Ｗｅｂ２．０時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷

張作為

提要本文簡(jiǎn)要介紹了Web2.0和精準(zhǔn)營(yíng)銷的基本概念和特點(diǎn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論產(chǎn)生背景；論述了Web2.0與精準(zhǔn)營(yíng)銷之間的關(guān)系；介紹了企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的一般實(shí)施過(guò)程；重點(diǎn)介紹了Web2.0精準(zhǔn)營(yíng)銷的具體實(shí)施方法。

關(guān)鍵詞：Web2.0；精準(zhǔn)營(yíng)銷；實(shí)施方法

中圖分類號(hào)：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

目前，企業(yè)越來(lái)越重視產(chǎn)品服務(wù)甚至自身的營(yíng)銷活動(dòng)，每年的營(yíng)銷費(fèi)用，特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用，均比以前有較大的提高。如企業(yè)常采用的在門(mén)戶網(wǎng)站上投放廣告、在搜索引擎上購(gòu)買關(guān)鍵詞、在網(wǎng)游中嵌入廣告、借助第三方的資源向用戶發(fā)送電子刊物等，這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用雖比傳統(tǒng)的便宜很多，但也不菲。就以門(mén)戶網(wǎng)站為例，首頁(yè)首頻右摩天樓廣告4輪換的報(bào)價(jià)為100，000元/輪換．天。但事實(shí)告訴我們，企業(yè)如此高的投入，其收效不是很明顯。就如20個(gè)世紀(jì)九十年代，營(yíng)銷專家菲利普·科特勒先生抱怨“費(fèi)用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動(dòng)能得到高于5%的響應(yīng)率”。面對(duì)如此現(xiàn)狀，特別是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到web2.0時(shí)代，企業(yè)提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的思路，其目的是改善差強(qiáng)人意的營(yíng)銷效果，做到一分錢，一分貨。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念和理論產(chǎn)生背景

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念。所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷是通過(guò)定量和定性相結(jié)合的方法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的消費(fèi)心理和行為特征，企業(yè)采用有針對(duì)性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)者群體強(qiáng)有效性、高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通。該概念強(qiáng)調(diào)通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)捕獲目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為等信息，在了解目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，把營(yíng)銷活動(dòng)與特定的目標(biāo)受眾建立一個(gè)恰當(dāng)?shù)男畔鬏斖ǖ?，并?duì)其進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一營(yíng)銷”。

（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論產(chǎn)生背景。一般營(yíng)銷是在對(duì)目標(biāo)用戶了解不充分的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣而告之活動(dòng)，而精準(zhǔn)營(yíng)銷是在分析用戶消費(fèi)心理和行為的基礎(chǔ)上，進(jìn)行分眾營(yíng)銷。兩者營(yíng)銷效果也存在很大的差異，一般營(yíng)銷中絕大部分的營(yíng)銷費(fèi)用都浪費(fèi)了，并且在營(yíng)銷的過(guò)程中對(duì)用戶造成干擾；而精準(zhǔn)營(yíng)銷是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格、通過(guò)恰當(dāng)?shù)那?、向恰?dāng)?shù)目蛻籼峁┣‘?dāng)?shù)男畔?，這里指的恰當(dāng)就是定位精準(zhǔn)，故傳遞的營(yíng)銷信息是我們目標(biāo)受眾希望得到的。精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅沒(méi)有對(duì)用戶產(chǎn)生干擾，而且投入的營(yíng)銷費(fèi)用也得到了比較滿意的回報(bào)。在兩者明顯的效果差異下，很多廣告主對(duì)廣而告之式的營(yíng)銷價(jià)值產(chǎn)生置疑。在此背景下，企業(yè)為了提高營(yíng)銷效果，都紛紛關(guān)注精準(zhǔn)營(yíng)銷，造就了一系列精準(zhǔn)營(yíng)銷理論體系和實(shí)踐體系。

