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    國內(nèi)中小型廣告企業(yè)的經(jīng)營困境及出路探索

    2009-03-29 07:59:04
    中國經(jīng)貿(mào) 2009年24期

    鄭 偉

    摘要:近年來,廣告行業(yè)的競爭日益激烈,國內(nèi)前十大廣告公司均被外資所壟斷。國內(nèi)中小型廣告企業(yè)面臨著日益嚴(yán)竣的生存環(huán)境,如何作出調(diào)整并找到出路,已成為關(guān)系到國內(nèi)中小型廣告企業(yè)未來的生存和發(fā)展的焦點(diǎn)。本文從國內(nèi)中小型廣告企業(yè)的生存現(xiàn)狀出發(fā),分析了其客觀存在的經(jīng)營困境,并在企業(yè)經(jīng)營方面具體提出了相應(yīng)的對策。

    關(guān)鍵詞:國內(nèi)中小型廣告企業(yè);外資廣告企業(yè);經(jīng)營困境;出路探索

    近年來,廣告市場的競爭日益激烈,國內(nèi)綜合排名前十大廣告公司均被外資所壟斷。中國內(nèi)資經(jīng)濟(jì)的發(fā)展乃至內(nèi)資向跨國公司的過渡必須依賴與本國廣告行業(yè)的共同進(jìn)步,而國內(nèi)的本土廣告企業(yè)的發(fā)展并不景氣,至少一半以上的中小型廣告企業(yè)掙扎在生與死的邊緣。這些國內(nèi)中小型廣告企業(yè)已經(jīng)具備了一定的經(jīng)營規(guī)模,他們?nèi)绾蚊鎸π碌母偁幁h(huán)境,關(guān)系到企業(yè)未來的生存和發(fā)展。

    一、國內(nèi)中小型廣告企業(yè)的市場現(xiàn)狀

    1我國廣告業(yè)的發(fā)展

    我國真正意義上的當(dāng)代廣告史從1979年開始計(jì)算,至今已經(jīng)有了近30年的時(shí)間。但是由于種種原因,我國的廣告市場和廣告業(yè)卻還沒有真正走出廣告發(fā)展的“初級階段”。特別是2005年以來,外資(合資)廣告公司對國內(nèi)廣告市場形成巨大壓力,國內(nèi)廣告企業(yè)面對競爭時(shí)的確力不從心。全球排名靠前的跨國廣告集團(tuán),已經(jīng)全部在中國落戶。它們在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展極其迅速,在服務(wù)對象上,這些外資(合資)廣告公司由原先主要服務(wù)于跨國公司逐漸轉(zhuǎn)為全面出擊,既固守原有的跨國公司客戶,也和國內(nèi)廣告企業(yè)爭奪國內(nèi)大客戶。

    由于中國加入WTO后,廣告市場的全面開放,國際廣告資本強(qiáng)勢進(jìn)入中國。它們的到來不僅拿走了跨國經(jīng)營的國際化公司的相當(dāng)數(shù)量的大額合同,而且還在向下爭奪中國國內(nèi)主要品牌的廣告代理權(quán)。在中國的廣告市場上,這一部分經(jīng)營利潤非常大,是“最肥”的一塊肉。

    目前,我國綜合排名前十強(qiáng)廣告公司已全部是外資或合資企業(yè),而外資或合資大型廣告集團(tuán)發(fā)展的腳步正在由原有的集中于京、滬、穗三地逐漸轉(zhuǎn)為邁向二、三線市場,這進(jìn)一步加劇了嚴(yán)峻的競爭局面。在國際廣告巨頭們帶著巨額資本進(jìn)一步進(jìn)入中國市場的時(shí)候,我們散兵游勇式的國內(nèi)中小型廣告企業(yè)如何能夠應(yīng)付?如果它們把肉吃得差不多了,我們也就只剩下點(diǎn)湯了。這種國內(nèi)廣告企業(yè)度日艱難的情況,在二、三線市場的國內(nèi)中小廣告企業(yè)的經(jīng)營局面上體現(xiàn)尤為明顯。

