論金融危機(jī)中的媒體經(jīng)營

石 張 汪慧珍

摘要:以南方雪災(zāi)拉開序幕的2008年可以稱為媒體年,從西藏拉薩暴力事件、四川汶川大地震到北京奧運(yùn)會、“神七”升天,這些使中國媒體在突發(fā)事件和重大事件報道中鍛煉發(fā)展,可是隨之而來的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)也使中國媒體在逐漸企業(yè)化的過程中面臨考驗,優(yōu)勝劣汰的市場機(jī)制,使中國媒體警惕,融合突破是當(dāng)今媒體在轉(zhuǎn)型之際的重要發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)危機(jī);媒體經(jīng)營;媒體企業(yè)化

中圖分類號:F019 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)35-0023-02

在世界媒體飛速發(fā)展的張力下,中國媒體積極轉(zhuǎn)型,開始了規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營,媒體旗艦在中國出現(xiàn)。正是在這種背景下,面對經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,媒體要生存,尤其是中國媒體先天不足,又處于轉(zhuǎn)型期,如何生存發(fā)展、抵御沖擊是各個媒體探索的方向。

2008年,又稱為媒體年,一系列的大事把媒介推到了環(huán)境監(jiān)測的前沿,使得媒體發(fā)展充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇。但是隨之而來的金融危機(jī)將以各種顯性或隱形的影響使得媒體面臨考驗。因為媒體企業(yè)化后,大部分媒體生存主要是依靠廣告主的廣告投放,而經(jīng)濟(jì)危機(jī)使中國大部分企業(yè)特別是出口企業(yè)受到極大影響,由于收益壓縮,大部分的廣告主開始改變地毯式的廣告投放轉(zhuǎn)而選擇更加精確的媒體。雖然,由于電視媒體良好的宣傳效果使中國電視媒體價格在逆境中卻一路逆風(fēng)飛漲,但是總體而言對于一些規(guī)模小的、性價比不高的媒體,就可能要面臨一系列的困境。和經(jīng)濟(jì)景氣的大環(huán)境不一樣,無論廣播、電視媒體還是報紙雜志,都開始對自身媒體發(fā)展做出預(yù)期,因為這樣才可能向著有益的方向發(fā)展,相反則不然。另一方面,由于中國媒體后期發(fā)展時間不長,還有較多媒體經(jīng)營尚處于單一狀態(tài),無法通過其他收益轉(zhuǎn)移風(fēng)險,這就大大降低了抗風(fēng)險性,這一點地方媒體表現(xiàn)的尤為明顯。

其實中國媒體在和世界媒體接軌、積極轉(zhuǎn)型的過程中已出現(xiàn)一些問題,這也是不可避免的。在經(jīng)濟(jì)良好的大環(huán)境中,各個媒體依靠廣告的收益可以使這些問題有所緩和,但是一旦經(jīng)濟(jì)減退,或者經(jīng)濟(jì)持續(xù)蕭條,這些問題就開始凸顯,令人無法忽視。所以媒體要繼續(xù)發(fā)展,就要重新審視自身的經(jīng)營。目前中國媒體有兩個主要問題彰顯:

一、媒體企業(yè)化和媒體道德的沖突

自經(jīng)濟(jì)改革開放后,中國媒體也開始了事業(yè)型向企業(yè)型轉(zhuǎn)變,表現(xiàn)為一大批都市報、周報和休閑刊物的出現(xiàn)、電視娛樂份額加大。在企業(yè)化的過程中,由于廣告收益成為媒體的支柱產(chǎn)業(yè),所以廣告大戶對媒體的影響力也逐漸加大,于是媒體負(fù)面新聞缺失、隱瞞縮小化報道事件一再出現(xiàn)。這是媒體企業(yè)化必然出現(xiàn)的問題。但是媒體作為“社會共器”,屬于公共領(lǐng)域,最基本的職責(zé)就是要能作為“環(huán)境守望者”及時提供給公眾真實可靠的信息,以給予行動的向?qū)Ш椭改?這是媒體的本質(zhì)所在,而且只有媒體價值得到公眾的認(rèn)可,媒體經(jīng)營才會良性循環(huán)。反之,一旦媒體過或不及,媒體經(jīng)營就會陷入困境。

二、媒體多元化經(jīng)營和實際收益的尷尬

在地方電臺中,一直走在經(jīng)營前列的湖南廣電在多元化經(jīng)營中,就遭遇了這種尷尬。其投資的長沙世界之窗和國際影視會展中心,自創(chuàng)建后就一直處于虧損狀態(tài)。事實上中國媒體在維亞康姆兼并發(fā)展的風(fēng)潮下所掀起的98后的多元合并經(jīng)營成功者不多,因為媒體規(guī)模發(fā)展到一定階段后,其規(guī)模效應(yīng)對于媒體收入增長的拉動力將減弱,這一點已被事實證明。大部分媒體在合并后雖然總體實力提高了,可是由于合并后無法形成相互協(xié)調(diào)的生產(chǎn)銷售鏈,或者部門之間還是各自為營,所以實際效益反而降低了。

