從當(dāng)下電影受眾接受心理的特點看２００８年中國電影賀歲片的受眾策略

趙正陽

2008年，中國電影賀歲片仍然延續(xù)著2007年的輝煌，近期上映的賀歲片大多都是2007年賀歲檔之后策劃并拍攝的，從每部影片的編劇、敘事方法、視聽語言等方面，我們可以非常明晰地看到一些新的特點，具體到電影受眾領(lǐng)域：電影生產(chǎn)者對受眾心理以及可能影響受眾接受心理因素的把握更加深入；所使用的受眾策略更加現(xiàn)實和合理。

一、中國電影受眾接受心理與電影受眾策略的互動關(guān)系

對電影受眾接受心理的研究由來已久，對該問題的研究常常基于兩個維度，一是將電影作為一種藝術(shù)形式，而落腳于本體屬性，從而研究藝術(shù)傳播規(guī)律，二是將電影作為一種商品，而落腳于商品屬性研究，從而研究電影的營銷策略。電影受眾接受心理與電影受眾策略的互動關(guān)系主要表現(xiàn)在：

1.電影受眾對電影的期待視野引導(dǎo)電影創(chuàng)作

電影受眾在欣賞電影時都普遍存在“期待視野”，具體來說，這種“期待視野”涉及觀眾的既有經(jīng)驗，既有經(jīng)驗以藝術(shù)審美經(jīng)驗為主，但又不限于審美經(jīng)驗。政治的、經(jīng)濟的、文化的……幾乎所有的社會、人生經(jīng)驗都會被充分調(diào)動，或隱或現(xiàn)地出現(xiàn)在觀眾的“期待視野”之中。這種期待視野最終演變?yōu)閷δ骋活愑捌⒛骋活?個)導(dǎo)演、某一類(個)演員的未來電影的肯定。

不同時代、不同地域的電影受眾對電影的期待直接影響著電影藝術(shù)、電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在傳媒業(yè)高度發(fā)達的今天，一部電影，不論是反映現(xiàn)實生活的，還是反映精神世界的，從開始著手制作的那一刻起，便開始接受受眾的檢驗，受眾的好惡成為電影創(chuàng)作者首要考慮的問題。

2.電影受眾的地域文化特征引導(dǎo)電影地域特色的形成

特定地域的受眾群體比較喜歡接受與該地域主流文化相吻合的電影，特定地域的導(dǎo)演和編劇比較喜歡拍攝與該地域主流文化相一致的電影，久而久之，就形成了電影的地域文化特色。

3.電影受眾的期待心理引導(dǎo)電影敘事方法的改良

電影受眾的期待心理主要指受眾在欣賞一部電影時，其觀影經(jīng)驗構(gòu)成的思維定向或先在結(jié)構(gòu)。電影受眾的期待心理與電影受眾的主觀條件有關(guān)，這些主觀條件包括受眾在觀影中所具備的全部主觀因素，如生活經(jīng)驗、文化涵養(yǎng)、思想觀念、性格氣質(zhì)以及審美理想、審美趣味和審美能力等。電影受眾的期待心理受其自身經(jīng)歷及社會思潮、時代精神等外在條件的影響，并隨著這些條件的變化而變化，這種變化了的期待心理又會影響受眾對影片的再選擇和再評價。而電影生產(chǎn)者在不斷把握受眾期待心理的過程中，通過各種方法改進敘事策略，從而最終在未來的電影市場上贏得主動。

4.電影受眾的意識形態(tài)引導(dǎo)電影表現(xiàn)內(nèi)容的選擇

不同的受眾群體具有不同的意識形態(tài)，包括受眾的文化背景、學(xué)歷層次、宗教信仰、興趣愛好等，而受眾的意識形態(tài)在一定條件下還會發(fā)生轉(zhuǎn)變。電影生產(chǎn)者必須緊密把握特定受眾群體的意識形態(tài)，選擇合適的表現(xiàn)內(nèi)容，投其所好，生產(chǎn)出符合大眾口味的電影。

二、當(dāng)下中國電影受眾接受心理的特點

1.對電影內(nèi)容的接受特點

(1)自我因素的決定效應(yīng)。隨著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的日益多樣化，價值觀念的日益多元化，民主意識的日益強化，特別是電影產(chǎn)量和質(zhì)量的同步提高，觀眾在選擇電影時越來越主張自己作為主體的地位和權(quán)利，在對電影內(nèi)容的接受上，自我因素占據(jù)了決定性地位。所以那種居高臨下的、粗暴的、“訓(xùn)話”性的思維方式和傳播方式已被越來越多的觀眾所拋棄，因而也變得越來越不靈驗。

