淺談行業(yè)報(bào)如何融入新媒體

洪　波

摘要：進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，行業(yè)報(bào)面臨著更為復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)的2000多種報(bào)紙中，行業(yè)報(bào)占據(jù)了半壁江山。但是，行業(yè)報(bào)的整體廣告收入?yún)s在逐年下降，廣告年增額低于全國(guó)報(bào)業(yè)廣告額的平均增長(zhǎng)水平。隨著媒體對(duì)新聞、讀者、廣告等資源競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，正在從機(jī)關(guān)報(bào)向行業(yè)報(bào)轉(zhuǎn)型，由財(cái)政補(bǔ)貼向自我發(fā)展轉(zhuǎn)變的行業(yè)報(bào)，面臨著從機(jī)關(guān)報(bào)——行業(yè)報(bào)——數(shù)字化新媒體三級(jí)跳的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：行業(yè)報(bào) 數(shù)字媒體 挑戰(zhàn)

新媒體的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)媒體打破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式、適應(yīng)市場(chǎng)需求、尋求新的發(fā)展空間提供了機(jī)遇，同時(shí)也給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的轉(zhuǎn)型壓力，特別是對(duì)具有傳統(tǒng)媒體典型特征的行業(yè)報(bào)來(lái)說(shuō)，所面臨的轉(zhuǎn)型的痛苦比市場(chǎng)化媒體要來(lái)得更直接、更真實(shí)。目前，中國(guó)報(bào)業(yè)正在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，新媒體的發(fā)展應(yīng)用也已經(jīng)是大勢(shì)所趨。但相較于綜合新聞?lì)悎?bào)紙尤其是那些東南沿海的領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)，行業(yè)專(zhuān)業(yè)類(lèi)報(bào)紙?jiān)谛旅襟w建設(shè)方面明顯滯后。

毫無(wú)疑問(wèn)，行業(yè)報(bào)是一個(gè)獨(dú)特的報(bào)群，在發(fā)展新媒體方面也具有其獨(dú)特性。可行業(yè)報(bào)在新媒體建設(shè)方面發(fā)展緩慢的原因究竟是什么？各報(bào)社在此過(guò)程中又遇到了哪些實(shí)際的問(wèn)題和困惑呢？本文就行業(yè)報(bào)新媒體的應(yīng)用現(xiàn)狀、發(fā)展方向、營(yíng)銷(xiāo)模式等問(wèn)題展開(kāi)探討。

一、行業(yè)報(bào)對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌、社會(huì)轉(zhuǎn)型，以及傳統(tǒng)報(bào)業(yè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，越來(lái)越多的行業(yè)報(bào)開(kāi)始意識(shí)到新媒體、新商業(yè)思維的理念價(jià)值和發(fā)展前景，逐步介入新媒體，自覺(jué)將新商業(yè)思維引入到行業(yè)報(bào)的運(yùn)作之中，這既是行業(yè)報(bào)在新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)發(fā)展的一種客觀要求，也是行業(yè)報(bào)最終走出行業(yè)和系統(tǒng)，走向市場(chǎng)、走向社會(huì)的必然選擇。

但是，在行業(yè)報(bào)介入新媒體的新商業(yè)思維改造過(guò)程中，必須注意認(rèn)識(shí)上和行為上存在的幾個(gè)誤區(qū)。

1.把網(wǎng)絡(luò)媒體等同于新媒體

越來(lái)越多的行業(yè)報(bào)創(chuàng)辦了網(wǎng)絡(luò)版，以此為作為步入新媒體行列的標(biāo)志，認(rèn)為自身在新媒體領(lǐng)域占有了一席之地。這一認(rèn)識(shí)誤區(qū)的根源在于對(duì)新媒體缺乏足夠的認(rèn)知和了解。新媒體的一個(gè)重要特性體現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)變化、理念變遷、技術(shù)進(jìn)步的及時(shí)反應(yīng)和跟進(jìn)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)進(jìn)步賦予新媒體新的內(nèi)涵，網(wǎng)絡(luò)媒體成為新媒體的一個(gè)過(guò)去時(shí)態(tài)。事實(shí)上，為跟上新媒體快速“升級(jí)”的發(fā)展進(jìn)程，近些年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體自身也在不斷尋求突破和新生。如從技術(shù)角度看，網(wǎng)絡(luò)媒體正在從單一的文字圖片逐步轉(zhuǎn)入多媒體交融發(fā)展。

2.介入新媒體就實(shí)現(xiàn)了新商業(yè)思維

行業(yè)報(bào)介入新媒體的根本目的在于以信息技術(shù)為依托，以新媒體為技術(shù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)報(bào)傳統(tǒng)商業(yè)思維向新媒體新商業(yè)思維的嬗變。介入新媒體，新技術(shù)的應(yīng)用是必須的，新媒體外表下，更為重要的是精心構(gòu)建新商業(yè)思維的實(shí)踐平臺(tái)和實(shí)踐模式，并將新商業(yè)思維貫穿于新媒體運(yùn)作的各個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容制作模式、信息傳播模式、商業(yè)贏利模式等的創(chuàng)新。

