當(dāng)菲魚游進(jìn)馬自達(dá)睿翼

周曉華

今年元月，關(guān)于一汽馬自達(dá)睿翼的報道中，有一張圖片格外打眼：菲爾普斯矯健的蝶泳姿態(tài)像浮雕般躍現(xiàn)在馬自達(dá)汽車的標(biāo)志圖案中，他張開的雙臂和標(biāo)志中海鷗的雙翼吻合得恰到好處，“8金王”菲魚游進(jìn)睿翼——看上去確實是個美妙的創(chuàng)意。

與此同時，馬自達(dá)(中國)企業(yè)管理有限公司公布了馬自達(dá)品牌車型2008年在中國市場的銷售業(yè)績：2008年1至12月銷售總量達(dá)到127.846輛，同比增長25.5％。在全球汽車行業(yè)劇烈震蕩的形勢下，在北美汽車巨頭通用、福特、克萊斯勒走向破產(chǎn)的邊緣，亞洲汽車業(yè)老大豐田汽車出現(xiàn)71年來首次虧損的比照下，這一成績單顯得格外優(yōu)異。

也許正是有這樣的底氣，一汽馬自達(dá)才邀請了美國泳壇名將菲爾普斯來代言這款車——被一汽馬自達(dá)視為由個性化細(xì)分市場向主流市場轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵車型——睿翼。馬自達(dá)希望能借“菲爾普斯全球首個汽車代言合約”的名頭迅速打響品牌，躋身中高級轎車的主流行列。馬自達(dá)就是要告訴公眾：睿翼是一輛好車，到底怎么好法。去看看菲爾普斯就明白了。于是公眾聽到菲爾普斯說：“媒體和公眾稱我是飛魚，但我是水里的飛魚，Mazda6睿翼則是陸地上的飛魚，我駕駛的時候感受到了和水中一樣的自如靈活，它的完美表現(xiàn)讓我心動。在經(jīng)過慎重的考慮之后，我選擇了Mazda6睿翼作為我在全球首款代言的汽車產(chǎn)品?！?/p>

雖然馬自達(dá)方面對媒體傳言的2000萬元人名幣的代言費(fèi)用不置可否，但只要看看菲爾普斯奧運(yùn)會之后在無數(shù)贊助商追捧下飆升的身價，馬自達(dá)出的代言費(fèi)用一定不會低到哪里去。當(dāng)然在一汽馬自達(dá)的預(yù)期中，這次代言的高投入必定物有所值。

一汽馬自達(dá)銷售公司副總經(jīng)理于洪江說過：“菲爾普斯是一個創(chuàng)造奇跡的人，我認(rèn)為新睿翼也將創(chuàng)造中國中高級轎車的奇跡?！彼杂闷孥E來創(chuàng)造奇跡，這就是一汽馬自達(dá)選取代言人的想法——看上去確實是個不錯的想法。

2月，關(guān)于菲爾普斯的報道中，一張圖片引起軒然大波，圖片中菲爾普斯正拿著一個煙斗用不亞于他在泳池內(nèi)的“專業(yè)動作”，對著大麻吸食正酣。隨后，菲爾普斯通過媒體承認(rèn)自己曾經(jīng)吸食大麻，雖然他對此表示懊悔，并聲稱不會再犯，但這位少年英雄的形象瞬間大打折扣，粉絲們驚愕、失望，傷心。2月5日，美國游泳協(xié)會在總部斯普林斯宣布，決定對菲爾普斯實行禁賽3個月的處罰。

此事對作為廣告明星的菲爾普斯產(chǎn)生的負(fù)面影響是不言而喻的。曾與飛魚合作過的匯豐銀行，萬事達(dá)卡等商業(yè)巨頭表示，菲爾普斯吸食毒品將成為其事業(yè)生涯的一大污點并將終止與他的合作，飛魚此前為產(chǎn)品宣傳而拍攝的一系列廣告也將面臨著停播的命運(yùn)。而作為菲爾普斯在中國的唯一贊助商，一汽馬自達(dá)卻遲遲未表態(tài)。

的確，從1月11日到2月1日，馬自達(dá)和菲爾普斯?fàn)渴诌€沒走過滿月，突發(fā)的事件讓一汽馬自達(dá)陷入尷尬和被動：馬6睿翼計劃4月上市，到時是否邀請菲爾普斯再來中國?剛剛拍好的各種廣告，是否按計劃推廣?難道干脆像上述贊助商一樣不計損失終止與菲爾普斯的合同7這所有問題想來都會讓馬自達(dá)方面“頭疼”而且有些措手不及。

在明星代言上，我們通常會說這是一把雙刃劍。所以在選擇代言時，不但要預(yù)期代言人對品牌的提升，也要花費(fèi)同樣的精力去研究所選的代言人可能給品牌帶來什么風(fēng)險。假設(shè)一下，如果菲爾普斯吸毒的照片出現(xiàn)在1月，那么文章開頭提到的那張圖片是否還會出現(xiàn)7又或者，馬自達(dá)與菲爾普斯的合作推遲兩個月，那么馬自達(dá)要支付給飛魚的費(fèi)用會是怎樣一個價位?在宣傳的角度和尺度上是不是會給產(chǎn)品更有利的推動?

雖然事后諸葛亮讓人反感，但反思并非沒有必要，有些風(fēng)險其實是可以預(yù)見，并最終規(guī)避的。事實上，在菲爾普斯北京奧運(yùn)會狂攬八金返鄉(xiāng)后，這位年輕的奧運(yùn)冠軍身邊就開始丑聞不斷——流連于花花公子俱樂部與女郎打情罵俏，在夜店與女伴激情熱吻，沉醉于賭城拉斯維加斯豪賭……而且在奧運(yùn)結(jié)束后，菲爾普斯就停止了訓(xùn)練，對于運(yùn)動員至關(guān)重要的體重也失控，一度狂增15磅。飛魚“功成名就”后的種種表現(xiàn)對于普通公眾可以當(dāng)作八卦茶余飯后說說聽聽消遣，但對于想要借菲爾普斯創(chuàng)造奇跡的馬自達(dá)，如果認(rèn)真地分析這些表象，并把它當(dāng)成一種風(fēng)險的警示深入了解調(diào)查，多考慮一層，現(xiàn)在的尷尬和頭疼是不是就不會出現(xiàn)呢?

當(dāng)然，亡羊補(bǔ)牢為時未晚。菲爾普斯在第一時間進(jìn)行了真誠的道歉，并且開始恢復(fù)訓(xùn)練?！督袢彰绹肪W(wǎng)站上的一個民意調(diào)查顯示，菲爾普斯道歉之后，有53.4％的網(wǎng)友選擇理解菲爾普斯并會繼續(xù)支持他。國際奧委會正式發(fā)表聲明表示接受菲爾普斯的道歉，并仍贊揚(yáng)美國飛魚是一個偉大的奧運(yùn)冠軍。菲爾普斯的一些贊助商如瑞士名表歐米茄，世界著名泳衣品牌speedo也表示了對菲爾普斯的支持。痛定思痛，菲爾普斯也許依然會創(chuàng)造奇跡，而對于馬自達(dá)，寶貴的教訓(xùn)和經(jīng)驗也許都會讓它在品牌建設(shè)的路上走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。