金城集團(tuán)摩托車產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展案例評析

邢倩倩　張　卓　彭　靜

金城集團(tuán)有限公司成立于1949年，成立時隸屬于中國航空工業(yè)第一集團(tuán)公司。在近六十年的發(fā)展歷程中，金城集團(tuán)不斷成長壯大，成為擁有機(jī)電液壓、輕型動力、車輛、國際、生產(chǎn)服務(wù)五大產(chǎn)業(yè)的大型企業(yè)集團(tuán)。

金城的國際事業(yè)隨著金城摩托車產(chǎn)品和民用工程液壓產(chǎn)品的出口而發(fā)展起來，年出口規(guī)模目前已達(dá)到2億美金，年出口摩托車近60萬輛，出口創(chuàng)匯多年位居中國摩托車行業(yè)前列，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外60多個國家和地區(qū)。金城集團(tuán)是摩托車出口免驗企業(yè)，“金城”品牌是中國摩托車在海外最具知名度的品牌之一，金城摩托車被國家商務(wù)部列入“重點培育和發(fā)展的出口名牌”榜。金城集團(tuán)將努力打造國內(nèi)一流、國際知名的跨國企業(yè)集團(tuán)。

1.金城集團(tuán)摩托車產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展的動因分析

金城摩托車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近30年的發(fā)展，在研發(fā)、生產(chǎn)方面具有了雄厚的實力。在積極引進(jìn)外資資金、技術(shù)和經(jīng)驗的同時，金城集團(tuán)也開始邁出“走出去”的步伐。進(jìn)入新世紀(jì)后，它所走的每一步都踏在國際化的大道上，始終把國際化當(dāng)成企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。金城集團(tuán)摩托車產(chǎn)業(yè)實行國際化戰(zhàn)略并不是毫無根據(jù)的，它是由外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境雙因素所決定的。

首先，在國內(nèi)政策上，隨著摩托車工業(yè)的迅猛發(fā)展以及城市職工收入的不斷提高，城市居民用摩托車在短時間內(nèi)得到了極大的普及。摩托車的高普及率也帶來了許多負(fù)面的影響，大氣環(huán)境污染、噪音、交通事故等一系列問題不可避免。于是，從1994年開始，中國的一些大中城市就開始了摩托車禁牌運(yùn)動，例如天津、上海等城市。從1994年第一次摩托車禁牌開始，中國先后有170多個城市加入了禁牌、限牌的行列，甚至于連溫州、鞍山這樣的中小城市也沒有能夠幸免。按照現(xiàn)在中國摩托車工業(yè)的發(fā)展水平，摩托車的整體技術(shù)和加工工藝很難在短時間內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)的飛躍，達(dá)到最新的尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)，因此中國的禁牌、限牌城市將會越來越多，市場將會越加萎縮。如果中國摩托車企業(yè)不能走向國際，一旦各個縣、村也開始禁牌，那么對金城摩托車業(yè)務(wù)的打擊將是毀滅性的。

其次，在自身技術(shù)方面，主力產(chǎn)品嚴(yán)重老化，其他產(chǎn)品線分散且無優(yōu)勢。金城摩托2007年產(chǎn)量達(dá)80萬輛，但仔細(xì)分析其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和國內(nèi)外市場份額，二沖程AX100系列的產(chǎn)量達(dá)到47.8萬輛，占到總產(chǎn)量的六成，而該車型占其出口比例接近九成，在國內(nèi)市場的銷售也沒有出現(xiàn)取代AX100的產(chǎn)品的跡象。在二沖程發(fā)動機(jī)向四沖程發(fā)動機(jī)變革的第一次浪潮中，因為AX100的巨大成功，金城集團(tuán)未能果斷抓住變革的機(jī)遇而喪失了發(fā)展先機(jī)。取消與鈴木合資概念后，市場的消費者對金城摩托表現(xiàn)出了不信任。在技術(shù)研發(fā)、資金等方面，與發(fā)達(dá)國家的摩托車企業(yè)相比也處于弱勢地位。所以國際化是迅速進(jìn)行技術(shù)、管理、服務(wù)升級的捷徑。