二、Web2.0與精準(zhǔn)營(yíng)銷之間的關(guān)系

筆者認(rèn)為，Web2.0是一個(gè)信息聚合的時(shí)代，特別是以個(gè)人興趣為聚合點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上信息不斷積累和擴(kuò)張。與Web1.0相比，Web2.0更注重用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者，更強(qiáng)調(diào)用戶信息控制的主動(dòng)權(quán)。在Web2.0時(shí)代，由于信息的聚合，信息平臺(tái)把具有相同興趣的用戶集中在一起，在這個(gè)平臺(tái)上，大家針對(duì)大家感興趣的話題予以交流，使相同類型數(shù)據(jù)都集中在這個(gè)平臺(tái)上了。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到Web2.0時(shí)代，給精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間并優(yōu)化了企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境，為精準(zhǔn)營(yíng)銷具體實(shí)施提供了先決條件。企業(yè)可以借助信息聚合點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，這樣營(yíng)銷產(chǎn)品或服務(wù)的受眾與信息聚合點(diǎn)的用戶很好的對(duì)接，使?fàn)I銷活動(dòng)做到有的放矢，效果也很明顯。我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)社區(qū)或博客等用戶聚集平臺(tái)經(jīng)?？吹脚c此平臺(tái)主題相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告，如在新浪財(cái)經(jīng)頻道里看到理財(cái)產(chǎn)品的廣告、在英語(yǔ)聽(tīng)力訓(xùn)練的音頻文件里插入英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告信息，都是精準(zhǔn)營(yíng)銷的典型例子。

三、精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施的一般步驟

根據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷定義，精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施關(guān)鍵是建立在充分了解用戶行為的基礎(chǔ)上，這樣開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)才能“精準(zhǔn)”。營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程關(guān)鍵的步驟是營(yíng)銷客體定位，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程是一個(gè)迭代過(guò)程，其目的是使整個(gè)營(yíng)銷定位更加趨于精確。

（一）營(yíng)銷客體的定位。開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，其本質(zhì)就是營(yíng)銷信息的傳遞，企業(yè)能否把恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷信息傳遞給恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷客體，是營(yíng)銷活動(dòng)能否成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。這里強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷客體定位的準(zhǔn)確，舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們?cè)谛吕嘶蛩押T(mén)戶網(wǎng)站上看到某個(gè)城市的房產(chǎn)廣告，如在相應(yīng)廣告位投放房產(chǎn)廣告，可以通過(guò)IP地址篩選，在相應(yīng)的城市地區(qū)展示所對(duì)應(yīng)城市房產(chǎn)廣告，這樣營(yíng)銷客體定位就相對(duì)精準(zhǔn)一點(diǎn)了。

為了比較準(zhǔn)確地定位營(yíng)銷客體，我們可以借助一些工具來(lái)了解營(yíng)銷客體的信息，如網(wǎng)站流量分析工具，通過(guò)該工具可以了解營(yíng)銷客體的一些大致信息，為企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)支持。

（二）營(yíng)銷媒體的選擇。我們開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，都要借助媒體來(lái)開(kāi)展，對(duì)于媒體選擇是一個(gè)比較關(guān)鍵的一環(huán)。特別是企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，應(yīng)該注意營(yíng)銷客體是否與媒體受眾有共同的特點(diǎn)。在營(yíng)銷客體定位準(zhǔn)確的情況下，精準(zhǔn)選擇一個(gè)合適的媒體；當(dāng)然，媒體的選擇還要考慮媒體的訪問(wèn)量和媒體的報(bào)價(jià)等因素。如要投放一個(gè)關(guān)于理財(cái)產(chǎn)品的廣告，最好選擇網(wǎng)站下面的理財(cái)頻道比投放在其首頁(yè)有更高的性價(jià)比。

在具體媒體選擇后，還要研究營(yíng)銷信息周邊附載的信息。因?yàn)闋I(yíng)銷信息依附在有價(jià)值信息周邊，對(duì)于營(yíng)銷信息的依附載體選擇會(huì)直接影響到營(yíng)銷效果。人們往往是在瀏覽自己所需信息的同時(shí)，順理成章地關(guān)注周邊營(yíng)銷信息，這也是一種精準(zhǔn)的設(shè)置。

