揭秘：網(wǎng)絡(luò)游戲中的服裝營(yíng)銷

余　勇

虛擬的社區(qū)真實(shí)的廣告

玩過(guò)《天龍八部》的朋友，幾乎沒(méi)有人不記得洛陽(yáng)城里那個(gè)名叫“真維斯”的NPC（英文Non-Player Character “非玩家控制角色”的縮寫 ），“真維斯”在游戲里的角色是一個(gè)裁縫，在這個(gè)裁縫處，玩家可以購(gòu)買或出售各種護(hù)具類裝備或者裝備打造圖。

“真維斯”這個(gè)服裝品牌，想必大家也不會(huì)陌生。任何略具常識(shí)的人都知道，《天龍八部》里這個(gè)名為“真維斯”的NPC就是真維斯服裝的廣告。

“裁縫—真維斯”，品牌的契合性無(wú)疑是十分恰當(dāng)?shù)模豢畛晒Φ木W(wǎng)游往往擁有數(shù)萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)的玩家，而玩過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家顯然都明白“裝備”對(duì)于他們的重要性。每個(gè)玩家?guī)缀跏侨褙炞⒌責(zé)o數(shù)次與真維斯“打交道”，每一次“交道”，就意味著與真維斯的一次親密接觸。反復(fù)滲透，印象深刻。

在網(wǎng)絡(luò)游戲這種虛擬的社區(qū)中植入服裝廣告，無(wú)疑是一件十分有趣的事情，我們稱之為“游戲營(yíng)銷”。7月24日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。該發(fā)展報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名第七位，2008年6月的使用率為58.3%，玩家規(guī)模達(dá)到1.47億人，比半年前增加2293萬(wàn)。CNNIC的調(diào)研顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家中玩角色扮演類網(wǎng)絡(luò)游戲的比例為53%，此類網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模已達(dá)到7815萬(wàn)人。這類玩家每周平均玩游戲時(shí)間是11.9個(gè)小時(shí)，如此龐大的受眾數(shù)量，顯然值得服裝營(yíng)銷人的關(guān)注。

方興未艾：網(wǎng)游里的服裝營(yíng)銷

想象一下，在曠野中打怪，爆出一雙阿弟跑鞋，回城找假維斯買件戰(zhàn)袍，然后去招商錢莊保存你的裝備，再然后去可笑可樂(lè)補(bǔ)充一下體能，最后玩到一定級(jí)別可以憑X幣（虛擬）去甲乙丙服裝淘寶店購(gòu)買一件甲乙木牌X網(wǎng)游２周年紀(jì)念版服裝（現(xiàn)實(shí)）……初次體驗(yàn)的玩家可能會(huì)感覺(jué)有些無(wú)厘頭，但是沒(méi)關(guān)系，年輕人喜歡新奇，即使不喜歡也沒(méi)關(guān)系，史玉柱告訴我們：“不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告，你首先要做到的是給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好，但是當(dāng)我們沒(méi)有這個(gè)能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時(shí)很討厭這個(gè)廣告，但買的時(shí)候卻不見(jiàn)得，消費(fèi)者站在柜臺(tái)前，面對(duì)那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識(shí)的，就是那些他們印象深刻的。”

事實(shí)上，據(jù)某著名網(wǎng)游網(wǎng)站www.17173.com的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，有接近70%的玩家對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲中的內(nèi)嵌廣告并不反感。“如果我們能夠忍受電視劇中每15分鐘插播一段廣告的惡作劇，那么在網(wǎng)游中有限度地加入一點(diǎn)廣告，我們玩家又何必在意？畢竟運(yùn)營(yíng)商也是要過(guò)日子的。”——這是在這家游戲網(wǎng)站上網(wǎng)友的評(píng)論。而且，由于網(wǎng)絡(luò)游戲的互動(dòng)性和超強(qiáng)的“代入感”，嵌入其中的廣告自然很容易使受眾對(duì)服裝本身產(chǎn)生相關(guān)的美好聯(lián)想，對(duì)于產(chǎn)品本身的品牌形象塑造無(wú)疑大有裨益。

假設(shè)一下，在某款游戲中設(shè)置一個(gè)能夠大幅度提升PC（英文Non-Player Character“玩家可控制角色”的縮寫）位移速度、提高玩家游戲快感的裝備，它被命名為“甲乙木牌登云履”，“甲乙木牌登云履”這個(gè)裝備需要玩家付出一定努力才能獲得，而且獲得概率較高，玩家對(duì)“甲乙木牌登云履”的印象必然十分深刻，一旦在甲乙木的專賣店里看到“甲乙木”實(shí)物，美好聯(lián)想油然而生。

