關(guān)于我國(guó)零售商創(chuàng)建自有品牌的思考和對(duì)策

奚巧珊

摘 要：經(jīng)營(yíng)品牌商品，特別是自有品牌，能提高企業(yè)的盈利能力。我國(guó)大多數(shù)零售商建設(shè)自有品牌還處在起步階段。文章通過(guò)零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品的意義，分析目前我國(guó)零售企業(yè)品牌策略現(xiàn)狀，提出我國(guó)零售商的創(chuàng)建、發(fā)展自有品牌應(yīng)具備的條件和選擇產(chǎn)品項(xiàng)目的策略。

關(guān)鍵詞：零售商 自有品牌 營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2009）02-053-01

品牌是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，無(wú)論是我國(guó)，還是世界各國(guó)，品牌在商業(yè)中總是起著舉足輕重的作用，沒(méi)有品牌的商品很快就會(huì)被市場(chǎng)所淘汰，且總是比有品牌的商品便宜。零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品有利于形成特色經(jīng)營(yíng)，提高顧客忠誠(chéng)度，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，大中型零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品比例逐年遞增。近年來(lái)，我國(guó)零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品，也成為引人關(guān)注的一種商業(yè)現(xiàn)象，但我國(guó)大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的品牌策略，特別是對(duì)自有品牌營(yíng)銷缺乏認(rèn)識(shí)。本文分析品牌營(yíng)銷策略的相關(guān)問(wèn)題，探索研究我國(guó)零售商在創(chuàng)建和發(fā)展自有品牌時(shí)，應(yīng)如何正確選擇時(shí)機(jī)、商品、品牌、價(jià)格、促銷等營(yíng)銷策略。

一、經(jīng)營(yíng)品牌的意義

品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展有重要的意義。據(jù)資料表明，索尼彩電在中國(guó)一年50萬(wàn)臺(tái)的銷量所獲得的利潤(rùn)，超過(guò)了中國(guó)所有的國(guó)產(chǎn)彩電品牌的利潤(rùn)之和；耐克從中國(guó)制鞋廠花120元人民幣買走的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏狭四涂说钠放疲允蹆r(jià)就漲到700多元；海爾品牌的電器總是比一般電器貴，但消費(fèi)者仍然選擇海爾；都澎的一把打火機(jī)在6000元以上、華倫天奴的一件襯衣至少800多元、登喜路的一個(gè)錢包2000多元。這些數(shù)字表明，制造企業(yè)創(chuàng)造良好的品牌能增加企業(yè)的獲利能力，對(duì)企業(yè)發(fā)展有重要的意義。因此，企業(yè)要提高盈利能力，就必須創(chuàng)建、發(fā)展自己的品牌。自有品牌策略給流通環(huán)節(jié)的零售企業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

二、我國(guó)零售企業(yè)品牌策略現(xiàn)狀

據(jù)資料顯示，我國(guó)的多數(shù)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是非自有品牌，如兩家大型家電連鎖店國(guó)美、蘇寧，目前他們均采用制造商品牌。但全球零售巨頭沃爾瑪早已涉足自有品牌產(chǎn)品的銷售，旗下現(xiàn)大概有五六個(gè)品牌，涵蓋服裝、食品等領(lǐng)域。我國(guó)只有少數(shù)大型零售企業(yè)有自有品牌，北京華聯(lián)自有品牌自2000年發(fā)展至今已開(kāi)發(fā)20余個(gè)品牌、146個(gè)品項(xiàng)，創(chuàng)下年銷售3500萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。

自有品牌在中國(guó)企業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被開(kāi)發(fā)出來(lái)，特別是零售企業(yè)。所以，在眾多商家正熱火朝天地投入到門店規(guī)模的擴(kuò)張和零售企業(yè)的整合的時(shí)候，零售業(yè)應(yīng)考慮發(fā)展自有品牌。自有品牌能夠給零售商帶來(lái)更多的利潤(rùn)，贏得顧客的忠誠(chéng)，因而世界名店采用開(kāi)發(fā)、銷售自有品牌商品已成為一種重要的營(yíng)銷策略。那么，我國(guó)的零售企業(yè)如何創(chuàng)建自有品牌呢？筆者借鑒世界名店沃爾瑪、馬獅集團(tuán)、GAP公司、家樂(lè)福等的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勎覈?guó)零售商開(kāi)發(fā)自有品牌策略。

三、我國(guó)零售商創(chuàng)建自有品牌的策略

零售企業(yè)創(chuàng)建自有品牌策略是指通過(guò)搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品需求特征的信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對(duì)新產(chǎn)品注冊(cè)并在本企業(yè)內(nèi)銷售的策略。零售商創(chuàng)建自有品牌時(shí)，應(yīng)考慮以下問(wèn)題。

