紙媒轉(zhuǎn)型與全媒體流程再造

劉國良

當(dāng)前，在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新技術(shù)浪潮推進與市場競爭壓力下，傳統(tǒng)紙媒紛紛邁出數(shù)字化轉(zhuǎn)型和跨媒體發(fā)展的步伐，紙媒轉(zhuǎn)型已成大勢所趨，要實現(xiàn)一次采集、整合利用、多次發(fā)布、資源共享，實現(xiàn)新聞資源最大化利用，流程再造是其中重要環(huán)節(jié)。

全媒體流程再造的必要性

在北京奧運會上，由于網(wǎng)絡(luò)采訪權(quán)的放開，網(wǎng)絡(luò)新聞的二次傳播一舉變成一次傳播，第一時間獲得新聞，第一時間、多渠道發(fā)布，更多的是采用網(wǎng)絡(luò)直播、全程實錄。這種轉(zhuǎn)折，或許可以看成是紙媒與網(wǎng)絡(luò)競爭量變到質(zhì)變的體現(xiàn)。

與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)紙媒無論在新聞資源、傳播方式、傳播手段等諸多方面，都顯得捉襟見肘。雖然在奧運會報道中，國內(nèi)一些報業(yè)集團進行了一些多媒體傳播的嘗試，取得一定實踐成果，但這僅是紙媒轉(zhuǎn)型的初步嘗試和探索，從總體上受制于紙媒傳播介質(zhì)、傳播方式、傳播渠道等限制，傳播效果大打折扣。

面對新媒體的挑戰(zhàn)，紙媒需要加強自身改革，構(gòu)建全媒體傳播的數(shù)字化平臺是其中最為重要的一環(huán)。

1實現(xiàn)24／7動態(tài)新聞傳播需要

24／7新聞報道模式，即每周7天、每天24小時不間斷地進行新聞報道，亦即滾動新聞報道。紙媒要想實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要構(gòu)建全媒體的數(shù)字化平臺，借助這個平臺方才能實現(xiàn)一次采集、動態(tài)整合、多個渠道、多次發(fā)布、多次傳播，而不再是過去的僅有文字、圖片相結(jié)合的報道。

2旨在最大化利用新聞資源

當(dāng)前，在獨家新聞、獨有資源愈發(fā)稀有的傳媒競爭生態(tài)下，以往趨于靜態(tài)的“新聞策劃觀”和滯后遲鈍的采編機制，顯然難以適應(yīng)新形勢下報業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的需要。體現(xiàn)媒介融合策略的“動態(tài)新聞生產(chǎn)觀”，或日“動態(tài)新聞管理”，應(yīng)是未來報業(yè)傳媒內(nèi)容實現(xiàn)價值增量的智慧所在。

以構(gòu)建全媒體新聞平臺為創(chuàng)新契機的報業(yè)集團改革，關(guān)鍵在于在內(nèi)部以動態(tài)新聞生產(chǎn)觀促成內(nèi)容產(chǎn)品升級，進而延伸新聞生產(chǎn)鏈條，使內(nèi)容資源優(yōu)勢可在報業(yè)集團內(nèi)部實現(xiàn)信息資源的良性循環(huán)，在外部則整合集團各系列傳媒品牌優(yōu)勢進行媒介融合，這些任務(wù)可在全媒體數(shù)字平臺上實現(xiàn)。

從案例看全媒體構(gòu)成機制

2007年6月，新聞出版總署數(shù)字報業(yè)實驗室公布了第一批數(shù)字報業(yè)創(chuàng)新項目，首批申報項目總數(shù)有62個，其中57個來自報業(yè)集團／報社、5個來自科技公司。從目前率先進行報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的情況看，報業(yè)集團由于有著資金、技術(shù)、人才等方面的優(yōu)勢，走在了轉(zhuǎn)型前列。

2008年3月，煙臺日報傳媒集團組建全媒體新聞中心，8月26日，其創(chuàng)建的“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”通過了國家新聞出版總署的專家驗收。在這一全媒體數(shù)字平臺中，集團記者采集的同一個內(nèi)容包含文字、圖片、音頻和視頻等素材，進入全媒體數(shù)據(jù)庫，經(jīng)過二次加工和二次編輯，然后由各媒體各取所需，再通過深加工生產(chǎn)出各種形態(tài)的終端新聞產(chǎn)品，通過不同的傳播渠道發(fā)布。初步實現(xiàn)了一次采集、動態(tài)整合、多個渠道、多次發(fā)布的數(shù)字化傳播。