3.介入新媒體使行業(yè)報(bào)痼疾自愈

新媒體的根本優(yōu)勢(shì)在于其信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)而不是其它，傳統(tǒng)媒體的痼疾在于管理體制僵化、市場(chǎng)意識(shí)淡薄、信息傳播觀念陳舊，以及長(zhǎng)期在行業(yè)和系統(tǒng)"呵護(hù)"狀態(tài)下競(jìng)爭(zhēng)沖動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)能力的缺失。那種以為介入了新媒體，就能實(shí)現(xiàn)行業(yè)報(bào)自身痼疾自然而愈的想法是極其天真和不現(xiàn)實(shí)的。

二、直面新媒體要勇于挑戰(zhàn)

雙贏、多贏、共贏是時(shí)下最流行的詞匯，這樣的情景是溫馨的，但嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)中卻很少出現(xiàn)這種美好的情景。即使出現(xiàn)了這種情景，也是雙方或多方利益達(dá)到均衡的結(jié)果，而利益均衡繞不過(guò)的過(guò)程是競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)是實(shí)現(xiàn)各方利益均衡的最有效方法。那么，產(chǎn)業(yè)報(bào)與新媒體的關(guān)系是合作為主導(dǎo)還是競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)？新媒體與產(chǎn)業(yè)報(bào)能否實(shí)現(xiàn)自然融合、和諧相處、共同發(fā)展？這是極其嚴(yán)肅而現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

由于輿論的誤導(dǎo)和新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)策略迷霧，產(chǎn)業(yè)報(bào)產(chǎn)生了大意和疏忽，其中最突出的是采取了保守的、被動(dòng)的防御性戰(zhàn)略。不能說(shuō)產(chǎn)業(yè)報(bào)沒(méi)有危機(jī)意識(shí)，也不能說(shuō)產(chǎn)業(yè)報(bào)未采取應(yīng)對(duì)措施，更不能說(shuō)產(chǎn)業(yè)報(bào)是昏聵的弱智阿斗。但是，產(chǎn)業(yè)報(bào)確實(shí)存在盲目樂(lè)觀情緒，內(nèi)心里期待著與新媒體的自然融合和發(fā)展；也確實(shí)存在著被漂亮的時(shí)髦概念所迷惑，將自己的寶貴資源無(wú)償讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用，松懈了競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，更存在著安于現(xiàn)狀、不思進(jìn)取、不知所措的憨態(tài)。

新媒體具有強(qiáng)烈的進(jìn)取精神，對(duì)攻城略地、擴(kuò)大疆域有超常的激情和能力。逆水行舟不進(jìn)則退，創(chuàng)業(yè)道路不勝則亡，生存壓力的強(qiáng)勁推動(dòng)使它們高度緊張，百倍努力。盡管它們不斷地生，不斷地死，但是，它們前赴后繼，一浪高過(guò)一浪，一批勝過(guò)一批。大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰，剩下的、存活的樹(shù)苗，耐干旱、抗嚴(yán)寒、戰(zhàn)風(fēng)暴的能力更強(qiáng)。它們的激情、頑強(qiáng)、斗志，從何而來(lái)？從理想而來(lái)——它們有著改變世界、改變傳媒結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造新的生活和奇跡的追求；從愿景而來(lái)——它們對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)樂(lè)觀和輝煌，幸福的前景不斷向他們招手致意；從新技術(shù)而來(lái)——它們依靠新技術(shù)破門(mén)而入，對(duì)新的技術(shù)、新的理念、新的方法有著發(fā)自?xún)?nèi)心的喜愛(ài)和嗜好。

面對(duì)新媒體的強(qiáng)烈攻勢(shì)和萬(wàn)丈豪情，行業(yè)報(bào)沒(méi)有果斷地迎上去，與之共舞，與之共享。新媒體是一塊處女地，誰(shuí)開(kāi)墾誰(shuí)就有機(jī)會(huì)收獲，誰(shuí)主動(dòng)誰(shuí)就有機(jī)會(huì)領(lǐng)先，誰(shuí)運(yùn)作得當(dāng)誰(shuí)就有機(jī)會(huì)成功。沒(méi)人享有優(yōu)先權(quán)，也沒(méi)人壟斷。機(jī)會(huì)幾乎是平等的，進(jìn)入幾乎沒(méi)有門(mén)檻，推出十分自由?？墒?，由于行業(yè)報(bào)采取的是被動(dòng)防御戰(zhàn)略，沒(méi)有全力以赴或投放主要力量迎接挑戰(zhàn)和參與競(jìng)爭(zhēng)，喪失了千載難逢的領(lǐng)先發(fā)展的機(jī)遇。

