企業(yè)營銷應在文化創(chuàng)意上下功夫

卞文志

“創(chuàng)意”是一個富有詩意的名詞，更是一種源于實踐的奇思妙想和靈感頓悟;是發(fā)于心慧的創(chuàng)新創(chuàng)造，推陳出新，是現(xiàn)代經(jīng)濟生活中競爭力最為活躍的因子，同時，它在企業(yè)發(fā)展和現(xiàn)代營銷中也起著一定的核心作用。現(xiàn)代營銷領域推崇“創(chuàng)意為王”，創(chuàng)意在營銷領域的力量，可以說能夠點石成金，甚至化腐朽為神奇，不盡財源滾滾來。經(jīng)濟學有個原理，人均GDP達到1000美元以后，人們購買商品已不完全是為了滿足物質(zhì)需要，更重要的是滿足一種精神享受和審美體驗。商品的文化價值超過使用價值成為商品的主導價值。譬如，考慮最多的是品牌、款式等文化內(nèi)涵。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)賣資源、賣產(chǎn)品、賣機器，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)賣設計、賣理念、賣心理享受、賣增值服務。而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研發(fā)和銷售，整個產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都與營銷緊緊地銜接一起，所以說，企業(yè)營銷中的“精創(chuàng)意”和“大手筆”，是現(xiàn)代企業(yè)參與競爭的掘金利器。

文化創(chuàng)意成就企業(yè)夢想

在自然界有一種“竄至街頭，人人喊打”的動物名曰老鼠，這種小動物無論是在《詩經(jīng)》還是《伊索寓言》中，都是不討人喜歡的形象。然而，迪斯尼公司的米老鼠，自1928年誕生至今卻一直為人所鐘愛，而且為該公司創(chuàng)造了上百億美元的產(chǎn)值，并衍生出市場競爭力巨大的產(chǎn)業(yè)鏈條。是什么賦予了米老鼠如此大的市場潛力？是創(chuàng)意智慧也是營銷創(chuàng)意。米老鼠這一頑皮形象，在營銷中被注以“善意與關照、幽默與自嘲”的美國文化精神，由此打動了不同國籍的人們，從而在商業(yè)運作和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中取得極大成功，創(chuàng)造出舉世矚目的經(jīng)濟效益。

當然，中國文化的興趣，也讓不少目光敏銳的商家看到了商機，而把中國元素在營銷創(chuàng)意中運用得最得心應手的，莫過于最貼近人們生活的家電行業(yè)了。近年來，祥云、盛唐紋等極具中國古老傳統(tǒng)藝術的中國元素像圖騰一般被大量融入到了形形色色的家電產(chǎn)品的營銷創(chuàng)意之中。例如，LG推出的盛唐紋冰箱、BOSCH推出的符合中國家庭的廚衛(wèi)產(chǎn)品、三星推出的印有祥云圖案的液晶電視、美的推出的“中國風”系列冰箱等。中國元素的大量應用，使得家電行業(yè)在創(chuàng)新設計上取得了新的突破，通過各具特色的創(chuàng)意營銷，也使得家電企業(yè)獲得了可觀的收益。在家電行業(yè)，創(chuàng)意營銷2008年做得最好的當數(shù)方正推出的“家居PC”的新概念，方正把中國紅和盛世牡丹等中國別具匠心地融入到產(chǎn)品的設計之中，把“家居PC”和“中國風”完美的融合在一起，這樣的營銷策略和完美創(chuàng)意，是國產(chǎn)PC以設計尋求出路的一個轉折點。這種創(chuàng)意理念從形成到實踐，設計工作者做了大量的前期調(diào)研工作，在市場營銷的操作過程中，通過多次和消費者的接觸，總結出他們的消費心理與需求，由此才找到了一條通往設計創(chuàng)新與營銷創(chuàng)意的捷徑。

