軟實(shí)力提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

陳桂林

中國(guó)是世界上最大的服裝生產(chǎn)基地，早在2006年中國(guó)服裝界提出了國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)要實(shí)現(xiàn)“中國(guó)制造”向“中國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)創(chuàng)造”升級(jí)的口號(hào)。中國(guó)服裝從此開(kāi)始了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，中國(guó)設(shè)計(jì)”的戰(zhàn)略思想，加大服裝產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意含金量。促使中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的整體水平全面攀升。服裝產(chǎn)業(yè)的升級(jí)關(guān)鍵在于服裝企業(yè)的軟實(shí)力建設(shè)和深化。

軟實(shí)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心

服裝界時(shí)常慣用規(guī)模、利潤(rùn)、效益來(lái)衡量一家企業(yè)的好壞，按照這樣的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)內(nèi)也不乏有許多好企業(yè)，那為什么“興也勃焉，衰也忽焉”的也不乏其例呢?那就是忽視了一個(gè)重要的軟實(shí)力建設(shè)。而只是片面地追求銷售利潤(rùn)。一家優(yōu)秀的服裝企業(yè)不僅要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還要努力讓世界變得更美好。同時(shí)也要注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任建設(shè)，努力營(yíng)造以人為本，和諧的工作環(huán)境，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售中，始終把顧客的需求放在首位，為構(gòu)建和諧社會(huì)做出貢獻(xiàn)。

軟實(shí)力是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的新模式，它是企業(yè)吸引社會(huì)、客戶和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的無(wú)形生命力。從某種意義上講要使“中國(guó)制造”，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)創(chuàng)造和自主創(chuàng)新”，首要的突破口就是提升企業(yè)的軟實(shí)力。企業(yè)必須塑造一種高單純產(chǎn)品力的品牌文化競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)要通過(guò)對(duì)自身企業(yè)文化的宣傳，從而樹(shù)立自身品牌形象，來(lái)提升品牌文化價(jià)值。另一方面可以增加產(chǎn)品的附加值，來(lái)改變產(chǎn)品的低廉形象，通過(guò)品牌文化的滲透來(lái)尋求消費(fèi)者的認(rèn)可和尊重。軟實(shí)力是一種超越產(chǎn)品力的文化力，同時(shí)也是品牌文化的滲透力和競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前許多企業(yè)把軟實(shí)力當(dāng)作一項(xiàng)表面形象工程來(lái)做，從短期的效益來(lái)看沒(méi)有太大的影響，其實(shí)它已經(jīng)給自身企業(yè)帶來(lái)了“潛在危機(jī)”。也有一些企業(yè)的企劃部門形同虛設(shè)。沒(méi)有真正發(fā)揮其有效職能。為此每一個(gè)企業(yè)要認(rèn)真衡量企業(yè)自身的軟實(shí)力指數(shù)，制定行之有效的規(guī)劃方針，為自身企業(yè)營(yíng)造新型的企業(yè)生態(tài)、營(yíng)銷生態(tài)作出貢獻(xiàn)，從而提升企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

品牌也是軟實(shí)力

服裝品牌不僅僅只是一個(gè)商標(biāo)而已，它蘊(yùn)含品牌承諾、品牌理念、品牌故事、文化背景、風(fēng)格定位等。我認(rèn)為品牌給予消費(fèi)者的第一感覺(jué)：是對(duì)該品牌的購(gòu)買信心。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)的日常消費(fèi)當(dāng)中，買者與賣者所掌握的信息是不對(duì)稱的，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的利益鏈認(rèn)識(shí)也是不夠的。在當(dāng)今服裝品牌行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品同質(zhì)化的泛濫。唯一的出路就是定位服務(wù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新。一個(gè)好的服裝品牌有三高一準(zhǔn)。即知名度高、美譽(yù)度高、忠誠(chéng)度高；品牌個(gè)性鮮明、聯(lián)想性準(zhǔn)確。也就是得到消費(fèi)者高度認(rèn)可，甚至成為人們(目標(biāo)客戶群)生活方式的一種標(biāo)志。品牌的最高境界是身份的識(shí)別。而一個(gè)差的服裝品牌則會(huì)出現(xiàn)：一高二低一散。即知名度高，美譽(yù)度低，忠誠(chéng)度低，甚至忠誠(chéng)度幾乎為零；品牌個(gè)性模糊、聯(lián)想性彌散。一些服裝品牌企業(yè)往往只注重品牌的知名度建設(shè)，片面性采用單向性廣告?zhèn)鞑?。也有一些服裝企業(yè)的品牌承諾過(guò)大、過(guò)度，它們往往沒(méi)有考慮和核算承諾履行的成本，同時(shí)對(duì)顧客的反映程度估計(jì)不足。這就是許多款式也不錯(cuò)，面料也挺好，就是銷售業(yè)績(jī)平平的根本原因。因?yàn)榭雌饋?lái)服裝銷售只是一件件單一成衣，其實(shí)質(zhì)上，產(chǎn)品只是金錢流動(dòng)的一個(gè)載體；最重要的是將人們的意識(shí)形態(tài)、文化背景、品牌理念、商業(yè)流程等因素，通過(guò)品牌產(chǎn)品關(guān)聯(lián)在一起傳播給消費(fèi)者。

