跨國公司一腳泥一腳水

袁　岳

跨國公司的步履蹣跚構(gòu)成了它們當(dāng)前的基本形象，大部分很牛氣的公司的牛氣的CEO、COO、CMO們現(xiàn)在面對媒體的詢問都噤若寒蟬。

金融危機(jī)背景下的“2008在中國最有影響的跨國公司”榜單(由第一則經(jīng)與零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)聯(lián)合推出)在2009年新春出臺了。在這一榜單上我們看到的大部分跨國公司還是老面孔，但是如果分析排在前三十位的企業(yè)，那么還是可以看到一些耐尋味的變化：

一是包括源自中國與其他國家的日用快速消費(fèi)品領(lǐng)域的跨國公司的影響力有所提升；二是即使全球跨國汽車公司普遍受到金融危機(jī)的打擊與影響，而在中國的跨國汽車品牌企業(yè)依然保持強(qiáng)勁的社會影響力與市場地位；三是IT類中的電子服務(wù)企業(yè)地位上升，但是一般的IT硬件與基礎(chǔ)建設(shè)企業(yè)的地位處在微妙的微降地位；四是跨國商業(yè)企業(yè)在中國市場的影響力繼續(xù)受到更為靈活適應(yīng)市場要求的中國本土商業(yè)企業(yè)的挑戰(zhàn)甚至狙擊；五是跨國能源企業(yè)依然有很大的影響力，雖然有新能源概念的強(qiáng)烈傳播，有影響力的跨國新能源企業(yè)似乎還沒有露出水面；六是跨國金融機(jī)構(gòu)的影響力則有明顯下滑的趨向，國際銀行保險(xiǎn)和其他理財(cái)機(jī)構(gòu)的光輝形象顯然在2008的金融海嘯中打了個(gè)大大的折扣。

但是跨國公司社會影響力的變化也許才開始顯露端倪，5年來“中國最有影響跨國公司榜單”上的TOP20其實(shí)一直沒有重大的變化。但是如果我們展望金融危機(jī)及危機(jī)后下一個(gè)景氣周期，這一榜單上的重大變化很可能在2009年開始發(fā)生，其中有三個(gè)核心因素的影響不容小看：

一是全球資本市場與其他疲軟的消費(fèi)市場上的負(fù)擔(dān)繼續(xù)拖累實(shí)體市場上運(yùn)行的跨國公司，那些雖然在中國市場上表現(xiàn)良好的跨國公司將在整體戰(zhàn)略與運(yùn)行機(jī)制上受到影響，在社會影響力方面的拓展與維持也將有所調(diào)整甚至弱化。二是全球危機(jī)形勢下消費(fèi)者購買力縮水，購買心理趨于謹(jǐn)慎，跨國公司產(chǎn)品品牌價(jià)值的溢價(jià)價(jià)值下降，上一繁榮周期中塑造的品牌價(jià)值體系面臨著重大調(diào)整的必要，消費(fèi)市場出現(xiàn)了強(qiáng)有力的回歸產(chǎn)品功能價(jià)值與基本而價(jià)值的趨向，這一趨向考驗(yàn)跨國公司現(xiàn)有的整個(gè)管理體系與成本產(chǎn)出管理模式，誰能快速作出調(diào)整，誰就能獲得市場。三是對于源自中國的跨國公司來說，危機(jī)拉近了它們與其他跨國公司的競爭起跑線，在獲得產(chǎn)業(yè)鏈資源、人才，發(fā)揮生產(chǎn)成本與綜合產(chǎn)能優(yōu)勢的空間更大了；但是這類跨國公司能否探索出高效控制風(fēng)險(xiǎn)的整合管理體系，將是衡量它們能否建立長期的全球影響力的關(guān)鍵。無論在中國還是全球市場，跨國公司的步履蹣跚構(gòu)成了它們當(dāng)前的基本形象，而跨國公司高管們現(xiàn)在對于發(fā)出任何聲音都是高度敏感，大部分很牛氣的公司的牛氣的CE0、COO、CM0們現(xiàn)在面對媒體的詢問都噤若寒蟬。

對于出口經(jīng)濟(jì)蒙受影響的中國市場來說，啟動(dòng)內(nèi)需的程度在很大程度上決定了出口損失可以由內(nèi)需來填補(bǔ)；對于很大一部分跨國公司來說，中國市場內(nèi)需的啟動(dòng)決定著它們的全球市場的亮色，關(guān)鍵市場資源的轉(zhuǎn)移是否還有著力點(diǎn)。同時(shí)，在危機(jī)時(shí)刻，中國社會管理機(jī)制本身成為相當(dāng)一部分跨國公司期望或者相信這一市場能夠比全球其他市場更快復(fù)蘇的核心理由之一。在這個(gè)意義上，任何源自中國或者其他國家的跨國公司不應(yīng)在影響中國社會的投入與創(chuàng)意上有過度短視行為，也不應(yīng)當(dāng)簡單地沿襲原來的社會影響力模式，而應(yīng)結(jié)合危機(jī)情勢下新的社會需要?jiǎng)?chuàng)造出新的社會影響模式。源自中國的跨國公司應(yīng)在利用全球資源，發(fā)揮全球影響與對于全球其他關(guān)鍵市場的影響方面積極培養(yǎng)人才、整合資源、探索模式。危機(jī)時(shí)期，有無社會影響力與市場管理的積極作為決定著跨國公司影響力在中國社會的消長關(guān)系，而恰恰是這一時(shí)期的探索決定了在未來復(fù)蘇時(shí)期的新的影響力榜單上的位置。保持與獲得影響力，請?jiān)谖C(jī)時(shí)候著力!