多力:向著太陽的微笑

龔明勇 王 宜

上海佳格食品有限公司是臺(tái)灣佳格集團(tuán)旗下子公司，成立于1992年，2003年以前，主要生產(chǎn)經(jīng)營多力品牌麥片、芝麻糊、藕粉、豆奶粉、嬰兒營養(yǎng)米粉等系列沖調(diào)產(chǎn)品，然而銷售狀況不盡如人意。為扭轉(zhuǎn)困局，佳格于2003年推出多力葵花油，孰料一炮打響，3年后成為上海地區(qū)葵花油銷量冠軍，2008年，一舉成為中國葵花油第一品牌，這個(gè)成績的取得絕非偶然。

市場環(huán)境及SWOT分析：劍走偏鋒

我們先通過幾大城市的食用油消費(fèi)構(gòu)成來看一下多力誕生前的食用油整體環(huán)境：

表1反應(yīng)了2002年全國四大城市食用油消費(fèi)占比情況，以下再來看看當(dāng)時(shí)全國10大食用油品牌的占比情況(數(shù)據(jù)來源：2002中華全國商業(yè)信息中心)。

通過圖1可見，2002年中國食用油市場格局主要以金龍魚、福臨門、魯花為代表的色拉油、花生油、大豆油等品類為主，多力若在這些領(lǐng)域與其直接交鋒，無疑以卵擊石。經(jīng)過慎重考慮，多力選擇了劍走偏鋒，以葵花油這個(gè)冷門產(chǎn)品來撬動(dòng)市場。其實(shí)葵花油并非完全意義上的冷門，在臺(tái)灣及歐美市場的占有率已經(jīng)超過60％，但在當(dāng)時(shí)的中國大陸，卻還處于啟蒙階段。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的大幅提高，葵花油、橄欖油等健康油種越來越受到消費(fèi)者青睞，葵花油在食用油品類中的占比也越來越大，多力選擇在這一時(shí)期進(jìn)入葵花油領(lǐng)域，顯示了其戰(zhàn)略眼光。

多力啾準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在中國葵花油市場剛剛啟動(dòng)之時(shí)進(jìn)入，這讓對手猝不及防的同時(shí)，自己也難免感到倉促。這時(shí)的多力甚至沒有自己的工廠，以至于向競爭對手采購成品油然后再進(jìn)行灌裝。多力同時(shí)采用高價(jià)策略(其零售價(jià)比葵花油市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌金龍魚還要貴5％)獲取利潤，以彌補(bǔ)高額廣告及成品油采購的巨大開支。

直到在葵花油市場占有一席之地后，多力才開始投資建立自己的生產(chǎn)基地。2004年，臺(tái)灣佳格在中國最大的葵花主產(chǎn)區(qū)——內(nèi)蒙古河套地區(qū)，投資1億元興建葵花油生產(chǎn)基地。這樣的投資方式具有資金運(yùn)作效率高、時(shí)間短、見效快、風(fēng)險(xiǎn)低的特點(diǎn)，其關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：一是其進(jìn)入的是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，才能獲得滾動(dòng)發(fā)展；二是要有強(qiáng)大的營銷管理能力，才能打造強(qiáng)勢品牌。從某種意義上來講，多力先做市場再建工廠的投資方式與蒙牛相似，蒙牛初期也沒有自己的生產(chǎn)企業(yè)，甚至連物流配送都是社會(huì)化運(yùn)作，這樣雖然讓人多少感覺有點(diǎn)不實(shí)在，但是也讓蒙牛騰出精力專注于自己擅長的營銷和品牌塑造。一般企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域取得一定成就之后，多半會(huì)向主領(lǐng)域附近或者周邊延伸，多力卻沒有這么干。多力的新品推廣步伐非常穩(wěn)健，和其他竟品相比甚至稍顯滯后。它的原則是，絕不貪多，一到兩年推一個(gè)新品，推出一個(gè)成熟一個(gè)，一定要讓新品占領(lǐng)該品類市場第一的位置。按照多力的理解，在某一種產(chǎn)品的眾多品牌當(dāng)中，消費(fèi)者一般會(huì)優(yōu)先選擇居于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，只有居于領(lǐng)導(dǎo)地位，才能擁有較為穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢。無疑，多力是對的。

銷售渠道建設(shè)：新舊有別

目前，多力的銷售范圍已經(jīng)基本覆蓋全國。擁有如此大范圍的銷售區(qū)域，對于企業(yè)人力物力財(cái)力的要求可想而知，特別是對于多力這樣一個(gè)剛剛從華東區(qū)域走向全國的成長性公司。所以多力除了在上海、北京、廣州等發(fā)達(dá)城市進(jìn)行直營以外，其他區(qū)域全部采用經(jīng)銷商制。

