農產品品牌培育的實證及對策初探

吳望治

近年來國家推動實施網絡強國戰(zhàn)略、大數據戰(zhàn)略、“互聯(lián)網+”行動和創(chuàng)新型國家建設戰(zhàn)略，都把農業(yè)作為重要內容擺在重要位置，農業(yè)部聯(lián)合8 部委印發(fā)了互聯(lián)網+現(xiàn)代農業(yè)三年行動實施方案，而農業(yè)電子商務就是其六大工程之一。與此同時，《中共中央關于推進農村改革發(fā)展若干重大問題的決定》指出：“要發(fā)展農業(yè)產業(yè)化經營，促進農產品加工業(yè)結構升級，扶持壯大龍頭企業(yè)，培育知名品牌”。

實踐中我們發(fā)現(xiàn)，隨著農業(yè)電子商務的迅猛發(fā)展，由于電子商務交易平臺的虛擬性和農產品易腐變質等自身特點，一些問題集中體現(xiàn)在消費者對網上交易的農產品和食品質量安全的信任問題，不僅讓農產品品牌的作用日益凸顯，更使農產品品牌培育迫在眉睫、時不我待。

所謂農產品品牌，就是使用在農產品上，用以區(qū)別其他同類和類似農產品生產經營者的顯著標記。品牌就是競爭力，推進農產品品牌建設是貫徹落實科學發(fā)展觀，促進傳統(tǒng)農業(yè)向現(xiàn)代農業(yè)轉變的重要手段，是新時期發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)面臨的重大任務，是農產品實現(xiàn)市場價值的重要保證，對于提高農產品的知名度和附加值，增加農民收入，促進現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

2016年11月4日，在昆明舉辦的第十四屆中國國際農產品交易會——“省部長推介品牌農產品專場”中，來自農業(yè)部、各省（區(qū)、市）主管農業(yè)的20位省、部長集中亮相，講述中國農業(yè)品牌故事，為品牌農產品代言。農業(yè)部部長韓長賦，云南省委書記、省長陳豪在活動現(xiàn)場為2016年全國100個名優(yōu)果品區(qū)域公用品牌的優(yōu)秀水果品牌授牌。韓長賦強調，品牌就是信譽，就是信用，就是信任。發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)，一定要創(chuàng)造一批又一批的優(yōu)質農產品品牌。推進農業(yè)供給側結構性改革，就是要創(chuàng)造更多的品牌，增品種，提品質，創(chuàng)品牌。為進一步推進農業(yè)供給側結構性改革，加快推動農業(yè)品牌建設，切實發(fā)揮品牌引領作用，推動供需結構升級，本屆農交會把品牌推介、產銷銜接、幫農民推介農產品作為重中之重。此次專場活動以推介區(qū)域公用品牌為核心，由《糧安天下》、《薯一薯二》、《魚躍龍門》、《茶香四?！?、《E網情深》等9個推介內容組成，推介產品涉及大米、馬鈴薯、茶葉、水果等我國傳統(tǒng)優(yōu)勢農產品，涵蓋了種植、畜牧、水產、“互聯(lián)網+”、精準扶貧等重點領域和當前工作重點。黑龍江省副省長呂維峰推介了寒地黑土天藍水綠中國好稻米、山東省副省長趙潤田道出了“中國第一個蘋果”的來源、每個品牌講述的是當地農產品的歷史和獨特氣質，傳頌的則是中國傳承數千年的農耕文化。推介活動期間，國內30余家采購商團隊在現(xiàn)場訂購推介的品牌農產品，共訂購馬鈴薯和果品975.8萬噸、茶葉547.9噸。

本屆農交會吉林省的參展主題為“互聯(lián)網+雜糧雜豆——為吉林優(yōu)質雜糧雜豆創(chuàng)品牌”。吉林省農委重點組織了33家優(yōu)質雜糧雜豆企業(yè)（合作社）和187個雜糧雜豆品牌產品進行集中宣傳展示。省綜合展區(qū)分為精品展示區(qū)、互聯(lián)網體驗區(qū)、洽談區(qū)、品鑒區(qū)四個功能區(qū)，所有參展產品全部電商化，通過組織電商體驗、現(xiàn)場品鑒、渠道加盟、產業(yè)招商等豐富多彩的活動宣傳促銷參展產品。在綜合展區(qū)，白城燕麥、洮南綠豆、蕎麥面條、松原小米、扶余四粒紅花生等雜糧雜豆產品包裝精美，擺放整齊，彰顯吉林有山有水有真情的地域特色。

