百麗締造“按需運(yùn)轉(zhuǎn)”供應(yīng)鏈

李應(yīng)恬

消費(fèi)是一個(gè)最需要互動(dòng)的詞，也只有當(dāng)商家真正能以消費(fèi)者的角度了解他們需要什么，并能以消費(fèi)者能接受的方式提供給他們，消費(fèi)者也才能積極迎合商家，使消費(fèi)這一互動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。而消費(fèi)者每一次需求結(jié)構(gòu)的變革都為嗅覺(jué)靈敏的商家創(chuàng)造了機(jī)遇：當(dāng)諸多消費(fèi)者回歸至“理性的挑剔”，要求服飾更個(gè)性、更時(shí)尚、更便捷、更具性價(jià)比的時(shí)候，百麗建立了一條如齒輪般與消費(fèi)者的需求緊密嚙合的極速供應(yīng)鏈。

上世紀(jì)80年代，中國(guó)人的衣柜開(kāi)始伴隨著改革開(kāi)放向“綠、藍(lán)、黑、灰”的單調(diào)告別，對(duì)服飾數(shù)量的旺盛需求催動(dòng)了服裝業(yè)從傳統(tǒng)手工業(yè)作坊和地?cái)偸酱黉N向現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)、銷售的轉(zhuǎn)型和升級(jí)；步入改革開(kāi)放的第二個(gè)十年，流行和品種逐漸成為老百姓穿戴的關(guān)鍵詞，品牌效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，中國(guó)服裝業(yè)也在出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式的驅(qū)動(dòng)下，憑借成本優(yōu)勢(shì)，在制造領(lǐng)域創(chuàng)造了價(jià)值；21世紀(jì)后，制造利潤(rùn)的逐漸微薄、消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變革使服裝行業(yè)開(kāi)始面臨一場(chǎng)從大規(guī)模、統(tǒng)一式工業(yè)式生產(chǎn)向小規(guī)模、高頻次甚至是大規(guī)模個(gè)性化定制時(shí)代的變革，中國(guó)企業(yè)必須謀求轉(zhuǎn)型之路，獲得產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)，而擺在中國(guó)服裝企業(yè)面前的難題是，如何迎合消費(fèi)者從盲目追求流行與品牌回歸到更理性、更個(gè)性的消費(fèi)心理，通過(guò)變革與創(chuàng)新，上演從制造到品牌的破繭蛻變?

百麗的發(fā)展歷程為中國(guó)服裝制造業(yè)提升在全球服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位提供了較為現(xiàn)實(shí)的參考。早在1992年～1995年，初生的百麗同眾多國(guó)內(nèi)服裝加工企業(yè)一樣以加工貿(mào)易立足；1995年后，伴隨著消費(fèi)者需求的演進(jìn)，百麗開(kāi)始謀求脫離下游制造業(yè)的手段，嘗試“以各大商場(chǎng)及區(qū)域經(jīng)銷商為依托，產(chǎn)、供、銷聯(lián)合一條龍式”的直線連鎖經(jīng)營(yíng)方式。并建立品牌零售網(wǎng)絡(luò)；步入21世紀(jì)，百麗進(jìn)一步整合零售網(wǎng)絡(luò)資源和進(jìn)行業(yè)務(wù)多元化，順應(yīng)了服裝市場(chǎng)“小批量、多品種、多規(guī)格”的競(jìng)爭(zhēng)方向，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)規(guī)模和利潤(rùn)率的齊頭、快速并進(jìn)。而在背后支撐百麗變革成功的“核動(dòng)力”就是百麗的極速供應(yīng)鏈，其如齒輪般處處同消費(fèi)者的需求緊緊咬合。

生產(chǎn)靠需求反應(yīng)

全世界最出色的時(shí)裝設(shè)計(jì)師一般都聚集在高級(jí)時(shí)裝行業(yè)，這是一個(gè)限制極其嚴(yán)格、市場(chǎng)極其狹窄、顧客不見(jiàn)得比設(shè)計(jì)師多多少的特殊行業(yè)。由于高級(jí)時(shí)裝用料考究、價(jià)格昂貴，甚至為了保持高貴的價(jià)值而往往采用極小量的手工生產(chǎn)，它難以惠及普通消費(fèi)者。而一般的流行服飾品牌則以時(shí)尚為號(hào)召，以工業(yè)化的方式大批量地生產(chǎn)，在美感上，它難以逃脫平庸、從眾的美學(xué)觀念，賦予消費(fèi)者獨(dú)特的心理價(jià)值。而百麗對(duì)服裝概念的定義有點(diǎn)類似于西班牙服裝品牌Zara：成為人們買得起的時(shí)尚。這源于高級(jí)時(shí)裝行業(yè)與大眾成衣工業(yè)之間的斷裂地帶，越來(lái)越多的人們需要購(gòu)買“一流形象、二流產(chǎn)品、三流價(jià)格”的產(chǎn)品，而且對(duì)這部分人群來(lái)說(shuō)，購(gòu)買動(dòng)力除價(jià)格外，還來(lái)自品牌、質(zhì)量、款式三個(gè)方面，甚至對(duì)后兩者的關(guān)注度在某種程度要高于前者。