    2國內(nèi)中小型廣告公司的困境

    近年來,中國國內(nèi)廣告企業(yè)面臨生存難的困境已經(jīng)是一個(gè)公開的行業(yè)“秘密”了。除極為少數(shù)的廣告公司外,絕大多數(shù)國內(nèi)廣告企業(yè)大都在保本微利的生存線上苦苦掙扎。有關(guān)數(shù)據(jù)表明:2009年中國國內(nèi)廣告企業(yè)平均每戶經(jīng)營額僅為66.99萬元人民幣??紤]到廣告的制作成本和公司經(jīng)營性成本,這個(gè)“平均數(shù)”僅僅是個(gè)“喝粥”的水平。如果再把這個(gè)“平均數(shù)”具體到每個(gè)廣告企業(yè)的真實(shí)經(jīng)營額,恐怕相當(dāng)多的廣告公司經(jīng)營額可能也就在幾萬或十幾萬之間。

    目前,從各地工商部門的年審中可以看到,每年總要有三分之一左右的廣告企業(yè)(各地情況略有差異和年均不等)沒有進(jìn)行年審,而這部分公司很有可能就此退出了。當(dāng)然,我們可以說,由于廣告市場的進(jìn)入門檻很低,中國出現(xiàn)千軍萬馬辦廣告的現(xiàn)狀是很自然的事。既然廣告是一種低資本進(jìn)入的行業(yè),出現(xiàn)如此高的淘汰率也沒有什么值得大驚小怪的。從宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度,我們的確可以把廣告業(yè)的這種“大出大進(jìn)”視為一種繁榮的經(jīng)濟(jì)景象,視為是廣告市場有活力的表現(xiàn),視為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的必然。

    但是,就個(gè)別而具體的廣告企業(yè)而言,也就是說從經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的微觀角度去看,恰好說明:廣告市場雖然進(jìn)去容易,但是想在其中生活下來卻相當(dāng)不容易的。想要長時(shí)間生存下去,并發(fā)展起來,就更加不容易。

    二、國內(nèi)中小型廣告企業(yè)的經(jīng)營問題分析

    除了客觀大環(huán)境的嚴(yán)峻競爭,勢單力孤、各自為戰(zhàn)的國內(nèi)中小型廣告企業(yè)也有著規(guī)模有限、管理能力低下、缺乏資本運(yùn)作的能力等自身問題。他們中業(yè)績較好的往往成為國際大型廣告公司吞并的潛在對象,而其他業(yè)績不好的則面臨逐漸被市場所淘汰的命運(yùn)。

    1規(guī)模限制

    國內(nèi)中小型廣告企業(yè)的規(guī)模較小,工作人員一般在30人以下。在人員配置方面,具有非常大的局限性,公關(guān)、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、管理等工作人員不一定齊全,專業(yè)設(shè)計(jì)人才短缺。由于中小廣告企業(yè)沒有較大的名氣,缺少大客戶,市面上他們主打的產(chǎn)品不多見,雖然也有機(jī)會參加大公司的廣告發(fā)布會,但是一般都成為了二手、三手代理。在我國,中小廣告企業(yè)普遍盈利能力不足,資金匱乏。面對國內(nèi)外大型廣告公司的擠壓,中小廣告企業(yè)發(fā)展態(tài)勢不佳。

    2管理能力低下

    國內(nèi)中小型廣告企業(yè)的“人治”現(xiàn)象嚴(yán)重,缺乏有效而科學(xué)的管理體制。跨國公司在市場營銷方面比較有經(jīng)驗(yàn),專業(yè)性明顯較強(qiáng)。外資廣告公司的工作人員是以制度為本,通常會按國際慣例、固有程序來處理工作。而國內(nèi)公司則是以具體某些人為本,人會升職、發(fā)達(dá),也會辭職、離開,什么情況都會出現(xiàn)。國內(nèi)中小型廣告企業(yè)往往是人一變,什么都變了,與跨國公司的以“品牌”為主的特點(diǎn)大不相同。

    3缺乏資本運(yùn)作的能力

    國內(nèi)中小型廣告企業(yè)資本弱小,對于媒介市場影響有限??鐕鴱V告集團(tuán)投資的專業(yè)媒介購買公司紛紛成立是中國廣告業(yè)的新景象。如盛世長城牽頭的實(shí)力媒體,經(jīng)營額是20多個(gè)億,奧美牽頭的傳立媒體,已達(dá)28個(gè)億,這對中國廣告市場來說無疑是一場巨大的沖擊波。盛世和奧美都是國際著名的外資廣告公司,在90年代就進(jìn)入中國,他們在摸索的過程中發(fā)現(xiàn),媒介是進(jìn)入中國廣告市場的最大突破口。有一國內(nèi)老牌廣告公司老總曾指出:中國國內(nèi)廣告公司,特別是中小型廣告公司和跨國廣告公司競爭時(shí),在創(chuàng)意上還不必太過于擔(dān)心,真正害怕的是他們在媒介經(jīng)營上的劣勢。因?yàn)閾?jù)測算,只要拿出2億美元,就可以把我們的媒介市場攪得風(fēng)風(fēng)雨雨。