（三）營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施。營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施，可以借助很多營(yíng)銷工具來(lái)開(kāi)展，具體形式有關(guān)鍵詞廣告、窄告、點(diǎn)告、博客廣告等。在具體開(kāi)展過(guò)程中，可以借助相應(yīng)的輔助工具為實(shí)施具體環(huán)節(jié)來(lái)服務(wù)，例如在關(guān)鍵詞廣告的投放中可以借助關(guān)鍵詞檢測(cè)工具來(lái)優(yōu)化關(guān)鍵詞的選擇。在具體的實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)盡可能提供比較多的信息源和形式，增加精準(zhǔn)營(yíng)銷信息的曝光度。

（四）營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)與調(diào)整。在精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程中，要借助比較專業(yè)的工具來(lái)監(jiān)控營(yíng)銷效果。如在投放關(guān)鍵詞廣告時(shí)可以根據(jù)GOOGLE提供的廣告數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)效果，如產(chǎn)品線上線下銷量、企業(yè)網(wǎng)站流量和網(wǎng)站注冊(cè)用戶等指標(biāo)表現(xiàn)情況?？梢愿鶕?jù)具體的營(yíng)銷效果來(lái)調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)，如可以調(diào)整廣告關(guān)鍵詞、從一個(gè)廣告媒體更換到另一個(gè)廣告媒體、從一種營(yíng)銷形式調(diào)整到另一個(gè)營(yíng)銷形式等，這個(gè)調(diào)整過(guò)程是根據(jù)具體實(shí)施情況來(lái)逐步

向精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)渡的過(guò)程。

四、精準(zhǔn)營(yíng)銷的具體實(shí)施方法

（一）關(guān)鍵詞廣告。百度、google和yahoo等搜索網(wǎng)站都提供關(guān)鍵詞搜索廣告服務(wù)，現(xiàn)在人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)之前都要通過(guò)搜索網(wǎng)站來(lái)獲得其相關(guān)信息，搜索引擎可以把相關(guān)信息展示出來(lái)。這種信息傳播方式改變了以往的廣播交流的形式，用戶從被動(dòng)信息的獲取到主動(dòng)信息的需求，并且企業(yè)通過(guò)搜索引擎?zhèn)鞑サ男畔⒄怯脩敉ㄟ^(guò)關(guān)鍵詞尋找的信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息與企業(yè)客戶準(zhǔn)確對(duì)接。這種營(yíng)銷形式改變了以往信息傳輸渠道，方便了用戶的信息檢索和比較，更為企業(yè)提供了一個(gè)實(shí)惠而精準(zhǔn)的營(yíng)銷信息傳輸渠道。

以google關(guān)鍵詞搜索廣告服務(wù)為例，它不僅提供了關(guān)鍵詞分析工具、廣告合理發(fā)布向?qū)Ш拖嚓P(guān)廣告效果分析數(shù)據(jù)。通過(guò)這些資料，廣告主可以針對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)選擇合適的關(guān)鍵詞、設(shè)置合理關(guān)鍵詞廣告和提取廣告運(yùn)行報(bào)表數(shù)據(jù)，為廣告關(guān)鍵詞選擇、發(fā)布和運(yùn)行維護(hù)提供比較準(zhǔn)確的決策支持，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

（二）窄告。窄告是在網(wǎng)絡(luò)媒體上的定向廣告，用以實(shí)現(xiàn)“分而告知”、“窄而告知”、“專而告知”或者“窄播”的新型精準(zhǔn)式傳播手段，它是適用于各種行業(yè)在品牌推廣、新產(chǎn)品上市或者阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的新型網(wǎng)絡(luò)廣告模式。窄告以多種投放方式有機(jī)結(jié)合的方式，形成業(yè)界獨(dú)有的廣告推廣模式，主要模式有按語(yǔ)義投放、按地區(qū)投放和按訪問(wèn)者投放。