這就對(duì)百麗的產(chǎn)品模式提出了“小批量、多品種、多規(guī)格”的要求，也就是要盡可能求新、求變，而百麗必須了解消費(fèi)者日益多變和個(gè)性化的需求，并將之滲透到商品的開(kāi)發(fā)和制造中。在這一過(guò)程里，“快速”是成功的基石。

為最大程度順應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化和時(shí)尚化需求，百麗每個(gè)自主品牌每個(gè)季度平均要推出300～400款新鞋樣式，而每個(gè)品牌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都由設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)組成，為了保證產(chǎn)品的新穎性，一方面，百麗每個(gè)品牌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都是獨(dú)立的，這樣會(huì)防止創(chuàng)意上的雷同；另一方面，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意不僅僅來(lái)自各類時(shí)尚展中的流行趨勢(shì)，也不會(huì)僅僅在法國(guó)、意大利的丁作室中譜寫陽(yáng)春白雪，還會(huì)結(jié)合產(chǎn)品以往的銷售情況、市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)進(jìn)行綜合考量。

各個(gè)品牌的設(shè)計(jì)圖紙?jiān)谡Q生后會(huì)被帶到訂貨會(huì)上，由接到訂單的各品牌貨品部與工廠接洽負(fù)責(zé)下訂單和補(bǔ)單。同時(shí)，為了能夠從供應(yīng)鏈后端發(fā)力，減少環(huán)節(jié)，避免浪費(fèi)和增加速度，以支持零售端很好地迎合市場(chǎng)，百麗采取了與其他品牌外包制造截然不同的做法，例如，百麗2006年開(kāi)始投資5億元人民幣興建百麗工業(yè)園，將制造掌握在自己手里，使得百麗可以采取措施加快生產(chǎn)速度，如百麗工廠的一個(gè)特點(diǎn)是采取小生產(chǎn)流水線混合生產(chǎn)的方式，即統(tǒng)一訂單的鞋即使款式不同也能在一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)的方式，鞋的制造速度被大大加快：百麗的一款鞋從生產(chǎn)到上架，最快只有二十多天。

為了有效地控制庫(kù)存，百麗任何一款產(chǎn)品的首批訂單永遠(yuǎn)都是50％，其余的單子會(huì)結(jié)合市場(chǎng)的反饋通過(guò)補(bǔ)單的方式來(lái)完成，銷售情況的回饋由各貨品部的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)完成，他們會(huì)對(duì)銷售情況進(jìn)行調(diào)研，并預(yù)測(cè)余下品牌的預(yù)期銷售情況，再在每周下達(dá)補(bǔ)貨訂單。當(dāng)然，百麗不會(huì)白白浪費(fèi)這段能夠快速反饋、融合消費(fèi)者需求的反沖帶，百麗各品牌的設(shè)計(jì)師們會(huì)在第一批貨投放到市場(chǎng)后，親自去一線調(diào)查跟蹤，根據(jù)鞋子的實(shí)際銷售情況和消費(fèi)者的反應(yīng)，來(lái)決定是否和如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改款。

為了保證消費(fèi)者總能在店鋪中及時(shí)地看到新款式和新商品，多品牌經(jīng)營(yíng)的百麗在倉(cāng)儲(chǔ)物流上進(jìn)行了資源整合。為降低庫(kù)存成本和增加發(fā)貨速度，百麗取消了產(chǎn)品的成品倉(cāng)庫(kù)，也就省去了在成品倉(cāng)庫(kù)拿貨提貨的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品從工廠生產(chǎn)出來(lái)后，直接裝箱發(fā)送到各地。在各區(qū)域的配送中心開(kāi)始匯集，所有的品牌都在同一的倉(cāng)庫(kù)存放，并通過(guò)統(tǒng)一的物流中心發(fā)貨。這樣，百麗的產(chǎn)品在流通上實(shí)現(xiàn)了快速直達(dá)，而接下來(lái)的任務(wù)就是在終端發(fā)力，讓整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)如環(huán)狀般貫通起來(lái)，形成一個(gè)能夠咬合消費(fèi)者需求的齒輪，并且能夠急速運(yùn)轉(zhuǎn)。

