國際商務中的跨文化差異與溝通策略

余桂蘭

隨著全球經(jīng)濟一體化趨勢的加強和跨國經(jīng)營的蓬勃發(fā)展，人力資源的流動性也在加強。無論是外銷員，還是從事其他國際商務活動的人員以及中外合資企業(yè)的員工隨時都面臨著與外國人打交道的情景。這些從業(yè)人員除了具有系統(tǒng)的專業(yè)知識和非常熟練的專業(yè)技能外，一般都具有較強的外語能力，盡管如此，仍有不少的人感到與不同國家的人有效溝通并不是一件容易的事。究其原因肯定是多方面的，缺少對跨文化差異的認識和溝通策略是其關(guān)鍵之一。

東西方商務沖突只是兩種文化差異的具體表現(xiàn)，文化沒有優(yōu)劣之分，不能以某一文化價值觀念作為評判的準則、衡量的標準。要成功地進行跨文化商務溝通，首先要克服民族中心論。如果以本國的行為準則、價值標準、思維模式去觀察事物、評價工作、經(jīng)營商務，不僅會使文化沖突難以調(diào)解，新的矛盾還會接踵而至。

在國際商務中，由于不了解文化差異而造成的笑話和對商務溝通、合作的負面影響的事例不勝枚舉。美國著名國際商務學者David Ricks，把許多大公司在國際商務中由于對它國文化不了解而造成失敗的事例編成《國際商務誤區(qū)》(Intema－fional Business Blunders)一書，這些失敗和教訓大部分都是因為公司管理人員不了解其他國家的文化和具體國情造成的。

應該說，大多數(shù)國際商務人士知道文化差異的存在，但總是因為身處本國文化之中而不識廬山真面目，從而達不到有效的跨文化溝通。在此筆者將重點談談三種主要文化差異的具體體現(xiàn)以及如何實現(xiàn)跨文化溝通。

一、價值觀差異

作為中國文化主流的儒家學說，其核心價值觀是“仁”，在“仁”的價值觀基礎(chǔ)之上，主張弘揚“和為貴”的價值觀，“和”的含義是承認差別，包容差別，縮小差別。這種價值觀在國際交往之中，則會出現(xiàn)為了避免沖突，習慣于回避從法律上考慮問題，而是著重于從倫理道德上考慮問題；而大多數(shù)西方人卻恰恰相反，他們更多的是從法律上考慮問題。在中國，“倫理至上”的觀念始終占據(jù)著人們思想的重要地位，一旦發(fā)生糾紛，首先想到的是如何贏得周圍輿論的支持，崇尚“得道多助，失道寡助”，這在中國人看來認為有著極其特殊的內(nèi)涵和意義。于是，很多應該利用法律來解決的問題，中國人感到不習慣，而是習慣于通過“關(guān)系”、通過輿論來發(fā)揮道德規(guī)范化的作用。西方人則與此不同，他們對于糾紛的處置，慣用法律的手段，而不是靠良心和道德的作用，西方很多個人和公司都聘有法律顧問和律師，遇有糾紛時則由律師出面去處理。一些在中國人看來非得通過復雜的人際關(guān)系網(wǎng)去解決的糾紛，在西方人看來卻未必如此。

個人主義還是集體主義是中西文化價值取向的關(guān)鍵。西方文化強調(diào)個體，崇尚個人奮斗，追求獨立和自由，整個社會極力推崇個人自我價值的實現(xiàn)。而在中國的傳統(tǒng)文化中提倡的是集體主義，人的價值通過“內(nèi)省”、“克己”來表現(xiàn)。儒家倡導的“修身、齊家、治國、平天下”強調(diào)道德規(guī)范自覺能力，形成中國人內(nèi)傾的性格?！疤撔摹?、“謙讓”是公認的美德。但在與不同國家的人的商務合作中或是在外資企業(yè)工作中，如果一個人一味地謙虛，不主動去表現(xiàn)個人的能力，他會被認為沒自信。因此，你必須有“進攻性”(即成功欲望、競爭意識和求勝能力)，要在有理的前提下堅持原則；如果無為讓步，很容易失去威信。