第三，替代品的發(fā)展迅速。由于城市中的富裕階層和新興中產(chǎn)階級己經(jīng)不再滿足以摩托車作為交通工具，而把更多的目光投向了轎車。交通工具的改進(jìn)，不僅可以給家庭和個人帶來交通便利，而且還能提供更多的休閑、戶外活動的機(jī)會，并且也是自身品味和價值的最好體現(xiàn)。與此同時，國家對轎車產(chǎn)業(yè)投入了大量的資金，在政策上也給予了極大傾斜。其次由于摩托車的禁牌、限牌，電動自行車逐漸成為城市個人交通運(yùn)輸?shù)闹髁ΑＷ鳛橹袊赜械拇罅渴褂玫慕煌ㄟ\(yùn)輸工具，與摩托車相比，電動自行車上牌費用低，附加費用少，行駛禁區(qū)少。根據(jù)最新統(tǒng)計，2006年全國電動自行車產(chǎn)銷輛共計1500萬輛，超過了摩托車在國內(nèi)市場的總銷量。

正是由于這一系列的原因，使得摩托車產(chǎn)業(yè)的國內(nèi)市場圖2出現(xiàn)了急劇萎縮，產(chǎn)能與需求之間的矛盾進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.金城集團(tuán)摩托車產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展的實施路徑

金城集團(tuán)正在努力跨入國內(nèi)領(lǐng)先、國際一流機(jī)電液壓行業(yè)企業(yè)的行列，實現(xiàn)從“中國的金城”向“世界的金城”的戰(zhàn)略升級道路，建成國內(nèi)一流、國際知名的跨國企業(yè)集團(tuán)。公司的國際化戰(zhàn)略并不是一蹴而就的，而是有步驟、分階段的戰(zhàn)略實施過程。

首先，在戰(zhàn)略思想上金城實現(xiàn)了比國內(nèi)同類型企業(yè)快走一步的戰(zhàn)略布局。在上世紀(jì)七十年代，金城集團(tuán)以軍工企業(yè)的身份涉足到摩托車生產(chǎn)行業(yè)時，就意識到中國總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)能力、資金水平和人員儲備等方面與國外相比都有著較大的差距，所以一直把國際化當(dāng)成企業(yè)發(fā)展的重要思路。

其次，迅速完成了內(nèi)部優(yōu)勢的積累和聚合。其一，金城集團(tuán)早期便通過了ISO9001國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證和ISO14000環(huán)境質(zhì)量認(rèn)證；之后為了掃清國際化道路的障礙，金城系列摩托車先后獲得出口質(zhì)量許可證，通過德國TUV認(rèn)證、美國DOT認(rèn)證、歐共體E－MARK認(rèn)證；并通過摩托車生產(chǎn)準(zhǔn)入考核，中國強(qiáng)制認(rèn)證，歐Ⅱ認(rèn)證。金城集團(tuán)的摩托車生產(chǎn)嚴(yán)格按照各認(rèn)證要求，按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。內(nèi)部優(yōu)勢的另一方面在于技術(shù)的研發(fā)，金城集團(tuán)作為國家高新技術(shù)企業(yè)，國家級企業(yè)技術(shù)中心，科研隊伍實力雄厚，擁有高級工程師526名、研究員級高工128人，獲政府特殊津貼專家59人。此外，金城集團(tuán)不斷完善技術(shù)開發(fā)體系，通過自主研發(fā)和購買形成了國內(nèi)外先進(jìn)的技術(shù)生產(chǎn)線，并引進(jìn)國外先進(jìn)的摩托車檢測設(shè)備及先進(jìn)的產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)。在軟件開發(fā)上，金城是國家頒發(fā)認(rèn)證的“CIMS工程實際應(yīng)用領(lǐng)先企業(yè)”：金城的企業(yè)博士后科研工作站開發(fā)了摩托車振動測試與振源識別系統(tǒng)及快速成型系統(tǒng)等領(lǐng)先技術(shù)。金城集團(tuán)還與歐洲著名公司合作開發(fā)了具有自主知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)一流的高檔摩托車。