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，不單單體現(xiàn)在娛樂休閑及家電行業(yè)，它體現(xiàn)在經(jīng)濟生活的各個層面，隨著人類進入創(chuàng)意時代，奇思妙想成為一種彌足珍貴的財富，許多企業(yè)家就是靠一個簡單的靈感影響社會資源分配，并最終改變?nèi)藗兊纳罘绞?，?chuàng)意設計如此，營銷創(chuàng)意同樣如此。企業(yè)家總是面向未來，如果肯在營銷創(chuàng)意上多下功夫，他們通常需要思考這樣兩個重要問題：一個是未來將會怎樣？另一個是該如何把握未來？當然，解決這兩個問題都需要深入細致地熟悉市場，并且既要有洞察力，又要有顛覆性思考的能力，只有具備這些基礎，才可能收獲可實踐的奇思妙想。

創(chuàng)意營銷需要研究生活

在企業(yè)的商品營銷中，國內(nèi)消費者的價值和生活形態(tài)非常獨特。在我國幾千年的經(jīng)濟社會中，傳統(tǒng)中國人是比較懂得生活的，富人的低調(diào)奢華，普通人則知足而樂。中國文字中有很多表現(xiàn)“快樂”的方式，許多國人抱著中庸的生活態(tài)度，不追求極限的生活方式，因此具有更強的可持續(xù)性。去年，有家知名營銷機構在研究諾基亞5系手機為什么在中國銷售不力時，結果發(fā)現(xiàn)，它采取的運動定位與中國人對運動的態(tài)度相差很遠，而且在針對中國國情的營銷創(chuàng)意中毫無新意可談，也就是說，大部分中國人不喜歡把自己表現(xiàn)成“武夫”。諾基亞如果在營銷創(chuàng)意中能夠把極限削弱，就會貼近更多的消費者，5系手機如果放棄極限定位，甚至放棄“運動”定位，保留“動感”，增加娛樂性，就有可能更受歡迎。針對中國消費者的心理和適用需求，諾基亞在之后的營銷創(chuàng)意中抓住了中國人的需求特點，推出了5500手機，它結合了“運動”和“音樂”概念，既中庸又適用，投放市場后暢銷不衰。

這種抓住消費者需求和實用價值而快速轉變的營銷創(chuàng)意，值得國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品設計和營銷創(chuàng)新中借鑒。面對國內(nèi)市場研發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)，在擴大內(nèi)需時就要研究中國人的生活，因為這種出發(fā)點具有現(xiàn)實性極強的市場價值。中國消費者的價值觀和生活形態(tài)不同于西方人，而且中國市場規(guī)模巨大，對中國人的生活方式進行研究，在營銷策劃時，就能有針對性地進行營銷設計，使產(chǎn)品更貼近中國市場，通過創(chuàng)意性的營銷贏得廣大的消費群，這能幫助企業(yè)創(chuàng)造大量的利潤。在這方面日本企業(yè)走在了前面。豐田汽車在中國市場的“無波動增長”便說明了這一點。而我國某些企業(yè)在抄襲花冠轎車并獲得了令人吃驚的市場效益的同時，并不了解花冠轎車能做到全球銷量第一的奧秘。分析個中原因，就是這些企業(yè)在產(chǎn)品設計和營銷策略中未能認真研究中國人的生活，也就是說，在企業(yè)的營銷設計中，沒有在創(chuàng)新與創(chuàng)意上下功夫，花費的心血少，其生命力就不會長久。

企業(yè)創(chuàng)意營銷，在實施中要分兩步走，第一步，研究本國生活。由于中國社會學曾經(jīng)遇到過歷史性的挫折，對中國人生活的研究比較薄弱，沒有積累像樣的數(shù)據(jù)。企業(yè)應利用研究國人生活的第一手資料，整合適宜于本企業(yè)的方法論，并據(jù)此研究針對性較強的營銷創(chuàng)意模式。這也是日本一些企業(yè)的成功經(jīng)驗。在這個過程中，把中國人的生活形態(tài)商品化，從而提高了產(chǎn)品的差異性和文化特征，為產(chǎn)品的外銷做好準備。第二步，研究海外市場的生活形態(tài)。這方面是有很多積累的，隨著海外市場的進一步擴大，我們應該利用海外現(xiàn)有資源，進一步整合企業(yè)的方法論和管理體系，使營銷創(chuàng)意成為現(xiàn)代營銷模式的主攻方向，以此形成針對性強的策略體系，推動企業(yè)產(chǎn)品設計的創(chuàng)新和市場營銷創(chuàng)意的策劃。