(2)環(huán)境因素的疊加效應(yīng)(媒體、評論家、獎項，票價)。在廣大受眾以自我為中心接受電影內(nèi)容的同時，一些環(huán)境因素也在影響著這一進程。表現(xiàn)為媒體的評論，電影獲得的獎項，評論家的褒貶，電影的票價、檔期，影院環(huán)境等因素，也包括對于電影類型的偏好、明星演員的偏好。這些因素的互相疊加產(chǎn)生一種綜合的合力效應(yīng)。盡管這些因素不是決定性因素，但在某種程度上影響著受眾對電影的接受。

2.對電影形式的接受特點

(1)娛樂消費和藝術(shù)追求的統(tǒng)一效應(yīng)。高速發(fā)展的電影市場吸引了越來越多的電影觀眾來到影院，在娛樂多元化的今天，電影質(zhì)量是最重要的。若從這個層面上看，電影沒有商業(yè)和藝術(shù)之分。只有好壞之分，好的商業(yè)片可以成為藝術(shù)經(jīng)典，好的藝術(shù)片亦可帶來商業(yè)神話，在商業(yè)化、娛樂化大潮下，中國電影受眾并不是特別在意影片在娛樂消費和藝術(shù)追求上的區(qū)別，而常常是將二者統(tǒng)一起來考慮。對電影“藝術(shù)氣息”的追求也僅僅是一些電影研究者或評論者的美好期待。

(2)電影受眾的同質(zhì)化和差異化的遞增效應(yīng)?！巴|(zhì)化”是指電影受眾的趨同性。進入新世紀(jì)以來，這種趨同性越來越明顯：一是不同年齡、職業(yè)、文化程度的受眾會奔向同一部電影，甚至全國、全球范圍內(nèi)掀起受眾觀看這部電影的熱潮；二是一部電影往往吸引著同一職業(yè)或同一文化層次、或同一年齡段的受眾群。

“異質(zhì)化”是指一部影片在受眾中自然會有不同的欣賞反應(yīng)，具體呈現(xiàn)在觀影滿足、理解差異諸多領(lǐng)域。進入新世紀(jì)，中國電影的這種“異質(zhì)化”趨勢越來越明顯。

(3)觀看方式與觀影效果的分離效應(yīng)。觀看電影的方式有多種，受眾在比較經(jīng)常性的觀影活動中，往往會形成相對固定的觀賞習(xí)慣，包括對于片種樣式的選擇、影院區(qū)域的選擇、觀看渠道的選擇。不同的觀影方式帶給受眾的觀影體驗是不一樣的。

由于觀看方式不同所引發(fā)的觀影效果差異正在演變?yōu)橐环N受眾分離效應(yīng)，客觀上引發(fā)了受眾群體的分離。一些人不愿走進電影院，而另一些人不愿在電影院以外的地方觀看電影。

三、2008年中國電影賀歲片的受眾策略分析

1.對受眾自主選擇的充分尊重策略

2008年度中國電影賀歲片更加顯示了電影生產(chǎn)者對受眾的心理關(guān)照。即使是以表現(xiàn)中國第一位國際巨星生平的電影《梅蘭芳》，導(dǎo)演和編劇也注重表現(xiàn)主人公作為一位普通人的平凡生活。這意味電影制作者正在以“平視”的而不是“俯視”的姿態(tài)、以“益友”的而不是“祖師爺”的姿態(tài)對待觀眾。當(dāng)代觀眾強烈要求自己必須被允許對電影的“話語”有不同意見，并必須保證這種不同意見有足夠的表達空間。2008年的賀歲片市場，觀眾自主選擇的欲求正在越來越多地得到尊重。

這種對受眾充分尊重策略的顯著表現(xiàn)是：2008年賀歲電影生產(chǎn)者充分尊重了受眾的信息選擇權(quán)、獲知權(quán)和思考權(quán)。而獲知權(quán)的全面達成是思考權(quán)全面達成的前提和基礎(chǔ)，思考權(quán)的全面達成則是獲知權(quán)全面達成的必然結(jié)果和升華。二者的前提條件是：電影所傳播的信息必須是全面的。在賀歲片《桃花運》中，身兼導(dǎo)演和編劇的馬儷文設(shè)計了平行發(fā)展的四段婚戀故事，而每段婚戀故事都具有獨立性、典型性和正常性，觀眾在欣賞和思考一段故事的同時。自然而然地把另外三段故事放在一起進行價值判斷，這種價值判斷過程的背后，正是一名普通受眾從信息選擇到獲知，再到思考的一連串心理動作。徐克導(dǎo)演的《女人不壞》和張建亞導(dǎo)演的《愛情左燈右行》同樣采取了這種

受眾策略，不同故事之間的互為因果，不同因果之間的價值參照，恰恰反映了導(dǎo)演對觀眾自主選擇的尊重。

2.對宏大敘事和日常敘事的取舍策略

所謂“宏大敘事”，是指那種以群體抽象為基礎(chǔ)的關(guān)于人類、人生，宇宙、社會、歷史等宏大事件的本質(zhì)規(guī)律、永恒真理、終極價值、終極目標(biāo)的話語敘事方式。日常敘事則強調(diào)“理性”，強調(diào)對群體的“終極關(guān)懷”的使命感，責(zé)任感。與以往賀歲片過于注重宏大場面的受眾策略不同的是，2008年的賀歲片充分尊重了觀眾對日常敘事的鐘情。