1媒體構(gòu)成

為適應(yīng)轉(zhuǎn)型需要，煙臺日報傳媒集團的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)也做了相應(yīng)調(diào)整，初步形成了包括紙質(zhì)報、手機報、多媒體數(shù)字報、電子紙移動報、戶外視屏等比較完備的全媒體產(chǎn)品方陣。在發(fā)展戰(zhàn)略上，集團以報刊出版為主業(yè)，核心業(yè)務(wù)、成長業(yè)務(wù)、新興業(yè)務(wù)梯次配置。

第一部分是核心業(yè)務(wù)，即主打本地市場的三張日報《煙臺日報》《煙臺晚報》和《今展6點》；第二部分是成長業(yè)務(wù)，包括主打全國市場的報刊和DM直投廣告、創(chuàng)意策劃等；第三部分是新興業(yè)務(wù)，即基于網(wǎng)絡(luò)傳輸手段的新媒體。

2組織結(jié)構(gòu)

新構(gòu)建的全媒體新聞中心相當(dāng)于集團內(nèi)部的通訊社，由三部分組成：一是總編室，在中心內(nèi)部起新聞指揮作用，協(xié)調(diào)子媒體；二是采訪部門，負(fù)責(zé)日常采訪；三是數(shù)據(jù)信息部，負(fù)責(zé)稿件標(biāo)引、背景資料搜集、針對大事件的前期資料整理以及視音頻素材的編輯整理。此外，集團還創(chuàng)辦了一個虛擬組織——YMG特別工場，一旦有突發(fā)或重大新聞事件發(fā)生，由全媒體新聞中心牽頭，其他各種形態(tài)媒體臨時抽調(diào)人員組成。

3硬件支持

集團所有記者全部歸屬全媒體新聞中心，記者配備較為齊全的采訪“武器”：每人一臺筆記本電腦，移動、聯(lián)通兩種無線上網(wǎng)卡，一臺照相機，一臺攝像機，一部智能手機，可以同時滿足手機報、水母網(wǎng)、電子紙移動報、紙媒文字圖片需求以及網(wǎng)站、戶外視屏的視頻需求。

4運行機制

“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”共分個人平臺、待編稿庫、資料中心等9個功能模塊，包括待編稿庫、歷史資料庫和成品庫三個數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)了用戶管理、內(nèi)容管理、線索管理、選題管理、任務(wù)管理和數(shù)據(jù)庫管理的統(tǒng)一。

全媒體流程再造的運行

1采訪編輯

全媒體新聞中心投入使用后，集團所有記者全部歸屬全媒體新聞中心，各個媒體只是一個編輯部。在全媒體數(shù)字平臺，記者采集的內(nèi)容是同一個素材、不同的種類，有文字、圖片、音頻和視頻素材以及相關(guān)的文件，經(jīng)過記者個人工作空間進入集團全媒體數(shù)據(jù)庫，經(jīng)過二次加工和二次編輯，然后由各媒體各取所需選取內(nèi)容，后經(jīng)過各自深加工，按照傳播速度的快慢，通過多種媒介逐級發(fā)布、傳播，滿足不同受眾的多元信息訴求，同時展開與讀者的互動，開展數(shù)據(jù)庫營銷。

2整合共享

全媒體數(shù)字平臺，可以說是煙臺日報傳媒集團從集團層面對新聞采編流程的再造，集團所有記者提供“初級新聞產(chǎn)品”。為避免媒體的同質(zhì)化，新聞中心和各媒體之間的稿件分兩條線：一是特約稿件，設(shè)定保護期，為特定媒體專供，保護期內(nèi)其他媒體無法看到；二是待編稿件，除特約稿件外的所有稿件進入待編稿件庫，紙質(zhì)報、手機報、電子紙移動報、網(wǎng)站、公共視屏等媒體編輯部各取所需進行“深加工”，然后重新“排列組合”，生產(chǎn)出各種形態(tài)的終端新聞產(chǎn)品。

3制度保障

第一、統(tǒng)一用戶管理。全媒體數(shù)字平臺可與采編、圖片、網(wǎng)站等各系統(tǒng)無縫對接，對所有用戶提供統(tǒng)一登錄標(biāo)識。

第二、統(tǒng)一內(nèi)容管理。全媒體數(shù)字平臺作為文字、圖片、音頻、視頻、圖標(biāo)、動漫等多媒體內(nèi)容的統(tǒng)一人口，系統(tǒng)為用戶統(tǒng)一提供內(nèi)容存儲空間，可把所有資源集中于平臺上。