這種價值觀差異在國際商務談判中更有充分的體現(xiàn)。西方人表面看來是一兩個人出場，但他們身后卻往往有一個高效而靈活的智囊群體或決策機構(gòu)，決策機構(gòu)賦予談判者個體以相應的權(quán)限，智囊群體輔助其應對談判中的復雜問題；中方則是眾人談判，一人拍板?？梢韵胂?，如果拍板的人是行家里手倒也還好，但如果拍板者是外行，那么談判的風險和結(jié)果就難以預料了。因此，我們在談判中，應當科學而恰當?shù)靥幚砗眉w與個人、集權(quán)與分權(quán)之間的關(guān)系，以在與西方人的談判中始終處于較為主動的地位。

二、思維和行為方式差異

中國人的思維習慣以發(fā)散性思維為主，而歐美人以線性思維見長，注重事物之間的邏輯性，其表現(xiàn)在行為上的差異從商務談判中可略見一斑。

中國人的發(fā)散性思維模式是整體取向，凡事從整體到局部，由大到小，從籠統(tǒng)到具體。反映到談判桌上，就形成了先務虛、再務實的解決問題的程序，也就是說先明確談判的總體原則，然后再對具體的問題達成一致。

美國人大多在談判一開始就將自己的條件、要求等和盤托出，然后再與對方討價還價。他們也習慣于先談妥大的，原則，具體操作細節(jié)留待以后。但在細節(jié)上他們會很認真，或者說很計較，會不顧表面上的相互信任而核對，檢查所有的細節(jié)問題。談判中，他們不喜歡停下來或保持沉默，而是集中精力、速戰(zhàn)速決。他們從不輕易放棄，認為總會有解決問題的辦法，當出現(xiàn)僵局時，他們會想盡各種辦法，提出各種可能。所以，在與美國人談判時，要表現(xiàn)得直接、誠實、堅決，但要不露痕跡地表現(xiàn)你的善意，甚至謙遜。

德國人在談判上也有自己的風格，這與德國人的思維方式密不可分。德國人一般是在完成了一件事后才去做另一件事。德國人深信他們是誠實和坦率的談判者，他們會直接了當?shù)毓_表明自己的反對意見，而不來客氣或外交辭令那一套。他們對談判往往采取一種很正式的方式，著裝整齊，座位和發(fā)言順序都是按照等級高低來安排的。德國人在談判一開始就會問你許多問題，你必須讓他們相信你的效率、產(chǎn)品的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務。談判時，他們不會輕易做出讓步，但也會尋找雙方的共同點，這常常是你可以加以利用的，以使談判有所突破。在大多數(shù)歐洲國家，人們經(jīng)常在商務會議上開玩笑，他們認為，開玩笑是打破僵局的良方，可以推動會議的進程，以比較少的時間做更多的事情。但德國人認為，談判桌不是講笑話的地方，商業(yè)活動是嚴肅的，講求效率、準時、縝密、方法、毅力和組織。

日本文化所塑造的日本人的價值觀念與精神取向都是集體主義的，以集體為核心。日本人認為壓抑自己的個性是一種美德，人們要循眾意而行。日本的文化教化人們將個人的意愿融和于服從集體的意愿。所以，日本人認為，尋求人們之間的關(guān)系和諧是最為重要的。任何聚會和商務談判，如果是在這樣的感覺和氣氛下進行的，那么它將存在一種平衡，一切也就進行的很順利。

正因為如此，日本人的談判決策非常有特點，絕大部分美國人和歐洲人都認為日本人的決策時間很長，究竟為什么，這就是群體意識的影響。日本人在提出建議之前，必須與公司的其他部分和成員商量決定，這個過程十分繁瑣。日本人決策如果涉及到制造產(chǎn)品的車間，那么決策的醞

釀就從車間做起，一層層向上反饋，直到公司決策層反復討論協(xié)商，如果談判過程協(xié)商的內(nèi)容與他們原定的目標又有出入的話，那么很可能這一程序又要重復一番。

對于我們來講，重要的是了解日本人談判風格，不是個人拍板決策，即使是授與談判代表有簽署協(xié)議的權(quán)力，那么合同書的條款也是集體商議的結(jié)果。談判過程具體內(nèi)容的洽商反饋到日本公司的總部。所以，當成文的協(xié)議在公司里被傳閱了一遍之后，它就已經(jīng)是各部門都同意的集體決定了。需要指出的是，日本人做決策費時較長，但一旦決定下來，行動卻十分迅速。