，馮小剛的《非誠勿擾》，影片沒有聚焦于所謂的“大時代”，而是鎖定于一個“小人物”。和另外兩部賀歲片《桃花運》和《愛情左燈右行》類似，《非誠勿擾》選擇以一個介于平常與離奇之間的征婚故事，再次向觀眾展示了“日常敘事”的現(xiàn)實魅力，馮小剛的聰明之處在于，他能夠敏銳地捕捉到看起來轟轟烈烈的大時代中一個小人物的時代氣質(zhì)。他能夠與別人的宏大敘述不一樣，拋棄虛情假意，拒絕高大崇高。表現(xiàn)普通人性，還原平民心態(tài)。這種親切的敘事方式飽含了馮氏電影的一貫真誠態(tài)度，讓觀眾從中感受到了藝術(shù)作品與普通大眾的心靈交流。從這個意義上來講，取材于白領(lǐng)女性愛情觀的《女人不壞》和《愛情左燈右行》也正是以一些“無關(guān)宏旨”的“小事”，勾勒了中國大多數(shù)百姓的生活，進而反映了他們的生存狀態(tài)。

而對日常敘事的鐘情并沒有刻意排斥宏大敘事的方法，在《梅蘭芳》和《葉問》中。這一點被充分印證，兩部影片在表現(xiàn)歷史人物生活片段的同時，并投有忽略對時代環(huán)境的刻畫，而在視聽語言的運用上，較好地還原了那個時代的風(fēng)物人情，從而給日常敘事帶來比較自由的揮灑空間。

3.對民族文化和情感訴求的兼顧策略

2008年中國電影賀歲片最成功的受眾策略當(dāng)屬“對民族文化和情感訴求的兼顧”，這也是賀歲片呈現(xiàn)出的一個可喜的發(fā)展趨勢。

長期以來，中國電影在“雙百”和“二為”方針的指導(dǎo)下，始終在尋找著一條既“講傳奇”又“布教化”，既弘揚民族文化，又展示情感訴求的創(chuàng)作之路。但客觀地說，效果并不理想。過于強調(diào)民族文化，則脫離大眾，過于渲染情感訴求，則有悖主流文化，所以，廣大電影創(chuàng)作者不得不游走在電影的政治性、觀賞新和藝術(shù)性之間，電影受眾熱切地期待著民族文化和情感訴求相統(tǒng)一的電影作品?？上驳氖?，在2008年的賀歲片中，我們看到了這一趨勢。

被中國藝術(shù)研究院影視研究所所長丁亞平贊為“2008年最好的電影精品”的《梅蘭芳》，投資超過千萬美元，影片以時間為順序，以傳記式的敘事方式，以《霸王別姬》式的視聽語言，通過京劇大師梅蘭芳人生中最重要的三個危機：生離、死別和聚散，向觀眾呈現(xiàn)了一代名伶明凈而晦澀、光華而孤獨、坎坷而傳奇的人生片段。“我的電影最重要的東西是什么，情懷，一個電影若有情懷，永遠會被人記住?！标悇P歌在接受采訪時，用樸實的話語道出了這部電影對民族文化和情感訴求的兼顧策略；“我拍《梅蘭芳》不是記錄他的一生，告訴觀眾他是誰，而是創(chuàng)作者和主兔的心靈碰撞。梅先生身上具有很明顯的矛盾性，梨園世家，出生在胡同，社會地位很低。人們只看到他光輝的一面，沒有看到他不堪回首的一面。他后來才成為聲望很高的藝術(shù)家。他難能可貴的是做普通人的一面，淡定和從容。他的人生有好多難處，這才是生活中最真切的東西。我拍攝這部電影的動機很簡單，就是為了找尋一個曾經(jīng)代表過那個時代的人物。”陳凱歌用普通的敘事、真摯的情感、老練的視聽語言，詮釋了一個散發(fā)著民族文化光輝的時代人物。進而完成了一次華麗的藝術(shù)回歸。

同樣，無論是《非誠勿擾》中過于輕松的臺詞設(shè)計，還是《葉問》中過于夸張的民族意識，都在倡導(dǎo)民族文化的同時，充分照顧了不同層次觀眾的情感訴求，也都真實地反映了中國人最真實的價值觀念。這不但是2008年中國電影賀歲片的成功，也是中國文化的成功。

現(xiàn)在看來，2008年賀歲電影從創(chuàng)作伊始就敏銳地捕捉到了當(dāng)下受眾的審美心理及欣賞趣味，這些影片都兼顧了整體民族文化和個體情感訴求。進而取得藝術(shù)和商業(yè)共同成功。