能否由一家獨大演變?yōu)槿愣αt是在考驗運營商自身的智慧和能力，管理層須高度重視增值業(yè)務是否運營成功的問題。

2.開展基于數據倉庫的數據挖掘分析用戶需求，滿足各增值子業(yè)務的目標用戶群的需求。增值業(yè)務種類非常豐富，不僅滿足信息溝通的需求，更是在工作、生活、娛樂方面高層次的需求，3G時代用戶的綜合通信和信息服務需求空前多元化，故運營商對用戶的需求要更加細致研究，更加精細的劃分用戶群。增值業(yè)務的目標用戶細分與語音業(yè)務不同且要結合增值業(yè)務種類進行細分。如傳統(tǒng)語音業(yè)務依據ARPU、職業(yè)等屬性將用戶依次分為商務精英、白領人士、青少年用戶、大眾用戶和農村用戶幾大類，增值業(yè)務中的點對點短信目標用戶依次應分為青少年用戶、白領和大眾用戶中短信活躍用戶、商務人士；炫鈴目標用戶依次應分為潮流領先者、音樂愛好者、時尚人士、青少年用戶，每類用戶對每項增值業(yè)務的需求都不相同。從2.75G運營情況來看，基于數據庫的數據展現越來越難以滿足精細化營銷的需求，運營商正面臨著“淹沒在數據的海洋中卻又渴死在信息的孤島里”的困境，必須開展基于數據倉庫的數據挖掘，科學地分析數據，把數據轉換為有用的信息，實施“精準營銷”。

3.梳理業(yè)務種類，改善用戶界面，從用戶的角度確定收費模式，明確費用細項和扣費方式。增值業(yè)務種類繁多、技術依賴性強，從2.75G運營情況來看，運營商習慣于站在自身的角度推廣業(yè)務，如技術性專業(yè)名詞層出不窮、業(yè)務使用不方便、信息費和通信費相分離的計費模式讓用戶難以理解，阻礙了業(yè)務的推廣和普及。3G時代增值業(yè)務要改善用戶界面和易用性，避免 “用戶使用前先進行復雜學習”的情形出現。

4.在3G初期尋找專業(yè)的營銷策劃、市場推廣公司，引導合作伙伴（SP、CP、SI 等）協(xié)同運營。運營商在2G時代對增值業(yè)務運營人才的培育不足，加之3G的運營比2G運營更加復雜，3G的運營專家必須擁有深厚的技術功底且精通市場營銷理論與實務，運營商須廣納賢才，加強3G運營人才引進和培育。

5.3G初期，加強移動語音業(yè)務、增值業(yè)務、數據固定業(yè)務之間的有機整合，以體驗營銷為主，強化政策捆綁力度。重組后的運營商都是全業(yè)務運營商，需發(fā)揮全業(yè)務優(yōu)勢，加強各業(yè)務間整合，在3G初期暫用移動語音業(yè)務補貼增值業(yè)務，注重用戶的體驗感知，促進增值業(yè)務發(fā)展，并深入挖掘用戶需求，逐步培育增值業(yè)務。

6.建立增值業(yè)務品牌，加強宣傳力度。2G時代，“全球通、世界風”等品牌均形成了一定的市場口碑，促進了移動業(yè)務的推廣和發(fā)展。中聯通在2004年即提出了“聯通無限”的增值業(yè)務品牌，但增值業(yè)務品牌如何定位，如何發(fā)揮影響力，與業(yè)務品牌如何區(qū)隔、如何互相促進是值得深入探索的問題。

7.注重渠道拓展，從自有渠道入手，逐步把傳統(tǒng)渠道從“賣號、賣手機”轉變?yōu)椤颁N售增值業(yè)務、提供超值服務”，并努力拓展適合增值業(yè)務特點的新型渠道。3G時代運營商推廣增值業(yè)務必須從渠道抓起，首先對渠道人員推廣和普及增值業(yè)務，從自有渠道入手，逐步把渠道從“賣號、賣手機”轉變?yōu)椤颁N售增值業(yè)務、提供超值服務”。同時，廣泛尋找適合增值業(yè)務推廣的渠道如KTV、電影院、券商交易廳、網吧等場所，將其納入增值業(yè)務產業(yè)價值鏈。

8.以市場為導向，以用戶為中心，運營商內各部門全力協(xié)作，通力配合，以公司整體效益最大化為目標，實現全員營銷。由于運營商均采取嚴格的KPI考核機制，KPI通過明確的指標導向促使員工盡力完成任務從而促進公司快速完成關鍵指標，但也存在“個人或小團隊為完成目標未全盤考慮、甚至損害整體目標的達成”等缺點。特別是在3G時代，業(yè)務種類更多、分工更細，對各部門的協(xié)作和配合能力提出了更高的要求。運營商內每一工序都必須把下一工序當作自己的客戶，加強協(xié)作和配合，實現企業(yè)整體目標。

結論

3G時代的到來必將會象互聯網的普及一樣引發(fā)社會的系列變革，并最終使我們的生活更便捷、工作更高效、娛樂更輕松。電信業(yè)的第三次重組給新聯通、新電信、新移動三大運營商帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)，運營商在為用戶提供更好、更快、更優(yōu)的服務同時如何促進企業(yè)快速發(fā)展，如何抓住信息化和工業(yè)化融合的機遇，在新的競爭格局中占據有利地位是各運營商面臨的重大課題。

參考文獻：

1.梅玉平等.3G的業(yè)務及管理.人民郵電出版社，2007

2.張智江等.3G業(yè)務技術及應用，人民郵電出版社，2007

3.任浩.現代企業(yè)組織設計.清華大學出版社，2005