自主汽車品牌的價值提升

黃　琦

只停留在低廉的價格，而沒有為品牌注入活力或者差異點，那么這個品牌充其量只是個名字而不是一個真正的品牌。

從理論上說，汽車品牌價值不是汽車廠商的自我認知，最終是消費者去衡量和體驗。《BranGap》的作者Neumeier (2006)認為“品牌是消費者對產(chǎn)品、服務或公司的一種整體心理感受。品牌的真正定義者是個體消費者，而不是生廠商、市場或所謂的公眾?！彼云髽I(yè)品牌價值的提升可以而且應該轉(zhuǎn)移到客戶價值提升的角度。

客戶價值是由有形價值和無形價值組合而成的，與只能傳遞有形價值的產(chǎn)品相比，消費者對能傳遞無形價值的產(chǎn)品更情有獨鐘！汽車品牌深諳其道，在情感滿足和功能性的結(jié)合方面，體現(xiàn)了對于客戶價值的深度認識。人們購買汽車是為了滿足一些基本需求，比如代步或者運輸；但是具體到對某一品牌的選擇上，消費者往往從象征性和情感性方面考慮，并做出選擇（Keller, 2003）。比如歐洲車，因其基因、血統(tǒng)純正和技術(shù)完美而聞名于世，其品牌蘊含著諸多信息元素，比如精湛的技藝，獨特美妙的駕駛體驗，超強的壽命和耐用性等。這些信息在其廣告語中表現(xiàn)得淋漓盡致：奧迪的“Vorsprung durch Technik”（技術(shù)驅(qū)動領(lǐng)先潮流）和寶馬的“ultimate driving machine (終極駕駛汽車)”。歐洲車的這種無形的情感或者體驗價值在其高端市場可謂獨領(lǐng)風騷。 然而日本車的品牌定位或者價值取向則有所差異，限于自身市場狹小和資源有限，日本車系以市場為導向，通過其耐用、省油等諸多有形的功能價值來迅速擴展市場。從顧客價值角度看，日本車系在車的價格、功能以及其他有形要素上努力實現(xiàn)一種平衡，使顧客對車的高質(zhì)量深信不疑、十分滿意；歐洲車系傾向于在形象、審美和駕駛表現(xiàn)上別出心裁， 對自身品牌的內(nèi)在價值（尤其是無形價值）精益求精、追求完美。然而，這兩種不同的價值主張也有著一個共性，即質(zhì)量的穩(wěn)定性！任何一方都不會以犧牲質(zhì)量而換取顧客價值。因為質(zhì)量是顧客價值的最基本體現(xiàn)！

就中國自主汽車品牌來講，大多還停留在低端市場，價值取向主要體現(xiàn)在有形價值和功能價值上，然而制造水平和質(zhì)量問題在很大程度上又削弱了其有形價值的提升，這對品牌形象有很大的不良影響！大多數(shù)自主品牌建設(shè)是從企業(yè)自身出發(fā)的，而且也是主要聚焦在產(chǎn)品品牌的推廣。其實品牌是多維度的，除了產(chǎn)品自身，其他品牌（比如擔保品牌）、渠道、員工、服務等都是體現(xiàn)汽車品牌價值的重要載體。

我們從一個案例來分析如何有效利用品牌戰(zhàn)略組合，快速提升品牌價值。豐田公司“Echo”品牌轎車在進入澳大利亞市場時，根據(jù)其定位（想購買第一輛屬于自己車的年輕人，尤其是女性），采取與Roxy （若克絲，Quiksilver公司旗下專為女性設(shè)計的著名休閑品牌）合作的品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略，銷量在半年內(nèi)就突破了10萬輛！這次品牌聯(lián)合，一方面成功地展示了“Echo”車品牌的年輕、運動、時尚的情感價值主張，為產(chǎn)品品牌注入了活力，牢牢吸引年輕女性！另一方面，也給豐田公司車型品牌注入了活力點以及更多的品牌聯(lián)想空間。這次品牌聯(lián)盟也充分體現(xiàn)了以顧客為中心的理念，所有的活動都是圍繞目標消費群體而實施的。

因此，中國汽車自主品牌在品牌建設(shè)中要擺脫傳統(tǒng)思維，站在顧客角度，利用合適的品牌化工具，多維度地去塑造公司品牌形象，進而利用強大的公司品牌為其各個產(chǎn)品品牌提供強有力的支持！低端的價格定位原本并沒有什么錯誤（比如Echo就是低端定位），只停留在低廉的價格，而沒有為品牌注入活力或者差異點，那么這個品牌充其量只是個品牌名字而不是一個真正的品牌。 因為真正的品牌可以為其目標顧客帶來有形與無形的價值，它是有生機和活力的！你越多地為顧客創(chuàng)造價值，你的品牌就越有價值！

作者

黃琦：博士 道易天成國際品牌管理顧問（北京）有限公司 首席顧問