書法審美文化在廣告文字中的傳播體現(xiàn)解析

馬 力

書法審美文化是華夏文化所孕育的一種獨特的藝術(shù)種類,最典型地體現(xiàn)了東方藝術(shù)之美。在現(xiàn)代廣告文字中,書法藝術(shù)以其特有的東方神韻,為世人所仰慕。書法文化的藝術(shù)意韻,在廣告文字中的傳播體現(xiàn),具有豐富人的精神生活、提高人的審美文化品位的重要作用和意義。在廣告文字傳播中,文字不僅僅局限于信息的傳達,更是一種審美文化創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)形式。根據(jù)不同的廣告訴求和視覺傳達需求,構(gòu)思出立意明確、精妙獨特的,能夠表現(xiàn)廣告主題內(nèi)容的書法藝術(shù)形態(tài),以敏銳的視覺、直覺地意識到文字“美”的結(jié)構(gòu)因素,使廣告文字從單一的表白傳達,提升為一門既有審美意境內(nèi)涵,又具有確切書法審美文化的藝術(shù)。

一、書法的審美特征

書法的審美創(chuàng)意特征是在以字體為主要造型的基礎上,力圖尋求書法的字體創(chuàng)意與廣告主題訴求(畫面)內(nèi)容相吻合,注重形與意的結(jié)合,強化視覺上美感的語境,構(gòu)筑信息傳遞的審美體驗。

中國書法文化源遠流長,誕生了眾多經(jīng)典書寫體,可謂美不勝收。就其主要的審美特征類型來看,書寫體的秦、篆、隸、顏、草可說是書法審美表現(xiàn)的精華。如秦、篆的高遠古雅、金石韻致、臨風蒼勁且審美裝飾性極強。隸書的樸拙、老辣、內(nèi)斂莊重。顏體的圓渾強勁、凝重厚樸、充實透背。而草書的“寒猿飲水撼古藤,壯士拔山伸勁鐵;筆下唯著激電流,字成只畏盤龍走?！笨芍^是氣吞山河、驟雨旋風的驚心動魄之美。這是世人對“草圣”唐懷素草書的述評。由此,以上書寫體在廣告字體的審美特征上,具有殷實豐厚的書法創(chuàng)意潛藏契機,如筆勢的形象美、筆調(diào)的韻律美、結(jié)構(gòu)的形式美、章法布局的整體氣勢美等,都為書法審美視覺創(chuàng)意的多樣性提供了可能。

從書法審美文化的創(chuàng)意角度看,在字體的創(chuàng)意上,書法的視覺審美表現(xiàn),是對字體的“意象藝術(shù)”創(chuàng)造。所謂“意象”,是“人心營構(gòu)之象”。是由想象力所形成的表象,是主觀的意(構(gòu)思)與客觀的象(形象)的有機的融合,是審美主體的審美意識與審美客體的審美特性的有機的統(tǒng)一。諸如“獨照之匠,窺意象而運斤”,指出了藝術(shù)構(gòu)思的過程,就是通過創(chuàng)造性的思維想象活動,把從構(gòu)思中靈感捕捉得來的審美形象,轉(zhuǎn)化成為意象藝術(shù)的過程,是認識和把握審美對象的審美特征,獲得審美感受的過程,然后把藝術(shù)意象“跡化”為藝術(shù)形象,構(gòu)成既有感性形態(tài),又有理性內(nèi)容的生動而鮮明的審美意象。

書法的“意象藝術(shù)”形成,就是審美感受的獲得,意象的醞釀、組合、凝聚和擴大,就是美感的捕捉、擷取、拓展與深化?！爸挥腥藗冊趯徱暷硞€廣告的書法文體過程中,與字體溝通并產(chǎn)生互動,文字才能成為一個駕馭時空的能動的生命體。中國書法不僅是一種通過筆的靈活運動,體現(xiàn)出氣韻生動、意味深長的形式美的結(jié)構(gòu)藝術(shù),同時,它又是一種表現(xiàn)藝術(shù),是書法家抒情達意內(nèi)在的‘心畫藝術(shù)”。例如在漢字唐代顏真卿《爭坐位稿》的“書”(圖1)字中,使“書”字的繁體結(jié)構(gòu)通過形象本身與書寫巧妙結(jié)合,既保留了“書”字的可讀性,又具體形象地突出表現(xiàn)了漢字所具有的獨特象征性和會意性特質(zhì),將“書”字的書寫視覺效果刻劃成了酷似一個人在伏案疾書的動態(tài)速寫造型。使一個單純的漢字深刻地體現(xiàn)出了書法審美文化的品味及《爭坐位稿》中所突出表現(xiàn)的“坐位”語義詮釋寫照。