同時(shí)品牌承諾履行應(yīng)遵循四大原則：1、滿足需求原則。依消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，消除消費(fèi)缺憾和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)期望。2、第一性原則。依品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向，該品牌產(chǎn)品中的某些部分是行業(yè)第一的，或者說(shuō)是行業(yè)唯一的；或者是行業(yè)內(nèi)獨(dú)特的。3、差異化原則。依市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，追求具有最佳的功能利益；從而支持鮮明的品牌個(gè)性特色。4、難以模仿原則。依保護(hù)品牌為導(dǎo)向，利用獨(dú)特的品牌資源，建立獨(dú)特市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)我們已經(jīng)建立了完善的品牌體系，別忘了對(duì)品牌體系的體驗(yàn)和品牌雙翼檢測(cè)。首先要區(qū)分好的低限度和高境界。低限度：消費(fèi)者評(píng)價(jià)履行程度。主要表現(xiàn)在功能利益兌現(xiàn)程度和情感利益提供程度。高境界：讓消費(fèi)者自發(fā)性和組織下參與品牌發(fā)展。其次要對(duì)品牌承諾進(jìn)行檢測(cè)。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：檢測(cè)品牌承諾與履行的吻合度；檢驗(yàn)承諾內(nèi)容、形式與目標(biāo)客戶價(jià)值的吻合度；檢驗(yàn)承諾效果及成本匹配的吻合度。對(duì)品牌體系履行的檢測(cè)，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：檢測(cè)功能利益兌現(xiàn)結(jié)果與能力；檢測(cè)情感利益兌現(xiàn)結(jié)果與能力；檢測(cè)消除消費(fèi)缺憾能力和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)期望能力；檢測(cè)獨(dú)特資源狀況和獨(dú)特的品牌資源。

創(chuàng)新是軟實(shí)力的核心

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，設(shè)計(jì)和創(chuàng)新一直是幫助企業(yè)克敵制勝的利器。只有那些能夠先知先覺(jué)，預(yù)先了解和引導(dǎo)消費(fèi)者需求的公司。才能被消費(fèi)者喜愛(ài)，立于不敗之地。要建立獨(dú)特的品牌個(gè)性吸引顧客，這需要對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)之間的文化，對(duì)他們的共性和差異度進(jìn)行細(xì)分才能做到。只有以設(shè)計(jì)和創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)才能提升品牌的軟實(shí)力。

創(chuàng)新品牌商業(yè)模式

紡織服裝行業(yè)的創(chuàng)新，不僅僅限于在設(shè)計(jì)的創(chuàng)新、技術(shù)的創(chuàng)新、管理的創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新這些方面。服裝企業(yè)往往把失敗歸咎在資金、技術(shù)、管理上的障礙。其實(shí)許多真正的障礙在于把握好商業(yè)模式的時(shí)機(jī)和程度。服裝是一個(gè)工業(yè)化比較薄弱的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而且許多國(guó)外品牌紛紛搶灘登陸，對(duì)于國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想不被淘汰，最重要的是商業(yè)模式的創(chuàng)新。

服裝品牌商業(yè)模式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，關(guān)鍵在于分析服裝品牌的盈利點(diǎn)和主要關(guān)鍵的商業(yè)壁壘，這就是認(rèn)識(shí)和設(shè)計(jì)行業(yè)有效商業(yè)模式的基礎(chǔ)。鑒于商業(yè)趨利的性質(zhì)，一個(gè)服裝品牌很難用一種模式保持持久的利潤(rùn)。由于利潤(rùn)在不同的運(yùn)作模式中轉(zhuǎn)換，中國(guó)服裝經(jīng)歷了批發(fā)、代理、專賣、直銷等多種變革性的商業(yè)運(yùn)作模式，也使許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識(shí)到商業(yè)意識(shí)，同時(shí)商業(yè)嗅覺(jué)的增強(qiáng)，會(huì)使得利潤(rùn)迅速被競(jìng)爭(zhēng)者所占領(lǐng)，利潤(rùn)很快被轉(zhuǎn)移，那么企業(yè)要把握好不同時(shí)機(jī)下的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)，對(duì)自己的商業(yè)模式做調(diào)整準(zhǔn)備和進(jìn)一步深化改革。

創(chuàng)新品牌文化和企業(yè)文化

品牌文化和企業(yè)文化是服裝企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)正在從車間文化向品牌文化過(guò)渡。企業(yè)文化和品牌文化是服裝企業(yè)戰(zhàn)略決策與經(jīng)營(yíng)決策的主導(dǎo)因素。在當(dāng)今崇尚時(shí)尚文化的時(shí)代，一個(gè)企業(yè)能否有效建設(shè)和傳播自己的企業(yè)文化和品牌文化，并應(yīng)對(duì)市場(chǎng)形式進(jìn)行深化和改革，是決定企業(yè)發(fā)展前途和命運(yùn)的利劍。

做大做強(qiáng)是每個(gè)服裝企業(yè)所追求的目標(biāo)和夢(mèng)想。為此每個(gè)企業(yè)要從鎖定自己的比較優(yōu)勢(shì)，從而產(chǎn)生焦聚效應(yīng)，營(yíng)造奇特的企業(yè)生態(tài)和營(yíng)銷生態(tài)，建立獨(dú)特的企業(yè)文化和品牌文化，提升自身企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

軟實(shí)力不僅是文化力，同樣也是企業(yè)文化及品牌文化最好滲透力和最好的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。