“制度營銷”贏在中國

家樂福在中國的“人氣指數(shù)”一直“很旺”。翻開家樂福進入中國的歷史不難發(fā)現(xiàn)，家樂福在中國市場上的迅猛發(fā)展，得益于非常了解中國政策和對商業(yè)制度的精準把握，家樂福在中國的“制度營銷”就是一種針對性較強的創(chuàng)意營銷，同時也是一種創(chuàng)新營銷的成功標桿。而家樂福在進入中國之前，作為一個國際知名品牌，已經(jīng)具備了很好的品牌營銷功能。這一優(yōu)勢，曾一度使家樂福在全球戰(zhàn)無不勝，攻無不克。上世紀90年代進入中國市場后，為在創(chuàng)意營銷中找到一條成功的捷徑，家樂福針對中國市場的特殊性，分別在政策營銷、制度營銷、品牌營銷等方面進行了創(chuàng)新設計和非常到位的運用，結果均獲得成功。

家樂福如果在中國的某一地區(qū)開店，根本不用自己做任何宣傳，當?shù)卣兔襟w都會主動關注。從政府的角度來說，這是招商引資的一大盛事，摸透了這個游戲規(guī)則，家樂福要想進入某個區(qū)域幾乎是暢通無阻。家樂福在中國市場的創(chuàng)意營銷可以說是成功的，其制度營銷的模式在中國可以用低價取勝，但在日本、韓國及其他發(fā)達國家并不合適。一是和消費習慣有關，二是低價策略可能會觸及反壟斷法等。另一方面，家樂福把中國的制度摸得很透，在利用“制度營銷”或“權利營銷”的發(fā)揮上，目前做得很“出色”。所以說，家樂福在中國市場上的生存空間已經(jīng)徹底打開了，并且正在全力沖刺，以期獲得更多的市場份額。

比如說“分眾”就是一個正在被實踐的創(chuàng)意營銷模式。未來學家托夫勒在奇思妙想中引導大家思考了第一個問題：未來將會怎樣？他相信，經(jīng)濟的發(fā)展不可避免地會引起社會結構的變化，未來的社會必將是一個“個性化、分眾化、碎片化”的社會。根據(jù)他的這種創(chuàng)意思維，近幾年來，國內(nèi)一些企業(yè)在營銷創(chuàng)意時已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的分眾化趨勢，大到一個人的住房，小到交通工具、通信方式，甚至連衛(wèi)生間里用的牙膏都出現(xiàn)了不同的“分眾”現(xiàn)象。從中可見，創(chuàng)意營銷的策劃和戰(zhàn)略必須立足于善于發(fā)現(xiàn)這一趨勢，而且能夠直接把觸角伸向各種事件的背后，探測到社會潮流中真正的風尚，如此才能引發(fā)創(chuàng)意營銷的奇思妙想，為企業(yè)創(chuàng)造提升效益的能力。

總的來說，對于營銷創(chuàng)意的策劃，目前一般存在著如下的觀點和做法：有的企業(yè)，包括國內(nèi)一些知名的大型企業(yè)，仍無法脫離粗放式的營銷管理，常常倉促應戰(zhàn)，在營銷創(chuàng)意上缺乏針對性，組織策劃尚停留在模仿階段，缺乏對品牌獨特網(wǎng)絡、獨特銷售主張等方面的深入研發(fā)與創(chuàng)新。創(chuàng)意營銷是一項復雜的工程，在創(chuàng)意設計和策劃上必須多下功夫，必須經(jīng)過周密對路的計劃、出奇制勝的推廣模式，科學的分工、嚴謹?shù)膱?zhí)行，方能使企業(yè)的創(chuàng)意營銷真正發(fā)揮作用。