農交會期間，吉林展團還召開了吉林省雜糧雜豆暨名優(yōu)農產品推介會。會上，長春市、白城市、松原市分別舉辦了長春市名優(yōu)農產品、白城綠豆和燕麥、松原小米和扶余四粒紅花生等3場專題推介活動，反響熱烈。吉林省的“互聯(lián)網+吉林雜糧雜豆”不僅成為本屆農交會一大亮點，且真正起到了品牌助力信心、品牌助推產業(yè)的積極作用，也讓吉林的廣大農民和企業(yè)分享了農業(yè)品牌建設的成果。隨著吉林雜糧雜豆品牌借助本屆農交會推向國內外，吉林雜糧雜豆也被大家所熟知和喜愛，吉林雜糧雜豆品牌發(fā)展戰(zhàn)略之路已在路上。

2017 年1 月6 日，在北京全國農業(yè)展覽館，黑龍江省和內蒙古自治區(qū)人民政府及其農業(yè)部門分別舉辦了綠色食品和優(yōu)質農產品推介活動和年貨大集，可見各級政府和企業(yè)都在為品牌建設、培育，品牌的宣傳、推介助力，為讓消費者買得更放心，讓農民賣得更開心而努力。

隨著國家對農業(yè)電子商務的重視，農產品品牌建設儼然成為發(fā)展農村電子商務的助推因素。在中國作為全球具有重要影響的農業(yè)大國和出口大國，目前仍缺少具有國際競爭力的區(qū)域品牌。許多農產品仍屬于勞動和資源密集型，質量水平與國際先進水平相比仍存在較大差距，農產品仍然不能夠穩(wěn)定市場，農企在國際國內市場競爭中處于被動地位。同時，一些農產品加工企業(yè)數量多、規(guī)模小、效益差，對品牌的認知度不高，農產品加工企業(yè)普遍為作坊式經營，封閉式發(fā)展，產地分散，產品沒有統(tǒng)一的品牌標識，市場競爭力不強，大部分農產品的生產加工都集中于初級階段，多以初級產品銷售，效益低，農產品價值未得到充分的挖掘和提升。農產品品牌營銷缺乏足夠的技術支撐，也限制了農產品品牌價值的提升。

諸多因素制約了中國農產品品牌培育的發(fā)展，這也是現(xiàn)階段農產品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，如何進一步發(fā)展農產品品牌，成為需要認真研究和解決的問題?？偨Y已有實踐，筆者提出幾點建議：首先，政府要加大力度對農產品品牌培育的扶持，加大對創(chuàng)“品牌”農產品的企業(yè)或合作組織的政策扶持力度。其次，經營更加規(guī)?；?，形成規(guī)模經濟效益，實施企業(yè)、基地、農戶三結合的運行機制，作為品牌戰(zhàn)略發(fā)展的基礎，解決生產規(guī)模小、營銷方式落后的問題。最后，做好農業(yè)標準化、農業(yè)質量標準化體系和農產品質量安全體系建設是創(chuàng)建品牌的基礎性工作?？勺匪蒹w系的建立是對農產品質量安全的保障，在三聚氰胺、毒奶粉、地溝油事件發(fā)生后，國家及政府對食品質量安全極為重視，同時，老百姓對食品安全的重視更是達到前所未有的程度，因為食品安全問題的出現(xiàn)，對老百姓已經造成了前所未有的恐慌。在這樣的情況下，可追溯體系的建設尤為重要，讓消費者買得安心，吃得放心。通過該體系，人們可以通過掃碼了解到產品由種到收再到生產加工的全過程，這樣，為該農產品打造自己的品牌創(chuàng)造了先決條件，而各農產品生產加工企業(yè)要按照統(tǒng)一、優(yōu)選的原則，通過制定標準和實施標準，促進先進農業(yè)科技成果和經驗的推廣普及，提升農產品質量，促進農產品流通，規(guī)范市場秩序，指導生產，引導消費，提高效益，提升農產品競爭力。

隨著國家加大對農業(yè)電子商務的大力扶持，農產品品牌培育問題已成為當今農產品發(fā)展的重要一環(huán)，中國現(xiàn)階段農產品品牌培育還在起步階段，這就需要各級政府及涉農企業(yè)等統(tǒng)一協(xié)作，讓更多的中國農產品品牌走出國門、走向世界。