一幅有審美文化品味的廣告作品,除了廣告的內(nèi)容和畫面的傳播表現(xiàn)外,還有書法表現(xiàn)形式的動態(tài)美和意境美。也就是在有形的字幅中,使點和線的藝術(shù)效果能像音樂一樣既有差異性、多樣性,又有韻律和節(jié)奏感,從而形成一個關(guān)系和諧的整體,組成“線”的交響曲。線的力度、情感張力和時空轉(zhuǎn)換的審美追求,能夠給人以無限遐想和演繹的空間。

二、書法的審美傳播體現(xiàn)

中國書法理論非常強調(diào)“外師造化,中得心源”。主張書法的創(chuàng)意應以自然萬物的形象中吸取筆意和具象因素,重視觀察生活和事物的形象,要求用自然美形象來說明書法的創(chuàng)意之美,如“懸針垂露之異,奔雷墜石之奇,鴻飛獸駭之姿,鸞舞蛇驚之態(tài),絕岸頹峰之勢,臨危據(jù)槁之形,或重若崩云,或輕若蟬翼;導之則泉注,頓之則山安;纖纖乎似初月之出天崖,落落乎猶眾星之列河漢”。這就是書法家?guī)煼ㄔ旎?重視書法創(chuàng)意再現(xiàn)性的例證,也是書法創(chuàng)意的最基本原則。

文字符號本身是有形的,它必然要直訴人的感官。書法作為一種視覺語言傳達,在書寫運筆過程中的輕、重、緩、急以及線條的長短、粗細、旋轉(zhuǎn)、枯潤等藝術(shù)效果要像音樂一樣既有差異性、多樣性,又有韻律和節(jié)奏美的視覺藝術(shù)效果。在書法創(chuàng)意中強調(diào)字體的組合視覺效果,從其本質(zhì)上認識和解構(gòu)字體的造型規(guī)律,充分表現(xiàn)出書法結(jié)構(gòu)的豐富的藝術(shù)內(nèi)涵和各具個性的視覺美感,在書法創(chuàng)意中具有重要意義。把握書法創(chuàng)意的基本原則,重視表現(xiàn)形式上的審美及書法形態(tài)的視覺感知,并確切訴求書法的內(nèi)涵與象征,使其相輔相成地構(gòu)成為完美的審美體系。

書法的審美創(chuàng)意,是通過字的結(jié)構(gòu),字與字之間的聯(lián)系、照應、對比,來體現(xiàn)寓意深刻的藝術(shù)形態(tài)。如四川電視臺的臺標(圖2),由草書的“四川”兩字組合而成。其書法創(chuàng)意具有濃郁浪漫主義色彩的一種書體樣式,在用筆中運腕瀟灑, 結(jié)字變幻莫測,突破了以字為單位的節(jié)奏形成,整個視覺審美效果,氣勢恢宏,波瀾壯闊,恰似長江大河,一瀉千里,分明就是奔放無羈的大寫意,達到了登峰造極的境界。

書法的創(chuàng)意應具有新意和獨創(chuàng)性。只有意境新、形式新、構(gòu)思新的書法才能打動人。在廣告文字創(chuàng)意中,文字處在廣告的視覺中心,所以人們對書法字體“形”的表現(xiàn)形態(tài)具有特別的敏感性。把書法的形作為圖形來處理,把書法的意作為創(chuàng)意的根本,以形變的形式來拓展意,以意來限制形的蛻變,進行書法意象化的處理,給人們以微妙的象征提示和復雜的心理暗示。如廣州的申亞標志(圖3),其書法創(chuàng)意將韻律和節(jié)奏美表現(xiàn)的淋漓盡致,標志中用狂草書出申亞城市“廣州”,中間的神來一筆如珠江穿越廣州,整個標志顯得舒展自由,極富現(xiàn)代藝術(shù)感,特別值得一提的是在設計中利用草書將藝術(shù)體操的韻律美表現(xiàn)了出來。那跳蕩激越的點線、靈動的使轉(zhuǎn)、翻折往返、交錯盤旋、豪放的線條組成了氣勢宏大的交響樂章,仿佛天外來音,令人心醉。因此,在廣告文字書法創(chuàng)意中既要充分利用受眾好奇求新的心理,又要注意不脫離時代風尚,要做到新奇而不怪誕,獨特而不失原則。