按語(yǔ)義投放是對(duì)窄告與網(wǎng)站正文內(nèi)容進(jìn)行語(yǔ)義分析，投放到與之語(yǔ)義相匹配的正文周圍，使得窄告與正文的內(nèi)容具備相關(guān)性、延續(xù)性；按地區(qū)投放是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的IP地址進(jìn)而對(duì)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，從而達(dá)到某則廣告信息只面向廣告主制定的目標(biāo)客戶所在區(qū)域進(jìn)行投放；按訪問(wèn)者投放是根據(jù)瀏覽者的訪問(wèn)歷史，推斷其性別、職業(yè)以及偏好等特征，從而推出相應(yīng)的“個(gè)性化”窄告。不管是哪種窄告模式，都是強(qiáng)調(diào)用戶的精準(zhǔn)定位。

（三）點(diǎn)告。如果你在網(wǎng)上回答問(wèn)題就可以賺錢，你也許不會(huì)在乎多回答幾個(gè)無(wú)聊的問(wèn)題，哪怕是廣告性質(zhì)的；相反，如果通過(guò)回答問(wèn)題的方式能夠把商品推廣給你，那么商家也一定愿意給你付點(diǎn)費(fèi)用。不難發(fā)現(xiàn)，這其中潛藏著商業(yè)價(jià)值，這就是被稱之為“點(diǎn)告”的商業(yè)模式。

對(duì)于受眾人群來(lái)說(shuō)，如果他成為點(diǎn)告網(wǎng)的注冊(cè)用戶，并在網(wǎng)上答題就可以獲得相應(yīng)的積分，以換取獎(jiǎng)品或現(xiàn)金收入；而企業(yè)把自己的產(chǎn)品通過(guò)問(wèn)答的形式推廣給目標(biāo)群體，并按照目標(biāo)群體回答問(wèn)題的數(shù)量來(lái)付費(fèi)。在用戶注冊(cè)為點(diǎn)告網(wǎng)用戶時(shí)，已經(jīng)把自己的職業(yè)、興趣、喜好等填入資料，點(diǎn)告網(wǎng)就會(huì)把相應(yīng)的題目推薦給他回答，因此自動(dòng)對(duì)受眾進(jìn)行分組，使目標(biāo)用戶更為精準(zhǔn)。與媒體一樣，“點(diǎn)告”以其趣味性、參與性、深入性和精準(zhǔn)性影響目標(biāo)受眾，從而達(dá)到宣傳企業(yè)的目的。

“點(diǎn)告”更具有目標(biāo)精準(zhǔn)的特性，“點(diǎn)告網(wǎng)”能分析企業(yè)廣告的目標(biāo)受眾的基本特征，并通過(guò)注冊(cè)用戶的信息進(jìn)行篩選，從而幫助客戶精確地找到注冊(cè)用戶中的目標(biāo)受眾，并讓他們通過(guò)問(wèn)答的方式主動(dòng)接受企業(yè)的廣告宣傳。

（四）E-mail廣告。用戶在E-mail網(wǎng)站上申請(qǐng)E-mail信箱時(shí)都會(huì)被要求留下用戶的許多信息，或者用戶加入某主題郵件列表，企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)可以借助這些資源，根據(jù)用戶留下的信息和選擇的郵件列表主題向與企業(yè)產(chǎn)品特征一致的用戶發(fā)送企業(yè)的相關(guān)廣告，并留下企業(yè)的各種聯(lián)系方式，以便與這些E-mail用戶進(jìn)一步溝通.。只要挑選的用戶群特征與企業(yè)產(chǎn)品的特征吻合度高，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就會(huì)很精準(zhǔn)，特別是用戶雙重選擇性主動(dòng)加入到郵件列表的用戶，企業(yè)借助郵件列表向用戶傳遞有價(jià)值信息的同時(shí)，也可以把與主題相關(guān)的營(yíng)銷信息傳遞給用戶，用戶也比較容易接受。