    在媒介市場逐漸飽和、媒介經(jīng)營日趨困難的情況下,這種大資本背景的跨國廣告公司是最可怕的,這點(diǎn)恰恰是我們國內(nèi)中小型廣告公司所不能抵擋的,甚至連媒介也無法不受其影響。國外的廣告公司不但把媒介購買與銷售牢牢控制在了手里,同時(shí)在創(chuàng)意、制作和客戶服務(wù)、市場調(diào)查具有先天優(yōu)勢,國內(nèi)中小型廣告企業(yè)處境上的劣勢愈加明顯。

    三、國內(nèi)中小型廣告企業(yè)的經(jīng)營出路探索

    外資廣告公司全面進(jìn)入內(nèi)地市場的同時(shí),確實(shí)帶來了激烈競爭,但這種激烈的競爭有時(shí)對整個(gè)行業(yè)來講是有益的,會形成“鯰魚效應(yīng)”。逼著整個(gè)廣告行業(yè)中的所有企業(yè)不得不順應(yīng)市場做出調(diào)整,提高自身的業(yè)務(wù)能力和水平,否則就被競爭愈發(fā)激烈的市場淘汰。而將那些規(guī)模簡陋、業(yè)務(wù)水平低下、無法提供合格廣告服務(wù)的廣告公司淘汰出市場,會肅清市場秩序,形成積極的競爭環(huán)境,對整個(gè)廣告行業(yè)和大部分國內(nèi)中小型廣告企業(yè)的健康發(fā)展來說,是遠(yuǎn)遠(yuǎn)利大于弊的。

    1“偷師”于外資廣告公司

    外資廣告公司先進(jìn)的公司經(jīng)營理念和廣告操作手法以及他們

    在廣告調(diào)查、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、媒介運(yùn)作、客戶服務(wù)等方面的經(jīng)驗(yàn),都是其幾十年甚至是上百年商業(yè)經(jīng)營過程中慢慢積累的寶貴成果。這些先進(jìn)的理念和經(jīng)驗(yàn)會在與內(nèi)地廣告公司的競爭與交流中比較快地滲透到國內(nèi)廣告公司的經(jīng)營變革之中,也會隨著廣告人才的相互流動(dòng),直接在整個(gè)廣告行業(yè)中推廣和實(shí)施。

    不可忽視的一點(diǎn),外資廣告公司往往是帶著大型海外廣告客戶進(jìn)入內(nèi)地市場的,他們不可能將所有的廣告業(yè)務(wù)全部消化,而是會和有實(shí)力或有潛力的國內(nèi)中小型廣告企業(yè)充分進(jìn)行交流合作,甚至分享某些具體業(yè)務(wù)流程。這些,將直接增加與其具體合作的廣告企業(yè)的業(yè)務(wù)量,對中小型廣告企業(yè)的經(jīng)營管理水平提高有著極大的促進(jìn)作用。

    2提供差異化產(chǎn)品或服務(wù)

    產(chǎn)品或服務(wù)差異化,可以成為國內(nèi)中小型廣告企業(yè)應(yīng)對競爭的法寶。與跨國廣告公司相比,國內(nèi)中小型廣告企業(yè)有著熟悉中國國情的特點(diǎn),企業(yè)可以據(jù)此向?qū)I(yè)化道路發(fā)展,集中優(yōu)勢資源發(fā)展自己擅長的領(lǐng)域,比如專攻戶外廣告設(shè)計(jì)、媒介發(fā)布、創(chuàng)意設(shè)計(jì),營銷策劃其中某一或某幾方向,可以起到事半功倍的效果。