1.分析是否具備開(kāi)發(fā)自有品牌的相應(yīng)條件。第一個(gè)條件，消費(fèi)者對(duì)自有品牌有一定的認(rèn)可度。有了廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，自有品牌商品才有賴以生存的土壤，這是歐美世界名店取得自有品牌開(kāi)發(fā)成功的重要條件。目前，我國(guó)的消費(fèi)者層次差別性很大，有的地區(qū)的消費(fèi)還僅僅停留在數(shù)量層面上，而一些發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者雖然關(guān)注品牌，但對(duì)零售商品品牌還存有疑慮，常常通過(guò)專業(yè)品牌來(lái)判斷商品的優(yōu)劣。因此，國(guó)內(nèi)零售商要進(jìn)行品牌開(kāi)發(fā)時(shí)，首要關(guān)注的應(yīng)該是顧客的認(rèn)可度。第二個(gè)條件，零售企業(yè)須具備一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。開(kāi)發(fā)自有品牌，適合具有一定規(guī)模的零售商，而適合于一般的小零售商。由于自有品牌一般只能在零售商自己的終端銷售，而且開(kāi)發(fā)一個(gè)自有品牌耗費(fèi)的資金很大。這就要求零售企業(yè)必須具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和雄厚的資金實(shí)力，以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模銷售。所以，自有品牌主要適用于大型商業(yè)企業(yè)，尤其是大型零售業(yè)。國(guó)外大型商業(yè)企業(yè)的自有品牌之所以成功，關(guān)鍵就在于他們具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。盡管我國(guó)近幾年大型零售商業(yè)企業(yè)發(fā)展迅速，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，取得規(guī)模效益的并不多，如果再具體到某一種產(chǎn)品上，這種規(guī)模效益要求就更高了，這一點(diǎn)已成為制約自有品牌在中國(guó)發(fā)展的重要因素。所以，國(guó)內(nèi)零售商在開(kāi)發(fā)自有品牌前還要考慮，是否已經(jīng)具備了控制制造商的條件和實(shí)力，是否具有良好的信譽(yù)和形象來(lái)吸引顧客，使顧客保持對(duì)其開(kāi)發(fā)品牌的忠誠(chéng)度。

2.選擇產(chǎn)品項(xiàng)目開(kāi)發(fā)自有品牌。零售企業(yè)在具備了開(kāi)發(fā)自有品牌的條件后，切忌盲目地把所有的產(chǎn)品都貼上自己的牌子銷售。那么，哪些商品適合做自有品牌呢？（1）品牌意識(shí)弱的商品。對(duì)于某些商品而言，消費(fèi)者的品牌意識(shí)非常強(qiáng)，如膠卷，非柯達(dá)或富士不買。再如電腦、化妝品等，消費(fèi)者對(duì)這些商品的品牌意識(shí)較強(qiáng)，趨于購(gòu)買指定商品，因此，零售企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌的難度就很大，即使開(kāi)發(fā)出來(lái)也很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。而另一些商品，消費(fèi)者的品牌意識(shí)較弱，如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，商場(chǎng)可以采用一些促銷手段很容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，因而這些商品可以作為自有品牌商品考慮。（2）銷售量大和購(gòu)買頻率高的商品。只有銷量大的商品，企業(yè)才可以實(shí)行大量開(kāi)發(fā)訂貨，從而降低開(kāi)發(fā)的成本，保證自有品牌低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買頻率高的商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁，商品的品牌忠誠(chéng)度較低，顧客很可能在其他因素的影響下改變購(gòu)買品牌，這有利于零售企業(yè)開(kāi)發(fā)新顧客，使他們購(gòu)買新品牌的商品。（3）單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品。單價(jià)較低的商品消費(fèi)者可在第一次購(gòu)買后通過(guò)使用決定是否再次購(gòu)買，其風(fēng)險(xiǎn)性較小，特別是對(duì)一些價(jià)格敏感度較高的日用品，在同等質(zhì)量的條件下，消費(fèi)者更易于接受價(jià)格較低的自有品牌商品。而單價(jià)較高的商品消費(fèi)者的購(gòu)買決策是比較謹(jǐn)慎的，不可能在購(gòu)買后如感覺(jué)不好就再買一個(gè)。另外，技術(shù)含量高的商品不宜作為自有品牌開(kāi)發(fā)對(duì)象，主要是因?yàn)榇祟惿唐返钠放浦艺\(chéng)度較高，不易改變消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度，再者，這類商品往往需要強(qiáng)大的售后服務(wù)來(lái)支撐，而這恰恰是零售企業(yè)的弱勢(shì)。（4）保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產(chǎn)品及其他保質(zhì)要求高的商品，商業(yè)企業(yè)以良好的信譽(yù)來(lái)保證，標(biāo)明產(chǎn)品的產(chǎn)地，利用短渠道的優(yōu)勢(shì)及時(shí)地把貨真價(jià)實(shí)的商品提供給消費(fèi)者。

商業(yè)企業(yè)自有品牌開(kāi)發(fā)的最終目標(biāo)就是創(chuàng)立自己的品牌，豐富企業(yè)的商品構(gòu)成，從而形成零售市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)借助商品進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象。零售商創(chuàng)立自有品牌是一個(gè)非常艱辛的過(guò)程，必須有整體的營(yíng)銷策略，才能真正享受品牌帶來(lái)的利益。而自有品牌的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)在品牌的開(kāi)發(fā)，不是商品開(kāi)發(fā)，只有品牌才具有獨(dú)特性和唯一性，才能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，這才是零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

參考文獻(xiàn)：

萬(wàn)洪.貴州工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2007（1）

（作者單位：廣東省經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)校 廣東廣州 510500）

（責(zé)編：若佳）