我國(guó)體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀研究

吳小偉

摘要：連鎖經(jīng)營(yíng)由于經(jīng)營(yíng)方式與組織結(jié)構(gòu)所獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)，很快成為現(xiàn)代流通業(yè)的發(fā)展主流和商業(yè)領(lǐng)域最具活力的主導(dǎo)業(yè)態(tài)。根據(jù)我國(guó)加入WTO的承諾，國(guó)內(nèi)零售業(yè)已于2004年12月11日全面向外資開放，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)活躍產(chǎn)業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)更是面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在體育用品市場(chǎng)方面，隨著市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，體育用品連鎖企業(yè)既要與國(guó)內(nèi)緊身相隨的同行競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)隨時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者。我國(guó)體育用品連鎖企業(yè)如何在這種環(huán)境中生存，制訂和采取有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已成為一個(gè)嚴(yán)峻的課題。

本文在分析我國(guó)體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，通過大量實(shí)證調(diào)查和典型案例分析，運(yùn)用連鎖經(jīng)營(yíng)及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)理論，對(duì)我國(guó)體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了分析，最后，提出了體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展策略。本研究旨在為我國(guó)體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)制定發(fā)展策略提供有意義的參考，同時(shí)也為體育用品生產(chǎn)企業(yè)選擇代理商和零售終端提供有價(jià)值的參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：體育用品；零售；連鎖經(jīng)營(yíng)

一、研究背景

(一)連鎖經(jīng)營(yíng)的起源

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步確立，買方市場(chǎng)逐步形成，電子信息時(shí)代悄然降臨，這些都要求傳統(tǒng)流通產(chǎn)業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)的歷史性跨越。在此背景下，發(fā)達(dá)國(guó)家流通業(yè)先進(jìn)的管理方法和經(jīng)營(yíng)理念先后開始在我國(guó)發(fā)展壯大，一些新的零售業(yè)態(tài)諸如連鎖店、超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)商店、專賣店、便利店等開始不斷涌現(xiàn)。

工業(yè)革命使得大批量生產(chǎn)體制成為主要的生產(chǎn)方式，連鎖經(jīng)營(yíng)就是適應(yīng)了社會(huì)化大生產(chǎn)的要求，建立在社會(huì)化大流通基礎(chǔ)上的新型組織形式和經(jīng)營(yíng)方式。它適應(yīng)了工業(yè)化大批量生產(chǎn)體制的要求，大量的向工業(yè)企業(yè)采購(gòu)的商品，然后實(shí)現(xiàn)大批量的銷售。

連鎖經(jīng)營(yíng)是經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品和服務(wù)的若干企業(yè)在核心企業(yè)(總部)的領(lǐng)導(dǎo)下，遵循共同的經(jīng)營(yíng)方針，從事一致的營(yíng)銷活動(dòng)，集中采購(gòu)和分散銷售相結(jié)合，從而通過企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的專業(yè)化、管理方式的規(guī)范化、管理手段的現(xiàn)代化來提高經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)制度和商業(yè)組織形式。

世界許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都認(rèn)為，連鎖經(jīng)營(yíng)之所以能沖破阻力，獲得發(fā)展、壯大，最根本的原因在于其經(jīng)濟(jì)上的合理性和經(jīng)營(yíng)上的科學(xué)性。從上世紀(jì)50年代起，連鎖經(jīng)營(yíng)就深受美、歐、日等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)流通產(chǎn)業(yè)的重視，將其視為獲取良好經(jīng)濟(jì)效益的有效形式。

(二)我國(guó)體育用品連鎖市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)背景與發(fā)展態(tài)勢(shì)

隨著生產(chǎn)力水平的不斷發(fā)展、人民生活水平的不斷提高，我國(guó)的體育用品零售市場(chǎng)正處于蓬勃興起、快速增長(zhǎng)的階段，發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮螅w育用品零售業(yè)態(tài)也日益豐富，體育用品連鎖店在我國(guó)經(jīng)歷了從無到有從小到大的快速成長(zhǎng)過程。隨著終端的日趨重要，一些專業(yè)體育用品連鎖零售商迅速走上前臺(tái)，領(lǐng)跑體育、滔搏運(yùn)動(dòng)、勝道體育都已形成較大規(guī)模，2006年安踏體育也在上海投資成立鋒線體育用品發(fā)展有限公司，開始進(jìn)軍體育用品連鎖零售領(lǐng)域。在運(yùn)動(dòng)城連鎖經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域則有SPORTlOO和名店運(yùn)動(dòng)城進(jìn)入市場(chǎng)較早，具有一定優(yōu)勢(shì)。這些體育用品零售商都以其先進(jìn)的管理方法和經(jīng)營(yíng)理念，通過連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，快速?gòu)?fù)制經(jīng)營(yíng)模式，迅速拓展自身連鎖版圖，并謀求在廠商博弈中取得一定的話語(yǔ)權(quán)。