    國內(nèi)中小型廣告企業(yè)還可以了解和研究客戶,根據(jù)客戶的需求來定制不同的產(chǎn)品和服務(wù)。對于任何一家廣告公司來說,時(shí)間、精力以及業(yè)務(wù)容量都是有限的,不能給廣告客戶提供世界上所有的廣告產(chǎn)品和服務(wù)。所以,廣告公司應(yīng)該充分了解和研究廣告客戶,并提供給客戶最需要的、差異化產(chǎn)品和服務(wù)。例如,國內(nèi)中小型廣告企業(yè)在進(jìn)行媒介投放業(yè)務(wù)時(shí),可以奉行媒介組合投放的業(yè)務(wù)觀,即將在充分了解特定市場和媒介傳播特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,為客戶量身定做不同的媒介投放計(jì)劃,組合運(yùn)用各種媒介傳播手段,科學(xué)地開展媒介投放和傳播活動(dòng)。這樣不僅可以盡可能提高廣告?zhèn)鞑バЧ?,還可以有效減少廣告客戶在媒介投放方面的花費(fèi)。

    3對廣告客戶進(jìn)行雙向選擇

    廣告客戶是廣告公司的利潤來源。所有的大大小小的廣告企業(yè)都會宣稱自己重視客戶,以廣告客戶為中心。但實(shí)際上,幾乎大部分國內(nèi)中小型廣告企業(yè)對廣告客戶是來者不拒,只要廣告客戶能出得起錢,廣告公司就提供廣告服務(wù),甚至是虛假廣告的服務(wù)。這種經(jīng)營策略,恰恰不是以客戶為中心,而是以廣告公司自身的經(jīng)濟(jì)利潤為中心的。盲目地接受廣告客戶,不對客戶進(jìn)行選擇,也不顧及廣告公司自身的業(yè)務(wù)容量,這種做法只會給公司其它正常業(yè)務(wù)的有序進(jìn)行帶來困擾,有時(shí)甚至?xí)p壞廣告公司在行業(yè)內(nèi)的信譽(yù)度。

    廣告活動(dòng)說到底,在其實(shí)質(zhì)上還是一場商業(yè)交易,只是在廣告市場上進(jìn)行的。因此,這種選擇應(yīng)該是雙方的,廣告客戶可以選擇廣告公司,而廣告公司也應(yīng)該選擇廣告客戶。尤其是在目前的市場環(huán)境下,對于廣告公司,有時(shí)需承擔(dān)著為具體媒介保證經(jīng)濟(jì)利益的金融風(fēng)險(xiǎn)。因此,國內(nèi)中小型廣告企業(yè)對廣告客戶的選擇也顯得尤為重要。

    4營造出適合人才成長的工作氛圍

    廣告業(yè)與其他行業(yè)相比對于人才的要求更高,人才是廣告公司的價(jià)值源泉。但是廣告公司員工并不屬于高收入人群,工作壓力非常大。如果沒有較高的經(jīng)濟(jì)收入,又沒有和諧友好的工作氣氛,廣告公司員工非常容易厭煩現(xiàn)有的工作環(huán)境,產(chǎn)生離職想法。廣告公司的跳槽現(xiàn)象非常普遍,有的人可能在一年之內(nèi)跳兩三次,很多廣告公司甚至沒有多少老員工,這種情況往往會嚴(yán)重?fù)p害公司的業(yè)務(wù)能力。國內(nèi)中小型廣告企業(yè)如果能營造出富有人情味的友好氛圍,就會有員工愿意在相對較少經(jīng)濟(jì)報(bào)酬的情況下選擇長期留在公司繼續(xù)發(fā)展。

    廣告行業(yè)的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是行業(yè)發(fā)展非???,廣告公司所有的管理層和員工只有通過不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)步,盡可能地接觸外面的信息,開拓自己的視野,才能做到專業(yè)和領(lǐng)先。而廣告客戶就是廣告公司學(xué)習(xí)的重要對象。對于國內(nèi)中小型廣告企業(yè)來說,具體做法是定期舉辦一些專業(yè)交流會,使公司員工能和廣告客戶一起分享各自不同的背景知識和經(jīng)驗(yàn),這不僅有益于建立一種相互信任的氛圍,還能夠做到使廣告公司和廣告客戶在業(yè)務(wù)能力得到共同成長。另外,邀請廣告客戶中一些有獨(dú)到見解的專家和企業(yè)員工分享他們豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),也能夠增強(qiáng)廣告客戶對公司的好感度,有利于公司人才成長。

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