多力的經(jīng)銷商分為兩種，一種以省會(huì)城市為主的舊制經(jīng)銷商；一種以其他城市為主的新制經(jīng)銷商。舊制經(jīng)銷商，其所有的市場活動(dòng)均由多力主導(dǎo)，所有的營銷和推廣費(fèi)用由多力承擔(dān)，多力能夠更好地掌控渠道和操控市場。而新制經(jīng)銷商所有的市場活動(dòng)由經(jīng)銷商自己承擔(dān)，多力公司派遣專員進(jìn)行指導(dǎo)，業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購薪資、大型活動(dòng)費(fèi)用、特殊陳列費(fèi)用、進(jìn)場費(fèi)等由經(jīng)銷商承擔(dān)，其他日常市場費(fèi)用，多力公司從經(jīng)銷商打款中撥付7％用于支付上述款項(xiàng)。

新舊經(jīng)銷商體制的區(qū)別在于，省會(huì)城市是每個(gè)省的樣板市場，公司直接操控能夠更好地打造品牌形象，深耕市場，地級城市的開掘是為了擴(kuò)大市場份額，更多地依靠經(jīng)銷商的配合與支持，也解決了多力目前人力財(cái)力緊張的問題。

精致產(chǎn)品策略：良心生產(chǎn)

為突出自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)，多力確定100％葵花油的產(chǎn)品訴求是：有利于人體新陳代謝，能夠調(diào)節(jié)血壓，減緩老化。

多力公司在其培訓(xùn)第一課上，就開始對進(jìn)入公司的新員工灌輸以下理念：食用油直接關(guān)系到人的生命和健康，佳格公司致力于成為良心企業(yè)，多力葵花油要用良心去生產(chǎn)，讓消費(fèi)者吃到放心油、安全油、健康油。

多力葵花油對品質(zhì)的完美追求從種子開始。多力的每一顆葵花子都產(chǎn)自無污染的內(nèi)蒙古、新疆的原料種植基地，精挑細(xì)選出的每一顆葵仁，都經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)，每顆葵仁都吸收長達(dá)1000小時(shí)草原陽光的健康能量，而每瓶5升多力葵花油由70多萬顆葵仁壓榨而成，并采用先進(jìn)的充氮保鮮技術(shù)，不添加任何防腐劑和人工抗氧化劑(TBHQ)，保證口感醇正、營養(yǎng)豐富。

佳格集團(tuán)的加工廠擁有世界級的精煉設(shè)備，采用世界領(lǐng)先的“充氨保鮮”技術(shù)工藝，加上科學(xué)壓榨、油質(zhì)精純清透，達(dá)到歐美國家的食品要求。進(jìn)入大陸市場之后，多力葵花油先后通過了ISO、OS、HACCP認(rèn)證，獲得了綠色食品、上海市營養(yǎng)金橋食品、全國食品安全示范單位等稱號。憑借頂級的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，多力逐漸贏得了消費(fèi)者的信賴，暢銷全國幾十個(gè)省、市，尤其在上海、北京等地已經(jīng)成為葵花油首選品牌。

營銷團(tuán)隊(duì)與行銷活動(dòng)

和許多企業(yè)的做法一樣，多力各省區(qū)市場主要負(fù)責(zé)人均從上?？偛炕蛉A東成熟區(qū)域外派，這樣的營銷隊(duì)伍更加熟悉公司流程，能夠更好地執(zhí)行公司統(tǒng)一的市場推廣策略，而且能夠以最快的速度將成熟區(qū)域的經(jīng)驗(yàn)和技巧在新開區(qū)域進(jìn)行復(fù)制。

在不斷挖掘經(jīng)銷商營銷能動(dòng)性和熱情的同時(shí)，多力營銷團(tuán)隊(duì)以積極的行銷活動(dòng)贏得了消費(fèi)者的好感和認(rèn)可，這首先得益于靈活的代言人策略。

2005年，多力的首任形象代言人歌唱家蔡琴出了車禍，廣告片借題發(fā)揮，以多力葵花油幫助蔡琴快速恢復(fù)身體健康為主線，贏得了萬千蔡琴擁躉的好感，讓消費(fèi)者初步認(rèn)識了多力。

2006-2007年，多力換了新的形象代言人——跳水名將田亮。相對蔡琴這位稍顯過氣的歌壇明星來講，田亮年輕而充滿朝氣，而且正逢事業(yè)高峰期，時(shí)間又接近北京奧運(yùn)會(huì)，人們對奧運(yùn)的關(guān)注度空前提高，多力在央視隆重推出“多力葵花油，健康才是真冠軍”的主題廣告，一時(shí)間讓多力葵花油的知名度空前提高，許多看了廣告的人紛紛打聽多力公司的背景，多力的柜臺(tái)前也變得熱鬧起來。

