釋永信：用少林模式打造功夫商業(yè)

何伊凡

將寺廟的文化資源與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)分離，前者向后者投入無形資產(chǎn)，后者聘請(qǐng)專業(yè)人士打理，然后反哺寺院，令品牌更為強(qiáng)勢(shì)---這，就是“少林模式”，它形成了一條“禪、武、醫(yī)、藝”的產(chǎn)業(yè)鏈。

少林方丈成第一“民營(yíng)企業(yè)家”

“黃光裕怎么樣了？”

剛跟記者寒暄沒兩句，釋永信指著雜志封面上黃光裕的標(biāo)題，突然貌似漫不經(jīng)心地劈頭一問，接著用他的河南味普通話感嘆了句，“做生意還得本分呀！”

接受一本商業(yè)雜志的專訪、詳解少林品牌的運(yùn)作之路，對(duì)于少林寺第三十代方丈釋永信來說，帶著微妙的意味，甚至?xí)衼砀嗟穆闊?。最近兩年來，圍繞著他及他一手策劃的少林寺的商業(yè)化運(yùn)作，非議已經(jīng)夠多了。釋永信絕對(duì)不能接受自己以一個(gè)商人的身份出場(chǎng)，但是看上去他似乎也不準(zhǔn)備將自己與商業(yè)、商界的關(guān)系撇得一干二凈---比如主動(dòng)“問候”黃光裕。

事實(shí)就是如此：這位永信大和尚不僅跟商界大小人物多有往來，甚至其商業(yè)頭腦、才華還得到不少知名企業(yè)家的欣賞、推崇---后者依稀聞到了同類的氣息。

河南建業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)胡葆森評(píng)價(jià)釋永信是“具有創(chuàng)新意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)的佛學(xué)維護(hù)者與傳播者”；而阿里巴巴的馬云印象最深刻的是有一次他跟釋永信搭同班飛機(jī)，機(jī)上兩個(gè)多小時(shí)，兩人聊了一路，話題所涉幾乎全為商業(yè)，并不及宗教、信仰?！斑@個(gè)人很有意思、很務(wù)實(shí)，少林寺在這個(gè)階段有這樣一個(gè)人是少林寺的福氣?！瘪R云甚至半開玩笑地將河南“第一民營(yíng)企業(yè)家”的頭銜贈(zèng)予釋永信。

宗教與企業(yè)，同為人類最復(fù)雜、最具影響力的組織。兩者本質(zhì)迥異，但彼此亦有可向?qū)Ψ浇梃b之處?！痘鶚I(yè)長(zhǎng)青》一書里，作者發(fā)現(xiàn)，所謂的“高瞻遠(yuǎn)矚公司”都有教派般的文化，而釋永信則以企業(yè)家精神推進(jìn)弘法利生事業(yè)，模糊了世俗世界對(duì)寺院的想象。

其實(shí)自古以來，寺廟就是個(gè)經(jīng)濟(jì)體，只是它不以營(yíng)利為目的，同時(shí)人們很難把現(xiàn)代公司的標(biāo)準(zhǔn)(比如明晰的產(chǎn)權(quán)、嚴(yán)格的考核、透明的財(cái)務(wù)、清晰的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu))加諸于它。而吊詭之處在于，延續(xù)千年的寺廟為數(shù)不少，百年不倒的企業(yè)卻寥寥無幾。

不過如你所知，寺廟并非可以自動(dòng)延續(xù)千年。當(dāng)釋永信1987年升任為少林寺住持后，他陸續(xù)覺悟到，他必須探索出一條傳統(tǒng)寺廟生存模式與現(xiàn)代商業(yè)理念的融合之路，否則少林寺難以為繼甚至危在旦夕。只是這條路之新鮮、漫長(zhǎng)、復(fù)雜程度，以及所觸發(fā)的效應(yīng)，恐怕釋永信本人一開始也并沒想到。

“寺院是一份信仰，也是一個(gè)生意，千百年來都這樣。釋永信很聰明，愿意把好東西都拿出來，”著名文化人梅帥元說，“他說好東西為什么鎖在深山里？ 我們?cè)趺慈テ斩杀娚?？?/p>

坐在記者面前的釋永信，大鼻子，大耳朵，臉掛長(zhǎng)期山區(qū)生活的粗糙，身穿寬袍大袖的紅褐色僧衣，像剛從金庸小說里踱出來的古僧一名；但他卻是記者見過最忙的人(不是“之一”)，僧衣并無口袋，不知手機(jī)從哪里變出來，電話或者短信，平均10分鐘一個(gè)，我們的談話還要頻繁被來找他簽字的人打斷。而屋外，云霧中隱現(xiàn)佛殿高大的飛檐；嵩山山氣氤氳，層疊如一脈漫渙的蒼煙，正是修禪的好環(huán)境。

釋永信正在進(jìn)行的，可能是另一種非?！靶逕挕?。

少林模式

2008年9月，法國(guó)資深企業(yè)戰(zhàn)略咨詢顧問Mirjana Prljevic女士來到少林寺游覽，相比風(fēng)光，她對(duì)少林的戰(zhàn)略定位更感興趣，離開前，將自己的專著《戰(zhàn)略定位是通往成功的鑰匙》送給了少林寺。