三、宗教與風俗習慣差異

世界各國的地域環(huán)境不同，社會條件不同，宗教信仰不同，民族歷史不同，因而風俗習慣也千差萬別。應該看到在經(jīng)濟全球化的同時，文化因其特有的民族性呈多元化發(fā)展趨勢。不同民族的各自特點包括文化差異依然會存在，呈現(xiàn)出百花齊放、豐富多彩的繁榮局面。它們之間應該和諧共處，相互取長補短。越是經(jīng)濟走向全球化，越需要重視全球各個成員之間的平等和互相尊重，包括尊重文化多樣性這個事實。了解這些差異能夠幫助我們跨越不同文化的非語言障礙，針對不同的溝通對象采用不同的溝通技巧，保證溝通的有效性。

正是因為各國文化的不同，人們在國際商務活動中也形成了一些慣例，這些慣例就是參與國際商務活動時必須認真了解、并且予以遵守的常規(guī)做法。例如拜訪禮儀，無論是公事還是私事，歐美人都十分注重在拜訪前進行預約，如果事先沒有預約，貿(mào)然造訪，則被視作無禮之舉。而在中國的禮儀規(guī)范中，沒有不預約則失禮這一條。因此，中國人在拜訪他人時往往隨心所欲，很少考慮被拜訪者是否有事在身。對于不速之客，中國人一般不以為無禮，即使手中有十分緊迫的事正在處理，也要抽出空來予以接待，否則即被視為不好客。

又如，象黎巴嫩、也門、沙特阿拉伯等阿拉伯國家，其凝聚力的核心是阿拉伯語和伊斯蘭教。雖然對這些你不必要精通和信奉，但當你到這些國家訪問洽商時，做些基本了解還是十分必要的。比如，遇到齋月，阿拉伯人在太陽落山之前，既不吃也不喝。你也要做到入鄉(xiāng)隨俗，盡量避免接觸食物和茶，如果主人把這些放在待客的房間里，你也要表示理解并尊重他們的習俗。阿拉伯人信奉伊斯蘭教，禁忌特別多，酒是絕對不能飲的，自然，酒也不能作為禮品饋贈。文化及風俗習慣的差異性還體現(xiàn)在人們相互接觸的行為舉止之中，如果處理不得當，也許什么生意都談不成。我們只有了解了諸如此類的差異，才能在國際商務活動中游刃有余。這里只略舉幾例。

——在很多國家，握手是最常見的見面問候方式。但要注意的是，在中東和其他伊斯蘭國家，左手被視為做清潔工作的，因而也是不干凈的，只有右手可以用來接觸他人；而在日本，見面一般禮節(jié)是相互鞠躬致意；在東歐一些國家則是相互擁抱、貼面，而不是握手。

——外國人收到禮物，會馬上當面打開，表示感謝的同時連聲說好；中國人收到禮物，放在一旁，看也不看(怕別人說他貪心)，但這種行為在歐美人看來卻是不禮貌的，或者被誤解為你不喜歡他的禮物，這無疑構(gòu)成了一種溝通障礙。

——美國人通常用大拇指及食指環(huán)繞起一個圓圈表示“OK，沒問題”；同樣的手勢對日本人是“錢”的意思，在商談中，如果一個日本人使用這個手勢而你點頭同意的話，意味著他將等待著你支付給他一定的現(xiàn)金；而對法國人來說，這個手勢是“零”的意思；但在巴西，這個手勢是極低俗的。

——在英國，把一件事情“列入議事日程”意味著把它拿出來加以討論；而在美國，同句話卻是暫停關(guān)于這件事的討論，而且可能是無期限暫停。

——世界上大多數(shù)地方，點頭表示肯定，左右搖頭表示否定：但在阿拉伯國家、希臘的部分地區(qū)、南斯拉夫、保加利亞和土耳其，要表示否定是將頭倒向一邊，有時還同時用舌頭發(fā)出“嗒嗒”聲；而在印度，左右搖頭卻表示贊同、肯定。

總之，盡管國際商務溝通是通過口頭或書面的方式進行的，但并不簡單地等于語言能力或是寫作能力。在跨文化的環(huán)境中，除了語言能力外，我們必須了解對方的文化，尊重對方所在國家的價值觀，歷史，宗教、信仰，語言，風俗習慣，思維方式與行為方式等。作為國際商務專業(yè)人士，必須正確地認識和理解跨文化差異，對對方的非言語文化及禮儀有所了解，做到入鄉(xiāng)隨俗，以免由于誤解而造成雙方溝通上的障礙從而影響業(yè)務的開展。