我國(guó)已經(jīng)于2004年12月11日取消對(duì)外商投資商業(yè)企業(yè)的限制。作為我國(guó)連鎖零售業(yè)，與世界上先進(jìn)的連鎖零售業(yè)相比，如何縮小與國(guó)外同行的差距，如何在與外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。這些都已經(jīng)成為擺在我們面前的刻不容緩的課題。但是體育用品零售業(yè)，對(duì)境外大的零售商(如：沃爾瑪、家樂福等)來說市場(chǎng)還太小，還不值得進(jìn)入；而對(duì)其他一些規(guī)模稍小一點(diǎn)的專業(yè)零售商(如：The Sports Authority、The Sports Mart等)，盡管也許他們已認(rèn)識(shí)到我國(guó)的體育用品零售市場(chǎng)是極富潛力，而且在此方面相較國(guó)內(nèi)體育連鎖企業(yè)而言有明顯的比較優(yōu)勢(shì)，但是暫時(shí)還沒有進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的能力。相對(duì)于國(guó)內(nèi)原有的眾多體育用品經(jīng)銷商而言，這些企業(yè)的資金實(shí)力更加雄厚，管理技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念更加先進(jìn)，在企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃上更著限于長(zhǎng)遠(yuǎn)、將來的利益。由于這些公司的管理、運(yùn)作都比較規(guī)范，不會(huì)出現(xiàn)搭賣假貨、工廠貨等不良經(jīng)營(yíng)行為，再加上它們經(jīng)營(yíng)者的境外背景，在與一些國(guó)際知名品牌(如NIKE、ADIDAS等)管理者的溝通中帶來了很大的優(yōu)勢(shì)，因此在具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中能更容易得到大品牌的支持。國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)則由于認(rèn)識(shí)上的匱乏或者因?yàn)榻?jīng)營(yíng)資金上的不足或管理能力上的欠缺，所以目前還沒有哪家企業(yè)投巨資在體育用品銷售的終端領(lǐng)域內(nèi)取得壟斷優(yōu)勢(shì)。但是隨著體育用品市場(chǎng)的擴(kuò)大，以及零售市場(chǎng)的開放，將會(huì)有越來越多的企業(yè)參與到體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)的行業(yè)中來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將愈演愈烈。

二、研究意義

隨著奧運(yùn)會(huì)的開幕以及后奧運(yùn)的余熱，目前越來越多的人在直接參與運(yùn)動(dòng)，比如說，羽毛球，網(wǎng)球，籃球等等。既作為一種娛樂、休閑方式，又作為鍛煉身體的一種手段。隨著人們生活水平的迅速提高，這些似乎都在一夜之間發(fā)生了變化。體育用品己不再只是專業(yè)運(yùn)動(dòng)人士的特有需求，而成為大眾化的普遍需求。

但由于我國(guó)在零售統(tǒng)計(jì)上的落后，迄今為止，我國(guó)體育用品零售市場(chǎng)的規(guī)模究竟有多大、發(fā)展速度究竟有多快，仍無從查考。但通過考察安踏體育用品公司的發(fā)展速度與歷程，我們也能對(duì)這一市場(chǎng)的發(fā)展速度與規(guī)模有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)。安踏體育用品公司于1994年成立，短短十幾年間，從一無所有到現(xiàn)在成為實(shí)現(xiàn)年銷售額達(dá)20多億元人民幣的集團(tuán)公司，在全國(guó)開設(shè)了范圍4000多個(gè)銷售點(diǎn)，銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋了全國(guó)80％以上的城市。從安踏公司的飛速發(fā)展，足見我國(guó)體育用品市場(chǎng)的巨大潛力。