對(duì)一座寺廟來說，這是份怪誕的禮物。但少林寺的確有幾分“創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”的味道，少林寺公共郵箱中，塞滿了來自風(fēng)險(xiǎn)投資商和企業(yè)的合作意向書，跨院幽靜的方丈室門前，也?？梢娊辜迸腔驳母髀啡笋R。

事實(shí)上，現(xiàn)行法律沒有為寺廟的商業(yè)化行為提供依據(jù)。在此背景下，少林寺對(duì)外合作主要由少林實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司和少林文化傳播公司這兩個(gè)平臺(tái)來展開。

“實(shí)業(yè)公司就是少林寺的代表，僧團(tuán)推舉幾個(gè)老和尚，包括方丈還有首座等，幾個(gè)和尚一起做代表注冊(cè)了這個(gè)公司，所有權(quán)益都在少林寺，沒有個(gè)人資產(chǎn)?！鄙倭謱?shí)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理錢大梁介紹。該公司于1998年成立之初時(shí)，主要承擔(dān)少林品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等功能，據(jù)說2003年之前該公司一直由少林寺補(bǔ)貼維持日常運(yùn)營(yíng)，沒有賺過錢。

2005年，少林寺又成立了少林文化傳播有限公司，總經(jīng)理傅華陽(yáng)稱該公司是實(shí)業(yè)公司的功能分化，“我們專門負(fù)責(zé)文化管理，屬于運(yùn)營(yíng)型公司。過去實(shí)業(yè)公司屬于品牌保護(hù)型，不做運(yùn)營(yíng)，不做項(xiàng)目管理、不做投資管理、不做工商管理，就是做保護(hù)，現(xiàn)在我們成了運(yùn)營(yíng)商和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)?！备等A陽(yáng)說，“我感覺就和NBA或奧組委的角色差不多吧?！?/p>

文化傳播有限公司由實(shí)業(yè)公司管理，而后者對(duì)前者并未有實(shí)際出資，不能算文化傳播公司的母公司。“他們就相當(dāng)于國(guó)家發(fā)改委，我們就相當(dāng)于央企?！备等A陽(yáng)擅用比喻。實(shí)業(yè)公司還有個(gè)類似“品牌管理委員會(huì)”的機(jī)構(gòu)，集中了寺內(nèi)外精英，判斷項(xiàng)目、管理公司提案。

如果不是其中有人穿著僧袍，這是風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)中常見的一幕。拍電影跟動(dòng)畫、開發(fā)素食品、建博物館等類似項(xiàng)目報(bào)上去，經(jīng)前期篩選，提交到“專家委員會(huì)”。該委員會(huì)包括了品牌專家、文化專家、宗教專家等，判斷完把意見給方丈，方丈代表少林寺傳承人做最終選擇。如果釋永信有創(chuàng)意，也可由項(xiàng)目公司對(duì)接合作伙伴。

少林寺第一次與企業(yè)合作開發(fā)產(chǎn)品，曾折戟沉沙。2004年前后，婷美集團(tuán)副總裁戴賽鷹與釋永信相識(shí)，計(jì)劃用少林牌子開發(fā)保健品。第一個(gè)產(chǎn)品叫做“少林神芝”，將靈芝與茶葉調(diào)和。

“婷美急著要做這么個(gè)東西，他們覺得肯定沒有問題，研發(fā)人員和投資也都準(zhǔn)備好了，當(dāng)時(shí)想得簡(jiǎn)單化了，拿這個(gè)牌子，加一點(diǎn)概念，就開始推。”錢大梁回憶。項(xiàng)目中后期，婷美又聯(lián)合保健品營(yíng)銷策劃公司蜥蜴團(tuán)隊(duì)及山西傅山醫(yī)藥集團(tuán)，共同組建福緣天普公司運(yùn)作此項(xiàng)目，三家各出資50萬，少林寺只是提供藥方、批文、品牌。當(dāng)時(shí)約好，每賣掉一盒給少林寺一定比例分成。

“少林神芝”為何失敗，各方說法不一。蜥蜴團(tuán)隊(duì)總裁何坊告訴記者，參與方太多，又都各有一攤生意，沒有全力去做，同時(shí)價(jià)格也定得太高，福緣天普虧了30多萬時(shí)，一看前景不妙，各方就把投資撤回了。而少林寺的說法是，營(yíng)銷脫離了深層文化理念，失控了，感覺企業(yè)會(huì)把這個(gè)產(chǎn)品往保健品的虛擬和泛濫狀態(tài)下引導(dǎo)，及時(shí)剎車。

這次嘗試對(duì)少林寺怎樣走出山門有個(gè)警示，“簡(jiǎn)單去貼這個(gè)牌子，或被企業(yè)和市場(chǎng)牽著鼻子走，多數(shù)情況下不會(huì)有好的結(jié)果?！卞X大梁說。