（五）話告。簡(jiǎn)單地說(shuō)，“話告”就是企業(yè)可以直接和客戶進(jìn)行在線對(duì)話的網(wǎng)絡(luò)廣告。當(dāng)客戶對(duì)某一則產(chǎn)品和服務(wù)的廣告感興趣時(shí)，可以點(diǎn)擊“話告”的某一個(gè)鏈接直接和廣告主在線對(duì)話，而且廣告主只需要按發(fā)生的對(duì)話次數(shù)支付廣告費(fèi)。所以，這種形式的廣告效果在一段時(shí)間內(nèi)是可以直接衡量的。與“窄告”類似，“話告”也是按照關(guān)鍵詞的“語(yǔ)意匹配”來(lái)投放，具有“精準(zhǔn)”的特征，與網(wǎng)絡(luò)信息有較高的匹配度。而且廣告主不需要對(duì)無(wú)效的點(diǎn)擊支付費(fèi)用，“話告”對(duì)客戶的精準(zhǔn)定位和按效果付費(fèi)的模式正是企業(yè)所需要的，但這并不能讓企業(yè)在廣告投放上“一勞永逸”。

（六）博客。一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告表明，超過(guò)半數(shù)的博客每周至少有一次在博客中提到某特定企業(yè)、產(chǎn)品或他們的員工。公眾對(duì)經(jīng)常發(fā)表的博客和博客們的信任度是對(duì)企業(yè)官方信息信任度的三倍，所以私人化的博客成為商業(yè)廣告的載體也就理所當(dāng)然。如果企業(yè)把博客看作是媒體，它便同樣具有了媒體所具有的輻射性和影響力，而且博客兼具更廣泛和更迅速的傳播可能性。眼球經(jīng)濟(jì)的原則衍生出來(lái)了博客與傳統(tǒng)媒體類似的商業(yè)應(yīng)用形式——博客廣告。

與其他網(wǎng)站不同，博客的技術(shù)特性則決定了它可以通過(guò)廣告發(fā)布系統(tǒng)進(jìn)行定向廣告的自動(dòng)分類布置，這樣在內(nèi)容定向聚合的同時(shí)也聚合了廣告。和傳統(tǒng)頁(yè)面廣告不同，博客廣告系統(tǒng)是發(fā)布系統(tǒng)，這個(gè)廣告系統(tǒng)有智能結(jié)合內(nèi)容特性，更有定向性，也更加精準(zhǔn)。因此，在博客上做廣告也就有了其他網(wǎng)絡(luò)媒體不具有的特性。它可以以多種形式來(lái)表現(xiàn)和傳播，文字、圖片、音頻、視頻都可以是其表達(dá)形式；它可以為客戶構(gòu)建在線的互動(dòng)溝通平臺(tái)；可以營(yíng)造一個(gè)溝通的環(huán)境，在這個(gè)環(huán)境里實(shí)現(xiàn)多對(duì)多溝通；而博客聚集的眾多“意見(jiàn)領(lǐng)袖”可以讓企業(yè)在口碑傳播中獲得更多的價(jià)值。

五、結(jié)束語(yǔ)

Web2.0的發(fā)展為企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷具體實(shí)施提供了重要保證，企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注Web2.0時(shí)代信息傳輸特點(diǎn)，充分研究經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)的客戶。通過(guò)客戶的互聯(lián)網(wǎng)信息需求和上網(wǎng)行為，從廣大的互聯(lián)網(wǎng)用戶中篩選出與產(chǎn)品用戶比較精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)的潛在用戶，然后借助精準(zhǔn)營(yíng)銷形式傳遞開(kāi)展企業(yè)的營(yíng)銷信息。目前，由于Web2.0的發(fā)展，對(duì)于獲取用戶信息需求和上網(wǎng)行為有比較優(yōu)越的優(yōu)勢(shì)，故對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的開(kāi)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷更勝一籌。為了在產(chǎn)品和服務(wù)方面獲得理想的營(yíng)銷效果，企業(yè)可以開(kāi)展逐步精準(zhǔn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（作者單位：寧波城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院）