第三、在海外銷售策略上，金城實行市場高度細(xì)分，根據(jù)各個市場的不同屬性，分別采取不同的市場進(jìn)入策略和產(chǎn)品營銷策略。

3.金城集團(tuán)摩托車產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展的成效及原因

金城集團(tuán)在“走出去”方面認(rèn)識較早，行動較早，基礎(chǔ)工作比較扎實，所以才換來了2000年以后金城摩托車出口的高速增長，公司摩托車出口量、創(chuàng)匯額曾連續(xù)五年位居中國摩托車行業(yè)之首。從出口規(guī)模上看，2000－2007年期間，金城集團(tuán)的摩托車出口規(guī)模呈逐年增長的趨勢。2003年，金城的摩托車出口首度超過內(nèi)銷，幾乎是1999年至2002年四年出口量的總和，創(chuàng)匯首次突破1億美元大關(guān)。2004年，金城摩托車的產(chǎn)銷又邁上了一個新的臺階，一是國內(nèi)外摩托車產(chǎn)銷量首度突破80萬輛大關(guān)，創(chuàng)歷史新高；二是出口量首度突破40萬輛大關(guān)，亦創(chuàng)歷史新高。2005年，金城集團(tuán)出口摩托車51萬輛，比2004年增長20.65％，出口額1.7億美元。2006年出口摩托車55萬輛，出口額1.8億美元。在此背景下，金城

集團(tuán)摩托車產(chǎn)業(yè)“十一五”規(guī)劃的主要目標(biāo)是：產(chǎn)量達(dá)到1300萬輛，出口260萬輛，創(chuàng)匯八億美元。

金城集團(tuán)在出口市場結(jié)構(gòu)方面也逐步地優(yōu)化。金城集團(tuán)根據(jù)自身產(chǎn)品特色，對不同市場各有側(cè)重，進(jìn)入一個市場就在這個市場精耕細(xì)作，以品牌作支撐，使該企業(yè)的摩托車品牌在當(dāng)?shù)叵碛幸欢ǖ闹群托抛u(yù)度。比如2004年金城摩托車在尼日利亞的市場占有率保持43％左右的高位，部分產(chǎn)品的市場份額高達(dá)59％，尼日利亞90％以上的摩的司機(jī)騎的都是“金城AX100”。整個江蘇2004年在尼日利亞的出口創(chuàng)匯是14億多美元，而金城集團(tuán)的創(chuàng)匯就占到了將近十分之一!在出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，金城集團(tuán)在產(chǎn)品開發(fā)上加大力度，擴(kuò)大高技術(shù)含量和高附加值產(chǎn)品的出口比例，加大了對歐美等高端市場的出口，同時由于金城出口的摩托車90％以上都是自主品牌產(chǎn)品，貼牌和委托加工的很少，從而提高了產(chǎn)品的利潤率。

金城集團(tuán)不僅在產(chǎn)銷方面表現(xiàn)穩(wěn)健，由于其擁有外經(jīng)、外貿(mào)及外事“三權(quán)”，其產(chǎn)品主要出口的東南亞、南亞、非洲、中南美、中東、歐美等50多個國家和地區(qū)的銷售都逐年上升，出口創(chuàng)匯連續(xù)多年居行業(yè)前列。

金城集團(tuán)取得以上優(yōu)異業(yè)績的主要原因有三：

第一，以優(yōu)秀產(chǎn)品為根本。國際化的企業(yè)，必須要有國際化的產(chǎn)品。金城打開國際市場靠的是產(chǎn)品，樹立品牌聲譽(yù)靠的是產(chǎn)品，要真正成長為國際化企業(yè)的關(guān)鍵依然是產(chǎn)品。金城集團(tuán)自1985年從日本鈴木株式會社引進(jìn)ANl00型摩托車以來，經(jīng)過二十多年的國產(chǎn)化改造、長期的改進(jìn)改型與創(chuàng)新開發(fā)，逐漸形成了具有中國企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)的AX100、AX100－A、AX100－B系列產(chǎn)品，并以優(yōu)異的質(zhì)量很快贏得了國內(nèi)外用戶的青睞。迄今為止，已累計在中國國內(nèi)及海外50多個國家和地區(qū)銷售了近500萬輛，創(chuàng)造了目前中國摩托車行業(yè)單一品種銷量的最高紀(jì)錄。金城集團(tuán)注重產(chǎn)品質(zhì)量，多型產(chǎn)品已通過國內(nèi)外技術(shù)認(rèn)證。近幾年，金城集團(tuán)也不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大技術(shù)投資，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化的努力。目前已擁有從36CC到250CC的八大系列70多個摩托車品種。在巴基斯坦、伊朗、哥倫比亞等國家建設(shè)了四條摩托車生產(chǎn)線。在出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，擁有相對成熟的兩類產(chǎn)品。一類是質(zhì)量、可靠性、外觀、價格等方面適應(yīng)發(fā)展中國家需求的產(chǎn)品；一類是專門針對歐美、日本等發(fā)達(dá)國家市場開發(fā)研制的技術(shù)含量高、附加值高的產(chǎn)品，如與歐洲公司共同研制的“歐寶路”豪華摩托車、車把可折疊的“小金童”、運(yùn)動型的越野車、四輪的沙灘車等等。金城已有十多款車型及零部件先后通過歐洲的E－MARK認(rèn)證、歐Ⅱ標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、TUV認(rèn)證及美國DOT認(rèn)證，擁有經(jīng)批準(zhǔn)和申請的自有專利(實用新型與外觀設(shè)計)近200項。高中低檔齊備的多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為金城開拓國際市場打下了堅實基礎(chǔ)。