運用書法表達含義,文字的識別應確切,訴求要簡潔易懂。以書法的“意”為視覺造型元素,尋求文字“形”的創(chuàng)意突破切入點。以“意”造型、以“形”表意,選擇文字最具特色的結(jié)構(gòu),作為視覺信息傳遞的載體,來進行創(chuàng)意思維構(gòu)思的深入研究與策劃,著力尋求視覺上的標新解構(gòu)意圖及訴求效果。注重書法視覺特征的個性化創(chuàng)意,將書法的內(nèi)涵通過可視的,易于理解和溝通的文體形態(tài)展現(xiàn)給受眾,以精煉的視覺形象語言表達文字的含義,進而形成書法的視覺藝術(shù)表現(xiàn)?！案６喽唷?圖4)的標志書法創(chuàng)意,是香港著名設計師靳埭強先生的作品,此款標志創(chuàng)意完全是以書法字體來表現(xiàn),設計師將“福”字書寫成很可愛的形態(tài),看上去好像這個標志是笑瞇瞇的,“?！弊值摹翱凇迸c“田”像一尊座佛,生動、形象而耐人尋味。

在書法創(chuàng)意的確切明晰上,注重字體結(jié)構(gòu)特征以利人們的識別。其創(chuàng)意書法文體應避免繁雜零亂,要讓人們易認、易讀,切忌為了創(chuàng)意而創(chuàng)意,適當?shù)墓P畫結(jié)構(gòu)是文字創(chuàng)意的首要條件,過分的夸張會帶來識別上的困擾,也會失去文字的清晰度,這不僅破壞了文字傳達的功能性,還失去了廣告文字書法創(chuàng)意的意義。

在書法創(chuàng)意過程中,應在尊重文字本身的結(jié)構(gòu)上,注重文字訴求效果,把握書法創(chuàng)意方向的意象化處理,把書法形態(tài)與文字結(jié)合在一起,重新構(gòu)成文字新的意境。如“故鄉(xiāng)月”月餅包裝(圖5)的書法創(chuàng)意,其構(gòu)思創(chuàng)意理念以水環(huán)境為主題,將“故鄉(xiāng)月”三字融合在荷塘月色、漁歌唱晚的意境之中。在書法的架構(gòu)組合上,以圖式語境構(gòu)成手法,將“故”字的“口”物化為一睡蓮荷葉,“鄉(xiāng)”字猶如一道道凝碧的波痕,似光影織成的旋律,而“月”字酷似一葉泛舟,靜靜地依臥形態(tài)更顯期待、追憶、相思的心境?！肮枢l(xiāng)月”月餅書法創(chuàng)意,其物化過程的脈絡清晰,創(chuàng)意再造的色、線、形,意象化內(nèi)涵幽深,隱喻巧妙,視覺效果動中有靜,且疏密有致、整體統(tǒng)一。從視覺審美心理上,抓住了“故鄉(xiāng)、月亮、月餅”的“思”字聯(lián)想含義,勾起了人們思鄉(xiāng)、牽掛、親情團聚的思念、祈祝心情。

創(chuàng)意是創(chuàng)造性思維的產(chǎn)物,是人類特有的精神活動,思維的形式是在抽象思維與形象思維的基礎上相互作用中發(fā)展起來的,思維方法是充分發(fā)揮人的主觀因素,提高創(chuàng)新能力的科學方法。綜合、判斷、分析和推理,勇于吸收新的書法創(chuàng)意理念,打開創(chuàng)意的思路,拓寬創(chuàng)意設計的視野,使觀察得到的信息經(jīng)藝術(shù)想象,提煉成為新的創(chuàng)意形象。2008年北京奧運會的會徽(圖6)是其設計創(chuàng)意是借中國書法篆字之靈感,將北京的“京”字演化為運動員沖刺撞線,迎接勝利的力與美的形象,并以古樸的金石“中國印”作為會標的主體圖案,寓意著有數(shù)千年華夏文明古國的莊嚴承諾:“世界給我以信任,我給世界以輝煌?！边@也是對人類進步與體育精神的完美詮釋。

三、結(jié)語

綜上所述,書法審美文化的創(chuàng)意傳播,是以審美的思維構(gòu)思方式,構(gòu)建廣告文字的書法審美文化藝術(shù)。因此,在創(chuàng)意實踐中,應注重書法審美創(chuàng)意的視傳藝術(shù)表現(xiàn)形式及其創(chuàng)意思維構(gòu)思的審美藝術(shù)表現(xiàn)。將書法建構(gòu)的視覺傳播與藝術(shù)性的審美意識結(jié)合起來,把文字意象凝聚成藝術(shù)形態(tài),盡力在創(chuàng)意形態(tài)上找到一個視覺審美的突破切入點,營造出富于審美體驗的文化語境,使人在審視廣告書法文體的視覺感受中,知覺到書法審美文化的精神愉悅,并以此引起人們的審美共鳴。

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(作者簡介:馬力,襄樊學院副教授)