因此面對動蕩不定的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境,中國媒體在謹(jǐn)慎之余,要大膽融合各媒體的優(yōu)勢,取長補(bǔ)短,同時要勇于突破,不能還是處于跟風(fēng)狀態(tài),要積極尋求自己的經(jīng)營出路。

(一)尋找市場空白點,打造專業(yè)化之路

例如2008年,面對金融危機(jī)的沖擊,政府及時出臺了一系列拉動內(nèi)需、刺激消費的有力政策。以二三級城市和農(nóng)村為主體的市場將成為我國主流消費陣地。我國農(nóng)村人口眾多,農(nóng)閑時休閑時間多,此外伴隨著生活水平的提高,使其成為潛在的購買消費群。如此規(guī)模巨大的國內(nèi)市場需求,可以說是廣告業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)開拓的戰(zhàn)略藍(lán)海。而迎合這種需求的媒體必然會受到廣告主重視。戰(zhàn)略眼光的轉(zhuǎn)變必然會帶來不一樣的收益。從這一點上看,媒體必須與時俱進(jìn),積極尋找自身經(jīng)營的空白點,做專做精,才能獲得新的發(fā)展。

(二)提升媒體組合品質(zhì),優(yōu)化傳播效率

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下,廣告主將更加關(guān)注傳播效率和媒體性比,精準(zhǔn)測量是經(jīng)營深化的必然。媒介消費行為和媒介接觸行為的數(shù)據(jù)是重要的參考指標(biāo)。從1999年到2004年再到2007年,看整個媒體的比重的變化,報紙是萎縮最大的一塊,電視也有一定程度的萎縮,主要表現(xiàn)在地方電視萎縮,但沒有報紙強(qiáng)烈。增長最快的兩個板塊就是互聯(lián)網(wǎng)和戶外。世通華納傳媒研究院認(rèn)為,未來一到兩年是一個新媒體的重組并購年。但取長補(bǔ)短、優(yōu)化組合僅僅是發(fā)展的開端,能夠真正組合,實現(xiàn)資源的“1+1>2”才是經(jīng)營的關(guān)鍵。關(guān)于這一點,早有傳媒學(xué)者提出了“產(chǎn)業(yè)價值鏈”對媒體經(jīng)營的意義。價值鏈概念是由哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特(Michael Porter)1985年在《競爭優(yōu)勢》(Competitive Advantage)一書中提出的。他認(rèn)為:“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明?！卑凑者~克爾·波特的邏輯,每個企業(yè)都處在產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)節(jié),一個企業(yè)要贏得和維持競爭優(yōu)勢不僅取決于其內(nèi)部價值鏈,而且還取決于在一個更大的價值系統(tǒng)(即產(chǎn)業(yè)價值鏈)中,一個企業(yè)的價值鏈同其供應(yīng)商、銷售商以及顧客價值鏈之間的連接。對于媒體經(jīng)營而言,目前最重要的就是中國媒體要實現(xiàn)“價值下游化”,即相關(guān)媒體產(chǎn)品的開發(fā)。

(三)培養(yǎng)優(yōu)秀的“媒體”文化

眾所周知,鳳凰衛(wèi)視的成功除了其個性化經(jīng)營外,其媒體工作人員忘我的工作是非常重要的因素。優(yōu)秀的文化工作氛圍使鳳凰衛(wèi)視的員工有非常高的忠誠度,正是這種忠誠度鑄造出了鳳凰衛(wèi)視的輝煌。

所以媒體不僅要培養(yǎng)受眾的忠誠度,更重要的是培養(yǎng)員工的忠誠度,因為媒體經(jīng)營生產(chǎn)“精神產(chǎn)品”的特殊性質(zhì),使得這種產(chǎn)品更需要“生產(chǎn)”人員高度的敬業(yè)精神,良好的文化氛圍才有更多的“頭腦風(fēng)暴”,才能確保優(yōu)秀的媒體產(chǎn)品,實現(xiàn)“內(nèi)容為王”。

總之,挑戰(zhàn)也是機(jī)遇,轉(zhuǎn)型中的中國媒體要擺脫金融危機(jī)的影響,增加競爭力,就要審視自我、積極應(yīng)對,選擇最適合自己發(fā)展的道路。

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作者簡介:石張(1981- ),女,江西九江人,江西師范大學(xué)傳播學(xué)院2007級研究生,研究方向:網(wǎng)絡(luò)傳播;汪慧珍(1984- ),女,江西上饒人,江西師范大學(xué)傳播學(xué)院2007級研究生,研究方向:傳播理論。