但目前我國(guó)體育用品零售市場(chǎng)還存在較大問題，如落后的流通渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)的布局不合理，落后的售后服務(wù)，缺乏足夠的流動(dòng)資金和專業(yè)的管理人員等。連鎖經(jīng)營(yíng)由于其經(jīng)濟(jì)上的合理性和經(jīng)營(yíng)上的科學(xué)性，沖破阻力獲得發(fā)展、壯大，從上世紀(jì)50年代起，連鎖經(jīng)營(yíng)就深受美、歐、日等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家流通產(chǎn)業(yè)的重視，將其視為獲取良好經(jīng)濟(jì)效益的有效形式。隨著終端的日趨重要，體育用品連鎖店在我國(guó)也經(jīng)歷了從無到有、從小到大的快速成長(zhǎng)過程。一些專業(yè)體育用品連鎖零售商迅速走上前臺(tái)，以其先進(jìn)的管理方法和經(jīng)營(yíng)理念，通過連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，快速?gòu)?fù)制經(jīng)營(yíng)模式，迅速拓展自身連鎖版圖，并謀求在廠商博弈中取得一定的話語(yǔ)權(quán)。

連鎖企業(yè)的發(fā)展前景良好，但在我國(guó)經(jīng)濟(jì)日趨與世界接軌的同時(shí)，體育用品連鎖企業(yè)既要與國(guó)內(nèi)緊身相隨的同行競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)隨時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者。在這種環(huán)境中生存，如果不能夠營(yíng)造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么前景必然慘淡，在市場(chǎng)中被淘汰出局將很有可能。因此研究連鎖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力具有較大現(xiàn)實(shí)意義。中國(guó)企業(yè)擁有本土化優(yōu)勢(shì)，可以在經(jīng)營(yíng)方式、組織形式、管理、業(yè)態(tài)等方面制訂和采取有

效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略措施，走出我國(guó)自己的連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展道路。

三、研究方法

本研究的對(duì)象是體育用品連鎖企業(yè)，主要關(guān)注的問題有我國(guó)體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)模式；體育用品連鎖企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境；我國(guó)體育用品連鎖企業(yè)在體育用品連鎖市場(chǎng)中的優(yōu)劣勢(shì)；以及體育用品連鎖企業(yè)的發(fā)展策略。

本文使用的研究方法如下：

(1)文獻(xiàn)資料法：通過CNKI檢索1990年以來有關(guān)體育用品經(jīng)營(yíng)方面的期刊，查閱大量經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)方面相關(guān)書籍，對(duì)所收集資料進(jìn)行分析與整理。探求新觀點(diǎn)新思路。

(2)社會(huì)實(shí)踐法：研究者深入到體育用品連鎖企業(yè)——進(jìn)行實(shí)踐調(diào)研，通過深度調(diào)查以取得第一手資料。

(3)問卷調(diào)查法：參考有關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)中“連鎖經(jīng)營(yíng)”的闡述，通過對(duì)體育學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者的咨詢，制定調(diào)查問卷。選擇體育用品企業(yè)負(fù)責(zé)人和相關(guān)人士進(jìn)行有針對(duì)性的發(fā)放。

(4)實(shí)地考察法：采用個(gè)案調(diào)查形式，對(duì)體育用品企業(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，從中選定體育連鎖企業(yè)作為典型案例，為本研究提供詳實(shí)的材料及探求企業(yè)管理典型模式打下良好基礎(chǔ)。

四、文獻(xiàn)綜述

(一)連鎖經(jīng)營(yíng)研究現(xiàn)狀

西方零售業(yè)發(fā)展比我國(guó)要早，對(duì)零售業(yè)發(fā)展的理論研究也比我國(guó)深入。目前在西方有許多有關(guān)零售業(yè)發(fā)展的理論框架可解釋零售業(yè)態(tài)發(fā)展的歷史和未來趨勢(shì)。正是由于連鎖經(jīng)營(yíng)在全世界呈現(xiàn)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，人們開始對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)進(jìn)行研究。

1997年3月27日，《連鎖店經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范意見》(以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范意見》)的發(fā)布標(biāo)志著我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)己經(jīng)開始向規(guī)范化、統(tǒng)一化、規(guī)?；较蜻~進(jìn)?！兑?guī)范意見》提出“連鎖店應(yīng)由10個(gè)以上門店組成”，“要把連鎖超級(jí)市場(chǎng)和連鎖便利店放在優(yōu)先發(fā)展業(yè)態(tài)地位”等等，對(duì)超級(jí)市場(chǎng)、便利店、專業(yè)店、綜合商場(chǎng)等業(yè)態(tài)的連鎖店，分另4在營(yíng)業(yè)面積、經(jīng)營(yíng)商品、營(yíng)業(yè)時(shí)間、銷售方式等方面，結(jié)合國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和我國(guó)的具體國(guó)情做了一些指導(dǎo)性的原則規(guī)定。

