飲料企業(yè)微觀營銷環(huán)境實(shí)證分析

朱　明

提要我國飲料產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)之大，是任何國家不能比擬的。隨著城鄉(xiāng)人民生活水平不斷提高，軟飲料行業(yè)需求不斷提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步得到提升和優(yōu)化。本文從競(jìng)爭對(duì)手、消費(fèi)者兩個(gè)方面對(duì)我國飲料企業(yè)面臨的微觀環(huán)境進(jìn)行深入闡述。

關(guān)鍵詞：飲料企業(yè)；市場(chǎng)營銷；微觀環(huán)境；競(jìng)爭對(duì)手；消費(fèi)者

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

微觀營銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營銷活動(dòng)的力量和因素，企業(yè)必須對(duì)微觀環(huán)境營銷進(jìn)行分析。分析微觀營銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。根據(jù)波特教授競(jìng)爭戰(zhàn)略理論，在一個(gè)行業(yè)里，存在著五種競(jìng)爭作用力來推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文重點(diǎn)從競(jìng)爭對(duì)手、消費(fèi)者兩個(gè)方面來分析飲料企業(yè)面臨的微觀環(huán)境。

一、飲料行業(yè)的主要競(jìng)爭品牌

飲料行業(yè)經(jīng)過這些年的發(fā)展，在每個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，都有了一個(gè)或者幾個(gè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)上的主要品牌在自己的細(xì)分領(lǐng)域都有自己的特色和主打產(chǎn)品。

1、碳酸飲料市場(chǎng)?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸穾缀跽紦?jù)了我國中型城市以上的市場(chǎng)，他們?cè)谄放苽鞑ァ⑹袌?chǎng)運(yùn)作、銷售體系、廣告運(yùn)用、經(jīng)銷商管理等方面都達(dá)到了爐火純青的地步?？煽诳蓸菲放苽鬟_(dá)“快樂，輕松的生活方式”，而百事可樂從2000年開始推廣“表現(xiàn)自我，渴望從生活中獲得更多”的品牌主張和核心價(jià)值。

娃哈哈的非?？蓸穭t采取了不同策略。首先宣傳自己是“中國人自己的可樂”來獲得部分消費(fèi)者認(rèn)可，并通過其獨(dú)創(chuàng)的聯(lián)銷體銷售網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品鋪到全國市場(chǎng)。目前，在“兩樂”勢(shì)力較弱的廣大農(nóng)村市場(chǎng)，非?？蓸芬颜紦?jù)優(yōu)勢(shì)地位。

2、包裝水飲料市場(chǎng)。在包裝水飲料市場(chǎng)上，高端品牌有屈臣氏、依云等?？煽诳蓸吠瞥隽说蛢r(jià)水品牌水森活、冰露來進(jìn)入大眾市場(chǎng)。其他品牌還有娃哈哈、景田等，而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t占據(jù)市場(chǎng)龍頭。

農(nóng)夫山泉以新穎、別致的創(chuàng)意，富有轟動(dòng)效應(yīng)的廣告策劃等主要手段來獲取市場(chǎng)份額。憑借“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”一炮打響，之后又以“天然水”的概念對(duì)“純凈水”發(fā)起挑戰(zhàn)，步步為營，最終贏得了廣泛的認(rèn)可。

3、茶飲料市場(chǎng)。康師傅的市場(chǎng)運(yùn)作與可口可樂有點(diǎn)像，都是采用在城市中心做終端，由業(yè)務(wù)員到終端拿單，由直營批發(fā)送貨，對(duì)于城市邊緣無法掌控的地區(qū)則由自流批發(fā)負(fù)責(zé)自營送貨?？祹煾党晒Φ貙⒕W(wǎng)絡(luò)建立起來以后，對(duì)市場(chǎng)的掌控能力非常強(qiáng)。

統(tǒng)一、可口可樂、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶飲料，希望能在這個(gè)市場(chǎng)上分一杯羹。另外，傳統(tǒng)涼茶品牌是目前茶飲料市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟的力量，王老吉、黃振龍等品牌重新翻身越來越多地進(jìn)入人們的視野。

4、果汁飲料市場(chǎng)。越來越多的人特別是女性開始傾向飲用健康飲品。統(tǒng)一“鮮橙多”把果汁作為公司發(fā)展的重頭戲，他們?cè)趶V告、促銷等方面不遺余力，針對(duì)其女性消費(fèi)的主導(dǎo)市場(chǎng)，在全國范圍內(nèi)開展有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，穩(wěn)固了自己的地位。

康師傅一向是與統(tǒng)一重疊性最高的企業(yè)，無論企業(yè)背景、經(jīng)營策略、產(chǎn)品種類，兩者驚人地相似。

5、乳飲料。與其他飲料品類相比，乳飲料不僅清涼解渴，而且營養(yǎng)豐富，是新一代的健康飲品?！安菰p雄”蒙牛和伊利目前市場(chǎng)占有率占據(jù)一、二位，與其他乳飲料品牌的差距還在逐漸拉大。

伊利乳飲料一直以來堅(jiān)持多線發(fā)展的策略，以滿足不同年齡層消費(fèi)群的需求，其中伊利優(yōu)酸乳無論是銷售還是品牌知名度都是全行業(yè)最高的。