在著名網(wǎng)游《大話西游》中，有一款極為著名的道具：屠龍刀。屠龍刀的名稱顯然借自于比它更有名的小說(shuō)《倚天屠龍記》中。假設(shè)網(wǎng)易對(duì)廣告收入足夠感興趣的話，再增設(shè)一個(gè)更加厲害的道具“張小泉寶劍”也不是不可能的事。而那些玩過(guò)該網(wǎng)游的玩家自然會(huì)對(duì)高級(jí)道具“張小泉”念念不忘，當(dāng)他在現(xiàn)實(shí)中遇到“張小泉”菜刀時(shí)，“張小泉寶劍”光華四射斬妖伏魔的場(chǎng)景自然浮現(xiàn)腦海。

在所有的網(wǎng)絡(luò)游戲中，最適合植入女性服裝廣告的無(wú)疑是《勁舞團(tuán)》之類的休閑游戲，里邊最引人注目的就是紛繁復(fù)雜、層出不窮的服裝道具。而且此類游戲的玩家忠誠(chéng)度極高，甚至發(fā)生過(guò)因國(guó)殤日《勁舞團(tuán)》停服而引致某無(wú)良女子在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂謾罵的事件。對(duì)于服裝營(yíng)銷商來(lái)說(shuō)，只要廣告嵌入不太突兀，《勁舞團(tuán)》之類的休閑游戲幾乎就是服裝營(yíng)銷業(yè)的掘金寶地。如果再與網(wǎng)游里的 “雙倍經(jīng)驗(yàn)值”或“服裝設(shè)計(jì)”等具體活動(dòng)聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行促銷，一定會(huì)收到事半功倍的效果。

廣告嵌入的方式可以是多種多樣的，游戲開(kāi)發(fā)者或者游戲玩家更清楚以哪一種方式、在哪一個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)植入哪一類廣告。

當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)游戲中嵌入的廣告是絕對(duì)忌諱惡俗的，龐大的互聯(lián)網(wǎng)，資訊鋪天蓋地，各種好玩的東西隨處可見(jiàn)，廣告一旦惡俗，客戶（玩家）立刻就點(diǎn)擊鼠標(biāo)跳轉(zhuǎn)走人，直接影響的是游戲運(yùn)營(yíng)商的收入。這也對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的創(chuàng)意水平、嵌入技巧提出更高的要求。這是網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告最重要的區(qū)別之一。

就目前網(wǎng)絡(luò)游戲的技術(shù)而言，增加或置換游戲場(chǎng)景里的一個(gè)元素或者NPC，都是不成問(wèn)題的。事實(shí)上，這也是網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商目前正在努力開(kāi)拓的一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。因而對(duì)于服裝營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，目前在網(wǎng)絡(luò)游戲中廣告投放恰逢其時(shí)。

早在2007年5月份，盛大公司總裁唐駿在對(duì)盛大2007年一季度財(cái)報(bào)的解讀中表示，他們已經(jīng)花了一年時(shí)間對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的技術(shù)進(jìn)行研究，并且已基本解決技術(shù)上的問(wèn)題。

品牌定位：網(wǎng)游做營(yíng)銷的第一要義

網(wǎng)絡(luò)游戲的客戶群體年齡在18歲至35歲之間，這是在網(wǎng)絡(luò)游戲中進(jìn)行服裝營(yíng)銷首先要考慮的問(wèn)題。如果這一年齡段的受眾不是自身品牌的主要消費(fèi)者，游戲營(yíng)銷的辦法則完全不必考慮。

以真維斯為例，它的品牌定位首先就是年輕人，它的消費(fèi)客戶群也主要是年輕人，它選擇最接近年輕人的影響因素作為廣告依附的載體，因而它會(huì)選擇在《天龍八部》里設(shè)置NPC。

相反，如果是動(dòng)輒數(shù)千元、甚至上萬(wàn)元的高端品牌，定位基本上是35歲以上成功人士的服裝，如再用網(wǎng)絡(luò)游戲來(lái)做廣告的話，那不僅起不到好的作用，還會(huì)嚴(yán)重模糊自身品牌的定位，造成自己的客戶群流失。