五谷道場踏上品牌重建路

孫　瑩　孫聰穎

五谷道場，一個曾經(jīng)以鋪天蓋地的“非油炸”廣告宣傳而讓無數(shù)消費者耳熟能詳?shù)姆奖忝嫫放?，由于企業(yè)資金鏈斷裂而從公眾視野中消失了近一年的時間。今天，中國最大的糧油食品加工貿(mào)易企業(yè)、連續(xù)15年進入《財富》世界五百強的中糧集團向其伸出了橄欖枝，斥資數(shù)億元對五谷道場進行破產(chǎn)重組，將使這一幾近銷聲匿跡的品牌重返市場。五谷道場究竟魅力何在?中糧緣何重組五谷道場?二者聯(lián)姻能否使其梅開二度?筆者目前走訪了相關(guān)人士。

重組五谷道場順理成章

“中糧結(jié)緣五谷道場決不是偶然，這個決策得以實現(xiàn)是一個由下而上的過程?！痹谥屑Z廣場附近的中茶苑，中糧天然五谷食品投資有限公司副總經(jīng)理李東明對中糧接手五谷道場的過程娓娓道來，“早在幾年前，中糧就有將產(chǎn)業(yè)向下游延伸的想法，打算向利潤豐厚的深加工領(lǐng)域挺進，而方便面行業(yè)無疑具有很大的吸引力。中糧在面粉、油脂、醬料、香精等多種方便面原材料領(lǐng)域都居國內(nèi)龍頭地位，有著天然優(yōu)勢，康師傅等國內(nèi)許多知名方便面企業(yè)都用中糧的面粉，甚至星巴克的面包所用面粉也是中糧提供的。正在中糧尋找契機之時，五谷道場因遭遇資金困境而破產(chǎn)，中糧抓住了這個機遇?！?/p>

中糧進軍方便面市場，跟這個產(chǎn)業(yè)本身的吸引力不無關(guān)系。李東明表示，市場調(diào)查顯示，方便面行業(yè)利潤達20％左右，有著每年500多億元市場規(guī)模的巨大產(chǎn)業(yè)吸引力，并且以每年10％的速度持續(xù)增長。目前方便面產(chǎn)業(yè)相對集中，行業(yè)排名前十的企業(yè)所占市場份額在50％左右，這樣的情況適于大資本的進入。另外，方便面行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在醞釀著一些變化，對亞洲一些經(jīng)濟相對發(fā)達的國家所做的調(diào)查顯示，中國每年人均食用方便面的數(shù)量是40包，韓國近80包，日本、馬來西亞等國的人均食用量也都超過中國，這樣大的食用量使消費者在關(guān)注口味之余，也更關(guān)注其健康性、安全性，這個時期有結(jié)構(gòu)調(diào)整的機會，所以中糧選擇此時介入方便面市場。

對中糧而言，方便面業(yè)務(wù)并不陌生。早在1990年左右，中糧就曾與日本日清株式會社合資成立了日清中糧方便面有限公司，主要生產(chǎn)OEM方便面?！爱?dāng)時日清剛剛進入中國市場，中糧曾和日清在秦皇島合作過一條生產(chǎn)線，但最后放棄了?！崩顤|明說，“當(dāng)時的中糧集團是一個貿(mào)易型的企業(yè)，全稱叫中國糧油食品進出口公司，處于由貿(mào)易向產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變過程中，資本實力還不夠，資源配置方面要有所側(cè)重，在進行了一番探索之后，最終將發(fā)展重點轉(zhuǎn)到面粉加工領(lǐng)域。這不能說是最好的選擇，但在當(dāng)時是最合適的。另外，中糧的人才隊伍也是在不斷壯大中，當(dāng)年的方便面業(yè)務(wù)只是個嘗試，而今天的重組五谷道場也可以看做是一個嘗試。”

不過，李東明對五谷道場的市場前景還是充滿了信心，“目前在國際市場上，非油炸方便面擁有30％以上的市場份額，且處高端市場，在韓國的份額高達75％以上。在中國，消費者的健康觀念也越來越強，中糧對五谷道場的健康理念十分看好，中糧的目標(biāo)是未來的五谷道場能夠在非油炸市場占到50％左右的市場份額。非油炸目前雖然還是非主流的，但是它有著固定的消費群體，而且還會有越來越多注重健康的消費者加入?！?/p>

五谷道場并沒有被遺忘

五谷道場作為非油炸方便面市場上的一枝獨秀，雖然曾經(jīng)風(fēng)光無限，但是畢竟是一個在市場上消失了近一年的品牌，這近一年的消失對這個品牌構(gòu)成了多大的傷害，消費者是否已經(jīng)將其淡忘?是否能看好“改嫁”后的五谷道場并愿意為之買單?對于筆者的這些疑問，李東明表示，五谷道場是一個非常有影響力的品牌，短暫的消失對它是沒有傷害的，消費者可能會淡忘，但是對它依然是認(rèn)可的，很多品牌的消失是因為質(zhì)量問題，如曾經(jīng)風(fēng)靡一時的秦池酒因質(zhì)量問題退出市場、2008年的三鹿奶粉事件引發(fā)奶業(yè)品牌危機等，但是五谷道場即使到了破產(chǎn)的境地(目前只有兩個廠在生產(chǎn))，在國家質(zhì)檢總局前不久的質(zhì)量檢驗中依然是合格的，這是我們很看重的一點。