二、消費(fèi)需求分析

1、飲料市場(chǎng)的消費(fèi)心理特征。隨著我國居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)內(nèi)容的不斷改變，消費(fèi)者追求健康、天然的意識(shí)不斷提高，不同年齡、不同群體的消費(fèi)者對(duì)飲料的需求也發(fā)生了變化。飲料消費(fèi)呈現(xiàn)需求品種多樣化、品牌集中趨勢(shì)非常明顯。同時(shí)，各個(gè)不同的消費(fèi)階層消費(fèi)習(xí)慣的界線越來越明顯，這給廠家細(xì)分市場(chǎng)提供了良好的機(jī)會(huì)，主要表現(xiàn)在：

（1）消費(fèi)者口味的多樣性和獵奇心理，以及明顯的缺乏品牌忠誠，為新產(chǎn)品開發(fā)提供了市場(chǎng)空間。同時(shí)，不同口味系列產(chǎn)品的開發(fā)，有利于企業(yè)占據(jù)更多貨架空間，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌滲透率。

（2）針對(duì)不同群體而設(shè)計(jì)的包裝樣式和容量，符合飲料消費(fèi)場(chǎng)合的不同特點(diǎn)，如可口可樂用家庭形象推廣2.25升可口可樂包裝，正適合平常人們請(qǐng)客吃飯時(shí)的飲用量。

（3）針對(duì)價(jià)格敏感型顧客，企業(yè)可適時(shí)推出不同價(jià)位的飲料產(chǎn)品以形成市場(chǎng)區(qū)隔，滿足不同層次消費(fèi)者的日常飲料需求。如利用“加送容量，價(jià)格不變”的促銷策略吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

（4）目前，消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和品位時(shí)尚等更高層面的心理需求。這也為飲料企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、營銷推廣以及廣告利益點(diǎn)訴求等方面提供重要啟示。

未來飲料市場(chǎng)競(jìng)爭將更多地表現(xiàn)在消費(fèi)者心理空間的爭奪上，也就是說，誰真正滿足消費(fèi)者心理需求，誰就會(huì)成為飲料市場(chǎng)新的領(lǐng)導(dǎo)者。

2、我國居民飲料消費(fèi)習(xí)慣。上海新秦商務(wù)研究咨詢公司（http：//www.searchina.com.cn）對(duì)我國居民進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于飲料產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

（1）目前在飲料市場(chǎng)上，礦泉水/純凈水在人們?nèi)粘Ｋ嬘玫娘嬃现兴急戎刈畲螅_(dá)到42.5%；其次是果汁類飲料，占到21.8%；植物蛋白飲料所占的比例只有0.7%；而蔬菜類飲料則只有0.4%。在碳酸飲料、牛奶類/酸奶類飲料不能滿足人們?nèi)找尕S富的生活需要的今天，果汁類飲料已經(jīng)成為人們的新寵。果汁飲料匯集了新鮮水果的精華，融營養(yǎng)、保健為一體，深受消費(fèi)者喜愛。而礦泉水/純凈水由于既能解渴，且健康衛(wèi)生、價(jià)格便宜這一性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，成為大多數(shù)人的首選，大大高于其他品種。

（2）礦泉水/純凈水飲料在40～49歲人群的選擇比例略高于其他年齡段；果汁類飲料在年齡分布上，隨著年齡段的上升，百分比呈現(xiàn)一定下降趨勢(shì)；相反，茶飲料則隨著年齡段的上升，呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)。

（3）在品牌選擇上，礦泉水飲料方面，農(nóng)夫山泉、娃哈哈品牌獨(dú)占鰲頭；碳酸飲料方面，則是可口可樂和百事可樂兩大品牌遙遙領(lǐng)先。男性消費(fèi)者對(duì)于可口可樂這一碳酸類飲料的喜愛程度要明顯高于女性消費(fèi)者；相應(yīng)地，女性消費(fèi)者對(duì)于統(tǒng)一“鮮橙多”這一果汁類飲料的喜愛程度要明顯高于男性消費(fèi)者。此外，康師傅及統(tǒng)一的茶飲料也排在較前位。

（4）消費(fèi)者在購買飲料時(shí)的考慮因素主要是味道、健康效果、品牌，而且在購買飲料時(shí)成分構(gòu)成及價(jià)格也是主要因素。對(duì)于一個(gè)飲料產(chǎn)品來說，好喝肯定是排在第一位的；與此同時(shí)，在目前人們?cè)絹碓疥P(guān)注健康問題的今天，飲料的健康效果也逐漸受到人們重視，不僅要喝出美味，也要喝出健康。

（5）對(duì)于購買飲品的信息收集途徑，54.5%的人還是通過電視這一傳統(tǒng)的廣告渠道獲取信息；其次是店面的宣傳單及各類促銷活動(dòng)，也是收集信息的主要渠道。自20世紀(jì)九十年代電視普及以來，收聽廣播的人數(shù)有所下降，所以從收音機(jī)廣播中獲取信息的比例也較低，僅為8.1%。

因此，對(duì)于我國飲料企業(yè)來說，無論是產(chǎn)品還是營銷，高品質(zhì)僅是企業(yè)參與競(jìng)爭所必須具備的條件，而了解市場(chǎng)、掌握消費(fèi)者購買習(xí)慣及口感偏好是企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、制定營銷策略的基礎(chǔ)因素。作為消費(fèi)者，人們所考慮的因素除去飲料最基本的解渴功能，情感和審美的個(gè)性化需要開始成為主導(dǎo)。

（作者單位：鄂州職業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]劉華.市場(chǎng)營銷學(xué)[M].北京：北京工業(yè)大學(xué)出版社，2006.

[2]2007百度風(fēng)云榜.飲料行業(yè)報(bào)告[EB/OL].