機(jī)會(huì)與戰(zhàn)略

2009年9月，經(jīng)歷了一年寒冬的中國乳業(yè)被種種利好消息刺激著。僅一年，全國乳業(yè)產(chǎn)值已恢復(fù)“三聚氰胺事件”前的90％，比業(yè)內(nèi)預(yù)想的2—3年快了很多。企穩(wěn)回升的中國奶粉行業(yè)看似風(fēng)平浪靜，卻是暗藏險(xiǎn)灘與漩渦。回暖的中國乳業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變推進(jìn)品牌集中。據(jù)報(bào)道，我國已進(jìn)入第四次嬰兒潮階段。這一次嬰兒潮從2005年開始，大約將到2015年以后結(jié)束。嬰兒數(shù)目大概每年為1600萬到1800萬。行業(yè)預(yù)測(cè)中國的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，到2010年至少需要80萬噸，產(chǎn)值在300億元以上。

“三聚氰胺事件”扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者對(duì)奶粉的消費(fèi)觀念。消費(fèi)者對(duì)奶源的重視空前提高，更傾向于選擇大品牌的產(chǎn)品，對(duì)品牌的忠誠度也顯著提高。成熟的消費(fèi)心態(tài)，將引導(dǎo)企業(yè)從比拼價(jià)格、比拼促銷轉(zhuǎn)向比拼奶源、比拼品質(zhì)上來。

國家規(guī)范行業(yè)發(fā)展，抬高入行門檻。國家在對(duì)乳業(yè)政策扶持的同時(shí)，也在鐵腕整頓乳業(yè)，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化。

2009年7月發(fā)布的乳品新政對(duì)行業(yè)產(chǎn)生最廣泛、最重大的影響。新政要求，未來進(jìn)入乳制品工業(yè)的企業(yè)必須具有穩(wěn)定可控的奶源基地，對(duì)奶源基地的規(guī)模和所提供的生鮮乳數(shù)量也做出明確要求。這明顯抬高了中國乳業(yè)的入行門檻，將強(qiáng)制淘汰一批作坊式乳企。

資本介入加速行業(yè)整合。乳業(yè)新政對(duì)乳品企業(yè)的資金力量提出嚴(yán)苛要求，同時(shí)也讓規(guī)模較大的企業(yè)看到兼并其他乳企、擴(kuò)張市場(chǎng)份額的可能性。中國乳品企業(yè)流露出強(qiáng)烈的資金渴求。

同時(shí)，中國乳業(yè)的復(fù)蘇，以及未來良好的市場(chǎng)預(yù)期，讓國內(nèi)外投資機(jī)構(gòu)也在尋找進(jìn)入中國乳業(yè)的契機(jī)。這與中國乳品企業(yè)一拍即合，先后有多元化的資本力量進(jìn)入中國乳業(yè)。各種資本力量的介入，顯然加劇乳品企業(yè)各方角力的激烈程度。

綜合上述多種因素，未來2—3年，中國奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭加劇，并且行業(yè)洗牌凸顯馬太效應(yīng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱。市場(chǎng)份額迅速向大品牌、大企業(yè)集中，規(guī)模以上企業(yè)已成發(fā)展主流方向。

如何順應(yīng)這股潮流，讓企業(yè)立于強(qiáng)手之林，對(duì)于奶粉企業(yè)，總體上講，發(fā)展戰(zhàn)略將是以下幾個(gè)方向：

資本國際化。消費(fèi)者和國家對(duì)奶源的關(guān)注和要求，使奶粉行業(yè)對(duì)資金的需求動(dòng)輒上億，引進(jìn)資本成為必需，并且資本引進(jìn)呈現(xiàn)國際化趨勢(shì)：蒙牛有厚樸、飛鶴有紐交所投資者、雅士利有凱雷。

通常來說，國際資本一般規(guī)模較大、資金充裕，比較容易滿足乳品企業(yè)的資金需求，并且企業(yè)可以采取更靈活的合作方式與國際資本合作，引進(jìn)國際先進(jìn)的管理模式，提升企業(yè)管理水平。

奶源自有化。過去，“進(jìn)口奶源”是品牌宣傳的優(yōu)勢(shì)，而在國家頒發(fā)乳業(yè)新政之后，長期掌握穩(wěn)定可靠的牧場(chǎng)奶源的品牌，優(yōu)勢(shì)將日益明顯。因?yàn)椴捎谩白杂心淘础钡哪谭燮髽I(yè)多使用濕法工藝，與采取“進(jìn)口奶源”的企業(yè)多使用干法工藝相比，濕法工藝能保證各種營養(yǎng)元素的混合均勻。我國奶粉加工達(dá)到濕法工藝水平的企業(yè)較少，主要是伊利、飛鶴等為數(shù)不多的幾家。

從產(chǎn)業(yè)安全角度來講，自建牧場(chǎng)、自控奶源是中國乳業(yè)必須的措施。今年上半年國際市場(chǎng)乳制品價(jià)格低迷，低價(jià)奶粉大量進(jìn)口對(duì)我國市場(chǎng)形成沖擊，直接影響到我國乳制品市場(chǎng)的供需平衡。過分依賴進(jìn)口奶粉，將導(dǎo)致我國乳業(yè)被外資企業(yè)掐住命門，淪落到像中國大豆產(chǎn)業(yè)一樣任由外資宰割的地步。

渠道服務(wù)化。在國內(nèi)高端嬰兒奶粉占據(jù)主要市場(chǎng)份額的國際品牌，其優(yōu)勢(shì)主要在于服務(wù)。國際品牌專業(yè)、精準(zhǔn)的服務(wù)得到了消費(fèi)者認(rèn)可，消費(fèi)者的忠誠度也較高。未來幾年，在奶粉配方趨向同質(zhì)化的情況下，比拼服務(wù)將成為中國奶粉品牌營銷差異化的重點(diǎn)內(nèi)容。奶粉行業(yè)對(duì)銷售渠道的要求也將隨之提高，只有那些具備豐富奶粉使用指導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)的終端才會(huì)被授權(quán)銷售奶粉。奶粉行業(yè)的渠道將從銷售型渠道逐步向服務(wù)型渠道轉(zhuǎn)變。