這些不太成功的經(jīng)歷可能幫助釋永信逐漸堅(jiān)定了一個(gè)想法：要與社會(huì)主流對(duì)接，需要一流的伙伴。

“投資對(duì)少林寺不重要，如果它想，每天都可以融到錢。但大和尚傾向只和第一流的企業(yè)、第一流的人才、第一流的創(chuàng)意合作，他覺得只有這樣才能做出大俗、大雅的產(chǎn)品。”一位曾有意與少林共同開發(fā)保健品，但并未成行的企業(yè)家說，“他稱為文化同源?！?/p>

在距少林寺七公里處的嵩山待仙溝，夜幕降臨。木魚敲擊、風(fēng)吹葉動(dòng)、武僧棍擊長(zhǎng)空的聲音交織在一起。這是一場(chǎng)以天地為舞臺(tái)，以嵩山為背景的實(shí)景演出---《禪宗少林---音樂大典》，該演出總投資額達(dá)9000多萬。為其譜曲的是音樂家譚盾，制作人是著名文化人梅帥元。

事實(shí)上少林寺在《音樂大典》中股份很少，主導(dǎo)的是地方政府，起初在做股權(quán)安排時(shí)甚至可以不安排少林寺，梅考慮到要名正言順，堅(jiān)持讓少林寺入股。盡管幾無獲利，釋永信覺得這可以展現(xiàn)少林寺“禪”的一面，契合“文化同源”，很幫忙，見人就推薦，重要活動(dòng)都會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)。

在少林寺體系中，除了慈善機(jī)構(gòu)和半公益機(jī)構(gòu)，與實(shí)業(yè)公司并列的還有少林藥局。在少林寺一側(cè)，進(jìn)門就可以看見一尊全身寫滿穴位名稱的羅漢，后面是飄著藥香的大堂，擺著藥散丹丸。“藥局沒有太大收入，我們只想把禪醫(yī)保留下來，沒想把它做多大。通過這樣的項(xiàng)目能解決傳承問題。光研究不應(yīng)用，不能濟(jì)世，就沒價(jià)值了，大家也沒興趣?！贬層佬耪f。

盡管釋永信淡然說道，少林體系的商業(yè)行為全由公司接洽，“我們出家人一般不管這種事情”，但他仍無疑是這個(gè)龐大體系的中心。他最突出的商業(yè)理念是“自主”、“主流”、“開放”。

“我要考慮自主權(quán)，如果不能說了算，不能按照自己的意圖辦，與人合作就容易做偏了?！贬層佬耪f。接管昆明官渡的寺廟時(shí)，他堅(jiān)持簽署協(xié)議，“按照傳統(tǒng)習(xí)慣地方政府下文僧人進(jìn)駐就可以了，我感覺那樣沒安全感。派一支僧團(tuán)過去了，千里之外，等游客多了，他感覺不需要你和尚了，就給我攆跑了怎么辦？ 或者做不好的話也把我攆跑怎么辦？ 用協(xié)議的形式確定寺廟的法人地位，確定我的權(quán)利，他就不好攆我呀。”

歷次品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)暗示了他力求“自主”的一面。如今不僅是少林寺，連“少林”也在注冊(cè)范圍內(nèi)，國(guó)家商標(biāo)局最初不認(rèn)可這一請(qǐng)求，曾幾次駁回，認(rèn)為兩者可以分離，理由是有白云寺、白云觀，但“白云”誰都可以用。釋永信鍥而不舍，幾次提交議案，后來才達(dá)成廣泛共識(shí)。

釋永信的好學(xué)令人印象深刻。他學(xué)歷不高，但博聞強(qiáng)記，文字直白練達(dá)。據(jù)胡葆森回憶，有一次看到釋永信和幾個(gè)新加坡客人討論資本市場(chǎng)，讓他大為吃驚，“談得不一定有多深，但基本概念的理解都到位，對(duì)一位方丈來說很難得了?！?/p>

非但擅于活學(xué)，他還擅于活用，2008年5月，少林寺山門右側(cè)開了一個(gè)小店，日常用品在里面都改頭換面，例如“梅花樁CD架”、“鐵砂掌果盤”，顧客在達(dá)摩祖師圣誕日還可以去淘寶網(wǎng)參加禪意商品特惠大酬賓。這是“少林歡喜地”的旗艦店，別以為就是一個(gè)紀(jì)念品流通處那么簡(jiǎn)單，它就像是IBM的“共享體驗(yàn)中心”模式，游客不久后可以通過這里體驗(yàn)僧人行走坐臥的生活，當(dāng)然，“為了支持佛教事業(yè)”，一定花銷還是必要的。

據(jù)說五六年前釋永信就有這個(gè)想法，一直在醞釀，目前聘請(qǐng)的是出色的臺(tái)灣職業(yè)經(jīng)理人做店長(zhǎng)，屬于實(shí)業(yè)公司的全資子公司。

據(jù)傳，釋永信曾讀過MBA。但當(dāng)記者問他在哪讀的，他有些不悅，側(cè)了一下頭，“下一個(gè)問題?！?/p>

（摘自《中國(guó)企業(yè)家》2009年第2期）