隨著北京奧運(yùn)會(huì)的落幕，田亮淡出體壇，多力再次更換了形象代言人，取而代之的是影視明星蔣雯麗。蔣雯

麗此前主演的《金婚》風(fēng)靡中國，在中老年群體中有著極大的市場，這正好與食用油的消費(fèi)群體相吻合。多力同時(shí)在廣告中推出“多力葵花油，健康從心開始”的主題，并且首次運(yùn)用形象記憶，推出了多力王子的形象。

在廣告策略上，多力實(shí)行了從小到大、以點(diǎn)帶面的策略。2006年以前，多力只在上海衛(wèi)視打過幾次廣告。2007年1月起，隨著銷售業(yè)績的增長，多力開始成為新年登陸央視的首批廣告客戶之一，出現(xiàn)在CCTV-1“天氣預(yù)報(bào)”后“焦點(diǎn)訪談”前的A特位置，這也意味著多力正式吹響了進(jìn)軍全國的號角。2008年，多力廣告播出重點(diǎn)在全國各地方臺(tái)，2009年，湖南衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等全國有影響力的主流衛(wèi)星頻道都出現(xiàn)了多力的身影。

自2006年開始拓展全國市場以來，多力的全國性行銷活動(dòng)就從來沒有間斷過，各區(qū)域市場的中小型行銷活動(dòng)異彩紛呈，加上與全國各地媒體的良好互動(dòng)和配合，形成合力，大大提高了多力葵花油的市場知名度和美譽(yù)度。

營銷策劃一：世界心臟日全國護(hù)心活動(dòng)

2007年6-9月，多力和世界心臟聯(lián)盟、全球華人心臟保健網(wǎng)、世界心臟日中國區(qū)組委會(huì)、中國醫(yī)師協(xié)會(huì)聯(lián)合舉行的“多力葵花油，健康才是真冠軍”活動(dòng)在全國21個(gè)省、自治區(qū)、直轄市同時(shí)進(jìn)行，76場大型路演異彩紛呈，遍地開花?；顒?dòng)中免費(fèi)測量血壓，和心臟有關(guān)的趣味游戲以及多姿多彩的舞臺(tái)表演吸引了眾多消費(fèi)者參與。而每一場活動(dòng)均有多力公司公關(guān)部聯(lián)系的當(dāng)?shù)財(cái)?shù)家主流媒體到現(xiàn)場采訪，并在電視和報(bào)紙上刊登，極大提高了多力葵花油的受關(guān)注度。2008年7-9月，該活動(dòng)繼續(xù)舉行，不過主題改為“多力葵花油，世界心臟日全國護(hù)心活動(dòng)”。

本次活動(dòng)將多力葵花油作為世界心臟日合作伙伴的品牌利益最大化，借助世界心臟日的公益話題，舉行全國性的宣傳活動(dòng)。這些活動(dòng)為多力品牌建立了以健康為主題的形象，強(qiáng)化消費(fèi)者對葵花油品類的認(rèn)知，吸引目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)提升品牌價(jià)值?；顒?dòng)促進(jìn)了新市場的銷售，提高了經(jīng)銷商的積極性，加深與賣場的聯(lián)系，提高業(yè)務(wù)人員們的士氣。

為實(shí)現(xiàn)世界心臟日全國推廣活動(dòng)的目的，在活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)上，遵循了以下幾項(xiàng)原則：

時(shí)間的安排：選擇銷售淡季，不因人員的投入影響正常業(yè)務(wù)，同時(shí)可以彌補(bǔ)廣告投放斷檔造成的損失。

區(qū)域的選擇：選擇媒體效益可以掌握的新市場，以二、三級市場為主。

針對的人群：中老年人群是首要目標(biāo)人群，兼顧城鄉(xiāng)家庭主婦。

活動(dòng)的內(nèi)容：以世界心臟日、健康、護(hù)心、冠軍等元素進(jìn)行活動(dòng)內(nèi)容的設(shè)計(jì)。

宣傳和推廣：根據(jù)不同區(qū)域的新聞點(diǎn)和宣傳活動(dòng)的進(jìn)程，每個(gè)不同的區(qū)域都會(huì)安排當(dāng)?shù)刂襟w進(jìn)行跟蹤報(bào)道。

而本次活動(dòng)執(zhí)行的關(guān)鍵點(diǎn)在于：

活動(dòng)內(nèi)容的設(shè)計(jì)——傳統(tǒng)的路演傳播方式千篇一律，目標(biāo)人群已經(jīng)進(jìn)入?yún)⑴c和關(guān)注疲勞期，將健康和娛樂真正結(jié)合，才是吸引眼球的關(guān)鍵。