未能領(lǐng)先不意味著沒(méi)有機(jī)會(huì)，更不能說(shuō)是失敗。但是，如果不在發(fā)展戰(zhàn)略上迅速?gòu)姆烙D(zhuǎn)變到進(jìn)攻，真可能機(jī)會(huì)殆盡，被淘汰出局。進(jìn)攻戰(zhàn)略并不排斥與新媒體的合作，而要與新媒體建立起真正的合作共贏的關(guān)系。真正的合作共贏不是一味地被動(dòng)接受，而是主動(dòng)的出擊和適度的競(jìng)爭(zhēng)。適度競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)代合作的特點(diǎn)，放棄競(jìng)爭(zhēng)不但不能合作共贏，很可能連生存的權(quán)利都會(huì)喪失。

進(jìn)攻的戰(zhàn)略也不是急于求成，大干快上，速戰(zhàn)速?zèng)Q，而是發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，科學(xué)策劃，扎實(shí)推進(jìn)，大膽實(shí)踐，不怕失敗。有機(jī)會(huì)進(jìn)入的新媒體領(lǐng)域就進(jìn)入，有條件上的新媒體項(xiàng)目就努力上，不放棄、不耽誤、不錯(cuò)過(guò)發(fā)展的機(jī)會(huì)。新技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)新媒體是機(jī)會(huì)，對(duì)產(chǎn)業(yè)報(bào)同樣是機(jī)會(huì)，產(chǎn)業(yè)報(bào)吸納新技術(shù)的條件和資源要比新媒體強(qiáng)。新技術(shù)渴望依附在產(chǎn)業(yè)報(bào)上，期冀通過(guò)產(chǎn)業(yè)報(bào)使自己的能量得到發(fā)揮，而這種熱情和期待卻往往被產(chǎn)業(yè)報(bào)冷淡地、不積極地拒絕。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)報(bào)對(duì)新技術(shù)在戰(zhàn)略上是防御的，沒(méi)有把新技術(shù)當(dāng)成機(jī)會(huì)，只當(dāng)成了挑戰(zhàn)。這種消極戰(zhàn)略是產(chǎn)業(yè)報(bào)面對(duì)新媒體力不從心的根本原因。

三、行業(yè)報(bào)的出路何在？

行業(yè)報(bào)與一般綜合性日（晚）報(bào)等在收入方面的不同點(diǎn)是：專(zhuān)業(yè)報(bào)主要不靠廣告收入，而是依賴(lài)報(bào)費(fèi)收入。報(bào)費(fèi)收入應(yīng)該占到報(bào)社總收入的70%，甚至更高。事實(shí)上，專(zhuān)業(yè)報(bào)零售價(jià)一般為3-3.5元/份，每份報(bào)紙的銷(xiāo)售收入扣除紙張和印刷成本還有盈余。因此，專(zhuān)業(yè)性報(bào)刊要爭(zhēng)取發(fā)行量的最大化，爭(zhēng)取盡可能高的報(bào)費(fèi)收入，才能確保報(bào)社維持生存乃至盈利。

借助新媒體和新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)報(bào)的再生和新跨越，是新媒體時(shí)代行業(yè)報(bào)發(fā)展的一條重要路徑。行業(yè)報(bào)如何才能實(shí)現(xiàn)與新媒體精準(zhǔn)而有效的深度對(duì)接呢？應(yīng)把握好營(yíng)銷(xiāo)模式這個(gè)重要環(huán)節(jié)。一切經(jīng)濟(jì)行為的根本目的在于發(fā)展，發(fā)展的一個(gè)重要前提就是要有一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)模式。具體對(duì)行業(yè)報(bào)融入新媒體而言，其根本目的在于借助現(xiàn)代信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)報(bào)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的極度擴(kuò)展和發(fā)揮，為行業(yè)報(bào)的生存和發(fā)展贏得先機(jī)。因此，確立什么樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，將直接影響所融入新媒體的信息流和資金流。從行業(yè)報(bào)的發(fā)展角度來(lái)看，以新的營(yíng)銷(xiāo)模式促進(jìn)資金流，確保資本積累穩(wěn)步提高，為行業(yè)報(bào)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，顯得更為重要和迫切。在營(yíng)銷(xiāo)模式的設(shè)定過(guò)程中，應(yīng)通過(guò)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)、苛刻的論證，任何不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臎Q策行為都是不負(fù)責(zé)任的，也必將使事業(yè)蒙受巨大的損失。

面臨這場(chǎng)報(bào)業(yè)改革，對(duì)于那些較早步入市場(chǎng)的行業(yè)報(bào)而言，他們是幸運(yùn)的，也率先嘗到了甜頭。但眾多的行業(yè)報(bào)在改革面前仍然舉步維艱。中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為，中國(guó)傳媒業(yè)在資本實(shí)力、經(jīng)營(yíng)理念、管理體制及人才素質(zhì)上，都與世界同行存在相當(dāng)差距。若不改革，勢(shì)必將在越來(lái)越迫切的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中日益落敗。

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作者簡(jiǎn)介：洪波，男，1980年11月生，湖北武漢人。就職于中國(guó)水運(yùn)報(bào)刊社網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部，華中科技大學(xué)MBA。