在對五谷道場重組前期，中糧請了獨立第三方調(diào)查機構(gòu)，對五谷道場的廠房設(shè)備、生產(chǎn)基地等做了具體的考察和評估，同時咨詢了眾多的行業(yè)專家、動用中糧集團的戰(zhàn)略部、財務(wù)部、法律部等部門，并且專門從國外聘請了會計師，對五谷道場原有的銷售渠道、經(jīng)銷商等做了詳盡的調(diào)查統(tǒng)計。從2008年3月到7月底，中糧相關(guān)部門花費五個月的時間從事市場、渠道和品牌方面的調(diào)研，為了保證市場調(diào)查的嚴(yán)肅性和準(zhǔn)確性，中糧全程監(jiān)控市場調(diào)查，通過對消費者心目中有影響力的方便面品牌有哪些、購買方便面時考慮因素是什么、是否還記得五谷道場這個品牌、五谷道場與其他品牌對比打分等進行問卷調(diào)查，單純從產(chǎn)品對比盲測結(jié)果看，遠遠超出了中糧的預(yù)想。

五谷道場在長期沒有廣告投入和產(chǎn)品極少入市的情況下，仍然是消費者心目中的非油炸第一品牌，與康師傅、統(tǒng)一等市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象有明顯的區(qū)隔度。電視廣告、賣場和朋友介紹是消費者接觸五谷道場的最主要的渠道。公眾對五谷道場的品牌認(rèn)可度在70％左右，這大大增強了中糧重組五谷道場的信心。

五谷道場原總裁王海暉在接受筆者采訪時表示，五谷道場是非油炸方便面的第一品牌，近一年的消失對這個品牌的影響是很大的，在消費者心目中的形象打了折扣，但是在這近一年的時間里，非油炸方便面市場沒有太大變化，并沒有出現(xiàn)其他可以替代五谷道場的品牌，這是五谷道場品牌恢復(fù)的一個很有利的因素?，F(xiàn)在有中糧這樣實力雄厚的企業(yè)接手，五谷道場的未來很值得期待。

對于中糧為何重組五谷道場而不是創(chuàng)建自己的品牌，李東明表示，中糧有自己做食品研發(fā)的團隊，重組五谷道場是出于綜合性的考慮，是在避免社會資源的浪費。一個新品牌的創(chuàng)建需要一個很長的摸索期，而重組五谷道場從成本和時間上來說都更節(jié)約，王中旺已經(jīng)為五谷道場投入了兩億兩千萬，如果放棄這個品牌是巨額社會財富的浪費，五谷道場前任總裁任立曾說過這樣一句話，五谷道場不是王中旺的，也不是任立的，它是屬于中國的，民族的，希望能夠拯救這個品牌。所以中糧在重整這個品牌的時候多了一份使命感。

我們組建了世界一流的品牌管理團隊

“包括清償?shù)?.09億元在內(nèi)，中糧對北京五谷道場生產(chǎn)基地的總投資將達到3.5億元?！崩顤|明表示，中糧接手五谷道場后，將繼續(xù)利用五谷道場這個品牌，遵循非油炸的概念。其業(yè)務(wù)將被納入中糧品牌食品的管理構(gòu)架之中。重組后的五谷道場，定位和包裝會有一些變化，中糧將對新產(chǎn)品進行口味研發(fā)，并通過對消費者需求的調(diào)研，對產(chǎn)品進行重新定位，“中糧天然五谷公司的理念是以非油炸的方便面為主，但是市場的變化是難以預(yù)測的，也許有一天，大家也可以看到

中糧生產(chǎn)的油炸方便面，而康師傅等也做起了非油炸，但是中糧以非油炸為主是不變的?！?/p>

關(guān)于五谷道場的發(fā)展，李東明表示，“與以前的五谷道場非油炸方便面相比，由于減少了面粉等原材料的采購環(huán)節(jié)，新五谷道場方便面的成本會相應(yīng)降低，直接使得新五谷道場非油炸方便面的市場銷售價格較以前有所下調(diào)。但是有一點是肯定的，非油炸方便面的市場價格還是會高于油炸方便面。追求健康、安全的消費者就是需要多付出一些，為自己的健康多一些投資。”

對中糧重組五谷道場能夠容忍多長時間的虧損，李東明表示，“我們做好準(zhǔn)備虧損三年，這是很正常的，中糧的葡萄酒有8年時間一直是虧損的，但是我們會堅持做下去，我們認(rèn)為好的東西，消費者最終會接受的?！?/p>