第二，以獨特的市場策略為支撐。金城集團(tuán)摩托業(yè)務(wù)實行全球性“邊角市場”進(jìn)入戰(zhàn)略就摩托車這一競爭性很強(qiáng)的國際市場而言，中國摩托車企業(yè)不僅面臨著日本的本田、雅馬哈、鈴木和川崎等著名品牌的強(qiáng)大壓力，而且要迎接一些歐洲廠商的有力挑戰(zhàn)。據(jù)此，金城集團(tuán)根據(jù)摩托車的國際市場結(jié)構(gòu)及其相對空白點，以巴基斯坦、伊朗、孟加拉、阿根廷、巴西、尼日利亞、越南、菲律賓等國家為目標(biāo)，制定了全球性“邊角市場”進(jìn)入戰(zhàn)略。實踐證明，金城集團(tuán)的全球性“邊角市場”進(jìn)入戰(zhàn)略，不僅有效避免了與國際著名廠商展開正面沖突，而且在初步涉足國際市場時得以量力而行、揚(yáng)長避短，積累了經(jīng)驗。正如美國哈佛大學(xué)教授劉易斯·威爾斯所說，利用小規(guī)模制造占領(lǐng)發(fā)達(dá)國家大型跨國公司不愿意占領(lǐng)的小規(guī)模市場，是發(fā)展中國家對外直接投資的三大競爭優(yōu)勢之一。并且輔之以周邊性滲透與輻射戰(zhàn)略，根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)的區(qū)域集團(tuán)化發(fā)展態(tài)勢，金城集團(tuán)首選南美“安第斯條約集團(tuán)”(APO)成員國哥倫比亞為核心建立生產(chǎn)和銷售基地，據(jù)此再向該集團(tuán)的周邊成員國滲透，并進(jìn)一步向中南美乃至整個加勒比海地區(qū)輻射。在國際市場拓展方面，實行循序漸進(jìn)的戰(zhàn)略，金城根據(jù)跨國經(jīng)營的一般發(fā)展規(guī)律并結(jié)合摩托車產(chǎn)業(yè)的特點，金城集團(tuán)制定了以“以市場為導(dǎo)向，以貿(mào)易為先導(dǎo)，以效益為中心”的市場擴(kuò)張原則，循序漸進(jìn)地實施整機(jī)出口一技術(shù)轉(zhuǎn)讓和散件出口→合資建廠的“三部曲”市場拓展戰(zhàn)略。金城集團(tuán)除了對北美和歐洲地區(qū)國家以整機(jī)出口之外，根據(jù)各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與市場進(jìn)入壁壘差別，對大多數(shù)發(fā)展中國家分別采取了不同拓展戰(zhàn)略：一是對勞動力成本較高、整機(jī)與散件的關(guān)稅差別不大的國家，則以整機(jī)出口為主：二是對市場潛力較大，但政局不穩(wěn)、外匯管制較嚴(yán)、金融風(fēng)險較大的國家，主要采取散件出口：三是對政局穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)的國家，經(jīng)少量整機(jī)出口(或開始就進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)讓和散件出口)之后，很快就進(jìn)入合資建廠階段。金城集團(tuán)在巴西、孟加拉、哥倫比亞的業(yè)務(wù)進(jìn)展分別代表了跨國經(jīng)營“三部曲”發(fā)展模式的一、二、三不同階段，并且都取得了成功。