第三、統(tǒng)一線索管理。來自熱線電話、互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件甚至QQ、MSN的線索都統(tǒng)一管理，呈現(xiàn)在平臺上，所有記者可在這個平臺上進行瀏覽選用。

第四、統(tǒng)一選題管理。利用這個平臺不同部門可以方便一起完成選題策劃，人員本屬于不同部門，但在統(tǒng)一選題中要統(tǒng)一行動，分工協(xié)作，如包括多媒體采訪和資料準(zhǔn)備工作等。根據(jù)選題分配完成的多媒體采訪內(nèi)容，提交平臺后會自動關(guān)聯(lián)，選題負(fù)責(zé)人及各媒體編輯可以一目了然地掌控。

第五、統(tǒng)一任務(wù)管理。各媒體的任

務(wù)布置和完成任務(wù)情況，都可以在系統(tǒng)完整地保留，以便于績效考核。

第六、統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫管理。全媒體數(shù)字平臺統(tǒng)一管理待編稿庫、歷史資料庫、成品資料庫，利用知識管理、搜索引擎等，為記者編輯提供資料查詢服務(wù)。

全媒體流程再造中需注意的問題

紙媒轉(zhuǎn)型過程中，流程再造是其中的一個重要環(huán)節(jié)，但這要與媒體組織戰(zhàn)略目標(biāo)的轉(zhuǎn)變、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、媒介理念的重塑、組織文化的轉(zhuǎn)變等諸多環(huán)節(jié)相配套同時推進。所以，在紙媒構(gòu)建全媒體數(shù)字化平臺時，就要考慮到多方面的因素，同步推進。

1舊有規(guī)制的制約

當(dāng)前，國內(nèi)的一些大型報業(yè)集團已經(jīng)展開融合實踐的探索，借著數(shù)字化向著跨媒介的傳媒集團發(fā)展。但舊有規(guī)制仍在相當(dāng)程度上制約著媒介的轉(zhuǎn)型。如跨媒介的制約、跨地域的制約、跨入資本市場的制約等。

2組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整

搭建全媒體的數(shù)字化平臺，就是要通過平臺實現(xiàn)新聞資源在不同媒介間的共享、整合，實現(xiàn)新聞資源價值最大化。要實現(xiàn)上述目標(biāo)，集團就需要根據(jù)受眾市場細(xì)分的需要、根據(jù)全媒體數(shù)字化平臺的要求，對其所屬媒體進行優(yōu)化、重組，根據(jù)其定位和傳播方式進行調(diào)整，在組織層面給予保障。同時，集團內(nèi)部各媒體編輯部，也要進行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化。

3媒介理念的重塑

報業(yè)集團實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，媒介內(nèi)部所有人都要從戰(zhàn)略的高度轉(zhuǎn)變觀念，進行媒介理念的重塑。如集團內(nèi)的各家責(zé)任主體都要接受經(jīng)濟效益指標(biāo)的考核，如果沒有媒體愿意把自己的獨家新聞拿出來與兄弟媒體共享，在這種情況下，全媒體數(shù)字化平臺如何推進?在轉(zhuǎn)變觀念的同時，構(gòu)建全媒體流程時，需要明確集團內(nèi)各媒體的責(zé)任和義務(wù)。

4業(yè)務(wù)技能的提升

紙媒轉(zhuǎn)型，對于新聞從業(yè)者個人而言，最大的改變不是強化發(fā)現(xiàn)和采集新聞的職能，而是強化加工新聞和信息的職能，也就是要通過對新聞與信息的整合，提升內(nèi)容產(chǎn)品的品質(zhì)和價值，通過裂變與聚合，形成新的內(nèi)容產(chǎn)品，從而促成媒介集團中產(chǎn)品鏈和價值鏈的生成。

全媒體數(shù)字化平臺的搭建，要求記者由過去單一的文字工作者向綜合型的傳媒人轉(zhuǎn)型，不再僅僅是一次采集完成，而是要熟悉多種媒介類型的內(nèi)容生產(chǎn)，要利用多種采訪手段進行動態(tài)跟蹤報道，這對記者的個人素質(zhì)、新聞視野、價值判斷等都提出了挑戰(zhàn)；對編輯而言，如何對平臺上的多媒體資源進行策劃組織報道，最大限度地利用集團內(nèi)部多媒體資源，通過“深加工”最大化體現(xiàn)新聞事件的價值，也是個現(xiàn)實課題。