在中國的方便面市場中，已經(jīng)出現(xiàn)康師傅、白象、華龍等知名品牌，中糧進軍方便面市場，怕不怕沖撞主流同行?對此，李東明淡淡一笑，“中糧是以一種很謙卑的心態(tài)來向方便面行業(yè)的巨頭學(xué)習(xí)的，尤其是康師傅，可以稱得上是中國食品行業(yè)的‘黃埔軍校，伊利、蒙牛的很多人才都來自康師傅，學(xué)習(xí)是很正常的，不存在怕不怕的問題，他是主流，我是非主流，消費者的需求是多層次的，有的關(guān)注價格，有的關(guān)注口味，各取所需，我們看中這個行業(yè)就是因為經(jīng)過多年的發(fā)展，它已經(jīng)有了很好的競爭環(huán)境和產(chǎn)業(yè)集中度，大家共同促進、共同進步，給消費者提供更健康的食品。”

有了五谷道場品牌過度擴張的前車之鑒，中糧對于新五谷道場的發(fā)展是求準(zhǔn)不求快，追求產(chǎn)品與品牌的發(fā)展協(xié)調(diào)一致。最大頭的投資將用于做大做強新五谷道場。目前，中糧集團五谷道場的品牌管理團隊正在組建中，“這是一個來自五湖四海的團隊，既有來自中糧在內(nèi)地和海外業(yè)務(wù)的人才，也有行業(yè)的風(fēng)云人物，還有原五谷道場管理團隊的精英，如五谷道場公司的原總裁王海暉留在中糧天然五谷公司任生產(chǎn)副總。這個團隊從人才自身工作經(jīng)驗、行業(yè)影響力到工作經(jīng)歷，可以稱得上是世界一流的，具體團隊人員的名單和職務(wù)將在三月上旬公布。”李東明表示。

“生產(chǎn)團隊已經(jīng)進入工廠，對閑置已久的設(shè)備進行檢修，做好復(fù)產(chǎn)前的準(zhǔn)備?！崩顤|明透露，五谷道場北京生產(chǎn)基地的管理團隊主要來自中糧，最快下個月就開始恢復(fù)性生產(chǎn)，原品牌和“非油炸”路線都將延續(xù)。5月份就會有新產(chǎn)品投入市場。王海暉表示，在北京生產(chǎn)基地8條生產(chǎn)線都恢復(fù)生產(chǎn)后，預(yù)計日產(chǎn)量在200萬包以上，一年將向全國市場提供6億包以上。據(jù)他預(yù)計，重整后的公司年產(chǎn)值將達到10億元。

對于五谷道場的品牌回歸，北京家樂福雙井店方便食品組的相關(guān)負責(zé)人表示，五谷道場的被整合是一個好消息。之前，五谷道場的“非油炸更健康”的理念使其有不俗的銷售業(yè)績，我們對其重新上市后的市場前景仍然看好，但五谷道場較之康師傅口味仍顯單調(diào)、配料也比較單一，我們進貨還是根據(jù)市場的反饋情況。五谷道場品牌沉寂的原因是由于資金問題，而非質(zhì)量，所以對其重新樹立品牌地位依然持樂觀態(tài)度。

而北京京客隆三里屯店的方便食品專柜相關(guān)負責(zé)人表示，非油炸的健康理念對五谷道場重返市場起到巨大的推動作用，但五谷道場的銷售前景在一定程度上還取決于價格定位，價格也是擴大市場份額的先決條件。

中糧集團總裁助理曲掂曾經(jīng)在2月12日法院宣布并購成功當(dāng)天對媒體表示，五谷道場的健康理念與中糧集團的理念相吻合，中糧集團一直希望能夠重組成功，得到這個結(jié)果非常滿意。中糧希望借五谷道場這顆種子，在方便面領(lǐng)域茁壯成長。五谷道場究竟能否在中糧旗下生根發(fā)芽并長成參天大樹呢?讓我們拭目以待。

回放

1999年中旺集團創(chuàng)始人王中旺在河北省邢臺隆堯縣鄉(xiāng)下出資170萬元成立了一家小型方便面企業(yè)，打出“非油炸”旗號。

2004年10月北京五谷道場成立，注冊資金5100~元，月產(chǎn)值曾高達6000萬元。

2005年年底至2007年年初五谷道場僅用一年左右時間開辟出一個15億元的非油炸方便面市場。

2008年10月16日五谷道場向房山法院正式提交破產(chǎn)重整申請書，經(jīng)審計，截至2008年10月，五谷道場負債總額為6.2億元，嚴(yán)重資不抵債。

2009年2月12日房山法院宣布批準(zhǔn)五谷道場破產(chǎn)重整方案：由中糧集團清償五谷道場債務(wù)并支付破產(chǎn)費用，中糧集團當(dāng)場向北京五谷道場破產(chǎn)重組管理人支付了1.09億元資金的支票，五谷道場正式納入中糧旗下。