國(guó)內(nèi)一些學(xué)者的研究表明我國(guó)在探索連鎖企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張方面也取得豐碩的成果。其中具有代表性的是吳肇鴻、張黨良在《連鎖經(jīng)營(yíng)》中闡述：(1)連鎖店的網(wǎng)點(diǎn)布局要在周密調(diào)查研究的基礎(chǔ)之上，保證連鎖網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和發(fā)展速度與資金、資源、市場(chǎng)、技術(shù)以及物流政策等客觀條件相適應(yīng)，避免資源浪費(fèi)。為避免失誤和重復(fù)建設(shè)，連鎖店鋪的定位應(yīng)該是對(duì)所在地區(qū)和街道實(shí)際狀況，商圈內(nèi)居住情況或特定目標(biāo)顧客的數(shù)量、收入水平、職業(yè)分布，鄰近農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者(群)數(shù)量和購(gòu)買力等作詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)前提下的市場(chǎng)決策。(2)不同行業(yè)要根據(jù)自身的行業(yè)特點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)倪B鎖經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，避免形式主義。(3)我國(guó)傳統(tǒng)的百貨店正走向衰退，連鎖超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、便利店、折扣店、購(gòu)物中心等業(yè)態(tài)紛紛登陸，越來越多地從百貨店奪走市場(chǎng)，最終演變?yōu)?998年的商場(chǎng)“倒閉年”，這種發(fā)展趨勢(shì)具有許多車輪模式的特點(diǎn)。(4)在成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一種業(yè)態(tài)的出現(xiàn)是與一國(guó)當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段相適應(yīng)的，然而我國(guó)改革開放后，發(fā)達(dá)國(guó)家100多年逐步發(fā)展起來的主要零售業(yè)態(tài)同時(shí)涌入我國(guó)尚不成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，所以我國(guó)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展并不一定遵循成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)律進(jìn)行，有的業(yè)態(tài)不一定能成長(zhǎng)為主導(dǎo)業(yè)態(tài)、有的業(yè)態(tài)可能還沒進(jìn)入成熟期就會(huì)衰退。

(5)連鎖經(jīng)營(yíng)組織分店開發(fā)準(zhǔn)備項(xiàng)目中，首先應(yīng)用商圈分析進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)布局，我國(guó)大型商場(chǎng)的衰落的主要原因是背離了商圈形成的內(nèi)外部制約因素。另外我國(guó)近幾年出版的有關(guān)連鎖經(jīng)營(yíng)的著作已經(jīng)涉及到了連鎖業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，包括適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)、分店發(fā)展速度、店址選擇、業(yè)態(tài)擴(kuò)張等一系列問題，對(duì)我國(guó)連鎖企業(yè)具有一定的指導(dǎo)意義。但是具體以某一國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)為對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)研究的不多，而在家電連鎖領(lǐng)域目前僅有周錫冰在其著作《國(guó)美攻略》中以國(guó)美電器為對(duì)象，系統(tǒng)地闡述了國(guó)美電器的發(fā)展歷程、成功經(jīng)驗(yàn)、存在的問題及發(fā)展建議等。

詹建國(guó)等在2003年7月出版的《體育商業(yè)現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)方式》一書中，研究了我國(guó)發(fā)展體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的條件。他們認(rèn)為發(fā)展體育用品連鎖需要一定的社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境，并受到社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平，以及社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、交通通訊事業(yè)和人民生活水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、體育運(yùn)動(dòng)的廣泛深入普及等多種因素的影響和制約。結(jié)合我國(guó)的具體情況，目前在我國(guó)主要大中城市已經(jīng)具備了發(fā)展體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)集團(tuán)的基本條件。2006年潘蓉海在其碩士學(xué)位論文《體育用品連鎖店柜員工工作滿意度與工作績(jī)效關(guān)系研究》研究了體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)員工滿意度。石磊在2006年3月的《康威體育用品專賣店的形象設(shè)計(jì)》一文中以康威體育用品專賣店為例研究了我國(guó)體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)門店的形象設(shè)計(jì)?？傮w來說，目前關(guān)于我國(guó)體育用品連鎖零售的專著和論文非常少見：