活動(dòng)項(xiàng)目的包裝——由于活動(dòng)時(shí)間長、覆蓋區(qū)域廣、場次多、目標(biāo)人群廣泛、商業(yè)色彩濃等諸多特點(diǎn)，要想達(dá)到預(yù)期目的，包裝就顯得十分關(guān)鍵。因此，在活動(dòng)的設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)具有積極性、健康性和公益性，要制造可用于廣泛傳播的新聞事件和主題，避免低俗化和蓄意炒作。

公共關(guān)系的處理——該活動(dòng)是多力葵花油作為世界心臟日合作伙伴自行舉辦的推廣世界心臟目的公益活動(dòng)，必須取得世界心臟日相關(guān)部門的支持，爭取世界心臟日協(xié)會(huì)在各地的委員的配合，增加其公益色彩。

人群組織——活動(dòng)要有可參與性，目的才能達(dá)到，針對多力最主要的目標(biāo)人群，如何組織和調(diào)動(dòng)他們的積極性，直接關(guān)系到活動(dòng)的質(zhì)量，因此在活動(dòng)前期必須進(jìn)行預(yù)熱，提高參與度。

執(zhí)行團(tuán)隊(duì)——該活動(dòng)是一次全國性的活動(dòng)，對整個(gè)活動(dòng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的要求非常高，對執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的綜合能力、協(xié)調(diào)能力以及規(guī)模項(xiàng)目的執(zhí)行能力都是一次考驗(yàn)，因而所有執(zhí)行團(tuán)隊(duì)都經(jīng)過精心選拔，以確?；顒?dòng)的成功。

“多力葵花油世界心臟日全國護(hù)心行動(dòng)”是世界心臟日活動(dòng)的預(yù)熱和保留傳播項(xiàng)目，多力通過全國巡展的方式，將多力葵花油成功融入世界心臟日，既是一次公關(guān)事件，也是一次營銷活動(dòng)，配合最廣泛的媒體傳播，在消費(fèi)者當(dāng)中起到最直接的宣傳作用。通過這次活動(dòng)，多力進(jìn)一步確立了自己健康、公益的企業(yè)形象，而另一方面，賣場也捷報(bào)頻傳，銷量大漲。多力此舉可謂一箭雙雕。

營銷策劃二：2009種葵花活動(dòng)

2009年3－8月，多力營銷團(tuán)隊(duì)組織“葵花專家教你種葵花”、“多力葵花小畫家全國大賽”活動(dòng)，并在上海、廣州等地和當(dāng)?shù)刂珗@聯(lián)合舉辦多力葵花節(jié)。

多力作為葵花油的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，在內(nèi)蒙古種植了大面積葵花，充分利用黃河水資源自行澆灌，還能防風(fēng)固沙，防止水土流失，對改善生態(tài)環(huán)境起到一定作用。當(dāng)然，種葵花的意義不僅限于此，消費(fèi)者通過這場活動(dòng)，可能把葵花種植在其心中，形成長久的良好印象。

兒童繪畫比賽是一種參與度較高的競賽方式，多力希望通過種葵子畫葵花這種形式，激發(fā)孩子的種植樂趣和創(chuàng)作興趣，以一種簡單的方式達(dá)到最佳的互動(dòng)效果。兒童和家長一起種植葵花的經(jīng)歷，可以促進(jìn)兒童以及全社會(huì)增強(qiáng)環(huán)境保護(hù)的意識，同時(shí)加強(qiáng)對多力葵花油的認(rèn)知和好感度，建立及提升多力品牌的知名度及信賴感，逐步建立多力葵花油的專家形象。

在植樹節(jié)前后，多力的銷售人員通過分布于全國的銷售終端向消費(fèi)者贈(zèng)送“葵子包”以及種植說明，邀請消費(fèi)者和兒童一起播種希望葵子，通過這一舉措為后面的活動(dòng)埋下伏筆。

參加活動(dòng)的兒童在種植葵花的過程中，還可以發(fā)揮想象力，以葵花為對象，創(chuàng)作出表現(xiàn)本屆活動(dòng)主題的原創(chuàng)美術(shù)作品，并將作品郵寄至組委會(huì)參與評選，就有機(jī)會(huì)贏取“多力獎(jiǎng)學(xué)金”。

和心臟日護(hù)心活動(dòng)相比，種葵花活動(dòng)的視野更寬，目標(biāo)更加長遠(yuǎn)，不計(jì)眼前得失，體現(xiàn)了一個(gè)冠軍企業(yè)的風(fēng)范。

金黃色的葵花面向太陽張開燦爛的笑臉，與孩子們充滿想象的童真一起，共同譜寫著多力的希望與未來。