生得水靈，死得牛逼

牛明昱

如果有一天，某大財(cái)團(tuán)收購(gòu)了CARON，瘋狂包裝后找個(gè)坦胸露乳的好萊塢娘們代言，再在二十個(gè)一、二線城市擺出氣質(zhì)恢弘的專柜，那就是品牌的死期和商業(yè)的復(fù)活。

2009年年初，北京新光天地一層的CARON香水柜臺(tái)門庭冷清，一有人過問，柜臺(tái)小姐便笑容可掬。

“這在法國(guó)是一個(gè)非常好的香水?！庇腥苏f。

柜臺(tái)小姐像遇到知音一樣頭點(diǎn)得雞啄米：“以后你可能得去香港買這個(gè)牌子，因?yàn)閮?nèi)地的顧客都不識(shí)貨，我們過一段時(shí)間可能要退出中國(guó)市場(chǎng)了?！?/p>

CARON在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)推廣不利，好香無(wú)人識(shí)，法國(guó)另一家以香水起家并見長(zhǎng)的是Lane6me(蘭蔻)，可惜，它在內(nèi)地的護(hù)膚品比香水知名度高多了，而阿瑪尼，香水只是配件產(chǎn)品。

轟動(dòng)一時(shí)的“街香”

若要探究“懂不懂”的問題，又淪落為扮上流的討論了，這不能都怪消費(fèi)者，CARON是一個(gè)沙龍品牌，并不像其他大規(guī)模銷售的香水那樣隨處可見，沙龍品牌的目標(biāo)顧客不是大眾市場(chǎng)，所以通常在銷售渠道和市場(chǎng)宣傳上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其他的時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌那么聲勢(shì)浩大。1904年，Ernest Daltroff創(chuàng)立了CARON品牌后，如今在歐洲還保留著真正的調(diào)香工作室，除了飽含“異國(guó)自然香氛”之外，其在香水界的地位仍還是標(biāo)志性的，代表作“洛可可之花”、“甘草之泉”等都是受萬(wàn)眾膜拜的經(jīng)典，照說在新近富貴的中國(guó)應(yīng)該會(huì)迎得萬(wàn)千寵愛，然而事實(shí)卻尷尬得很。似乎CARON在國(guó)內(nèi)仍然太小眾，“愛香群眾”仍然手捧CK、HUGO BOSS，稍微高級(jí)一點(diǎn)兒的，必定要選蘭蔻來(lái)掉一掉自己的品位和身價(jià)。

并不是想諷刺蘭蔻，事實(shí)上，蘭蔻本來(lái)是一個(gè)很牛的專業(yè)香水品牌，雖然進(jìn)入中國(guó)的可能連10款都不到，但它全線實(shí)際上有50多款香水，亦常有驚世之作。然而在蘭蔻成功地進(jìn)入歐萊雅集團(tuán)之后，香水的地位開始邊緣化，從老板到設(shè)計(jì)師，都以設(shè)計(jì)“街香”為己任，如何利用轟炸式效應(yīng)獲得最大利潤(rùn)才是他們最想考慮的，而香水本身的質(zhì)量、品牌的創(chuàng)新力，都已經(jīng)不那么重要了。于是近年來(lái)的奇跡、璀璨等香水都是轟動(dòng)一時(shí)的“街香”，從熟女到蘿莉，人人手腕上都散發(fā)蘭蔻的味道，各大時(shí)尚刊物亦都跟風(fēng)推廣。像歐萊雅集團(tuán)這樣的推手，他們可以輕易地扶植一個(gè)品牌，但是很難說贏利就是對(duì)品牌精神的最佳詮釋。

類似的情況當(dāng)然也出在香水世家GUERLAIN(嬌蘭)身上。一度被認(rèn)為是香水代名詞的嬌蘭在進(jìn)入LVMH后和蘭蔻一樣，多元化發(fā)展的勢(shì)頭越來(lái)越旺盛，而最拿手的香水業(yè)務(wù)卻開始日趨保守。市場(chǎng)價(jià)3000元左右的面霜一定還是大賺的，但香水粉絲們更懷念那個(gè)曾經(jīng)推出JICKY、LIU、Shalimar、Vol deNuit的嬌蘭。近年來(lái)嬌蘭的香水業(yè)績(jī)，只有INSOLENCE一款算有點(diǎn)名聲，雷人的是，他們選擇了“如母牛般健壯”的奧斯卡影后希拉里·斯萬(wàn)克來(lái)代言。

香水集團(tuán)化

集團(tuán)化出品香水的幕后，是利益群體的爭(zhēng)奪，他們非常清楚市場(chǎng)需要什么，“街香”這一名詞的誕生真是與時(shí)俱進(jìn)。具體到中國(guó)內(nèi)地，情況更加明顯，即使你可以驕傲地說“我們每年都會(huì)有好幾個(gè)新的國(guó)際大品牌進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)”，但細(xì)化起來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了價(jià)格要比國(guó)外貴許多外，新款又從來(lái)不會(huì)拿中國(guó)做試水，大路且利潤(rùn)高的貨如LV的包等才是大品牌最愛在中國(guó)推廣的。具體到香水領(lǐng)域，情況甚至還要惡劣，太多的好香水品牌如CREED、Annick Goutal、Serge Lutens都未進(jìn)入中國(guó)，即使LVMH集團(tuán)，也還留了個(gè)心眼，沒讓Aequa Di Parma這樣相對(duì)小眾的品牌短期內(nèi)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地。事實(shí)上，即使完全不懂香水，在看到滿街都是LOGO的CK時(shí)，也會(huì)相信這一定是一款難以用“品位”二字來(lái)形容的香水，那些帶著靚女、美妞去巴黎老佛爺狂買GUCCI包包的煤礦老板們，最需要這樣標(biāo)識(shí)明顯帶著大LOGO的牌子，來(lái)襯托他們的啤灑肚。

所以，CANON在中國(guó)的遭遇，算是偶然中的必然了c如果有一天，某大財(cái)團(tuán)收購(gòu)了CARON，瘋狂包裝后找個(gè)坦胸露乳的好萊塢娘們代言，再在二十個(gè)一、二線城市擺出氣質(zhì)恢弘的專柜，那就是品牌的死期和商業(yè)的復(fù)活，生得水靈，死得牛逼。