第三，以打造自我品牌為核心。到目前為止，金城摩托車已經(jīng)銷售到了世界51個國家和地區(qū)。隨著海外銷售的不斷擴(kuò)大，金城集團(tuán)加快了“金城”商標(biāo)的國際注冊工作，目前已在30多個國家及兩個國際組織進(jìn)行了商標(biāo)注冊，并在德國、敘利亞、西班牙、哥倫比亞等國家制止了多起搶注“金城”商標(biāo)的行為。另外，國際化品牌也離不開國際化的營銷。金城集團(tuán)根據(jù)不同國家和地區(qū)的特點，借助不同的廣告宣傳和手段，使“金城”品牌深入人心，提升品牌形象。

4.金城集團(tuán)摩托車產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展的幾點啟示

金城摩托取得優(yōu)異的市場業(yè)績并不是偶然的，其背后體現(xiàn)的是先進(jìn)的戰(zhàn)略思想和優(yōu)異的執(zhí)行能力，同時也為我國建立世界一流的摩托車企業(yè)提供了發(fā)展經(jīng)驗。誠然，這些經(jīng)驗是立足于金城集團(tuán)多年在管理、營銷、技術(shù)等方面的積累，但筆者希望能以其成功的經(jīng)驗對中國摩托車企業(yè)的發(fā)展提出一些共通的建議。

1.走技術(shù)創(chuàng)新的道路，用技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。摩托車廠商的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，差異化則是破除這一局面最好的武器，但產(chǎn)品的差異化源于技術(shù)和工藝的差異化。有能力的摩托車廠商應(yīng)當(dāng)在國內(nèi)投資建立新的摩托車研發(fā)中心，并通過海外并購建立海外摩托車第二研發(fā)中心，加快技術(shù)員工的培養(yǎng)和引進(jìn)，建設(shè)成立一支以年輕活力的研發(fā)隊伍，建立多層次，多品種的強(qiáng)勢競爭產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過境外合作與并購，引進(jìn)、聯(lián)合研發(fā)、消化吸收再創(chuàng)新，加快先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)的引進(jìn)，在環(huán)保、高效節(jié)能、安全等方面投入前期研究，努力開發(fā)出具有自主知識產(chǎn)權(quán)的高性能、高附加值、低油耗、低排放的適銷對路的產(chǎn)品，發(fā)展中高端產(chǎn)品和技術(shù)，對大排量摩托車發(fā)動機(jī)加強(qiáng)儲備開發(fā)，占據(jù)摩托產(chǎn)品與技術(shù)開發(fā)的前沿陣地。

2.要繼續(xù)加大國際市場開發(fā)力度，穩(wěn)步擴(kuò)大外貿(mào)進(jìn)出口總額。摩托車產(chǎn)品的出口，規(guī)模是相當(dāng)重要的。要進(jìn)一步擴(kuò)大出口規(guī)模，重要的一點是加大國際開拓力度，形成更合理、均衡的出口市場結(jié)構(gòu)。市場不僅僅要有量的基礎(chǔ)還要有質(zhì)的提高。企業(yè)應(yīng)依據(jù)自身的資金、技術(shù)、管理能力選擇適合自己的海外開拓方針，有目的和有計劃的推進(jìn)摩托車企業(yè)的國際化，同時整合和加強(qiáng)海外營銷網(wǎng)絡(luò)。

3.增強(qiáng)企業(yè)的品牌意識，加快建立自主創(chuàng)新的品牌。我國摩托車企業(yè)缺乏世界知名的品牌，造成這個現(xiàn)狀的原因有很多，最主要的便是某些企業(yè)缺乏品牌意識，一些實力較弱的摩托車企業(yè)不妨?xí)呵野褎?chuàng)建世界知名品牌的夢想放置一邊，專心依靠引進(jìn)國外知名品牌進(jìn)行生產(chǎn)，從中學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)和管理知識，積累資本，等資本積累到一定程度再創(chuàng)自主品牌；而對一些實力較強(qiáng)，在國內(nèi)已經(jīng)具備一定知名度的摩托車企業(yè)，應(yīng)當(dāng)通過海外建廠、控股國外企業(yè)、和國外企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、收購海外零售商等，選擇適合發(fā)展自己品牌的模式。

內(nèi)聚外合，才能勢成利至，中國的摩托車企業(yè)才能真正走向一條國際化的“強(qiáng)盛之路”。