零售終端不僅僅“零售”

對(duì)于供應(yīng)鏈活動(dòng)中非常重要的環(huán)節(jié)——零售終端，百麗非常重視。從1995年開(kāi)始，百麗就開(kāi)始嘗試發(fā)展零售網(wǎng)絡(luò)；2002年開(kāi)始，百麗更大力整合零售網(wǎng)絡(luò)資源，開(kāi)始大幅度擴(kuò)大直營(yíng)零售終端的建設(shè)；僅2007年，百麗的直營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)便達(dá)到6143家。對(duì)此，以女裝品牌為主的百麗認(rèn)為，女性消費(fèi)者的隨機(jī)性非常大，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，店面的覆蓋率對(duì)推動(dòng)他們的消費(fèi)行為有著非常重要的作用——這也同瑞銀的抽樣調(diào)查中顯示的服裝消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低，對(duì)款式和質(zhì)量相對(duì)更為看重的數(shù)據(jù)相吻合，因此，百麗對(duì)渠道的理念是“憑借渠道帶動(dòng)品牌”。

關(guān)于百麗渠道建設(shè)中直營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)為主的情況，百麗也有自己的考慮，在百麗的急速供應(yīng)鏈體系中，對(duì)消費(fèi)者需求的反饋和把握是重中之重，也是百麗商業(yè)模式成功的命脈，而零售終端作為與消費(fèi)者接觸的一線陣地，自然肩負(fù)著反饋消費(fèi)者需求的重任，而顯然只有直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)才能更好地完成這一任務(wù)，“顧客試了鞋說(shuō)明她一定是對(duì)某些方面已經(jīng)非常滿意，而最后不購(gòu)買的原因可能只是因?yàn)槟承┘?xì)節(jié)方面不滿意，某一款產(chǎn)品開(kāi)始不暢銷，并不說(shuō)明它不好，把這些試、問(wèn)概率很高但銷售卻不好的產(chǎn)品，根據(jù)顧客的意見(jiàn)進(jìn)行小的修改后重新上市，很快將成為暢銷產(chǎn)品!”盡管百麗所有的終端安裝了IT系統(tǒng)，但顧客買鞋時(shí)候的很多信息是無(wú)法通過(guò)機(jī)器傳遞的，而在信息的反饋的及時(shí)性、全面性和準(zhǔn)確性方面，加盟商顯然無(wú)法同直營(yíng)店相比。

當(dāng)然，在每一個(gè)終端的IT系統(tǒng)雖然不能反饋回來(lái)大量關(guān)于顧客體驗(yàn)的信息，卻能夠幫助百麗實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速流轉(zhuǎn)和信息反饋，從而增強(qiáng)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。在百麗的零售終端中，電腦中的銷售系統(tǒng)能夠讓售貨員對(duì)每天新貨配送情況，如鞋的數(shù)量、款式和號(hào)碼一目了然。而在打烊后，售貨員也會(huì)把銷售情況錄入到IT系統(tǒng)里，進(jìn)行補(bǔ)單、調(diào)配貨的丁作，這使得百麗的每一個(gè)終端零售店面都和供應(yīng)鏈的其他環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了相通。在零售終端的建設(shè)上，百麗整合旗下資源打包進(jìn)入的方式為百麗獲得了很強(qiáng)的議價(jià)能力，百麗能夠同商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“按照每月銷售收入的百分比來(lái)計(jì)算租金”的模式，這使百麗極大降低了庫(kù)存壓力和資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。

如今，為了順應(yīng)消費(fèi)者電子購(gòu)物的潮流，百麗已將直營(yíng)零售渠道擴(kuò)展到了網(wǎng)絡(luò)，除了建設(shè)官方自營(yíng)網(wǎng)站外，百麗還在國(guó)內(nèi)某最大的C2C平臺(tái)和B2C平臺(tái)分別開(kāi)設(shè)了運(yùn)動(dòng)店、時(shí)尚店和商城店，除了利用網(wǎng)絡(luò)拓展直銷渠道外，百麗也非常重視在網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者反饋，例如，在百度貼吧百麗吧，經(jīng)?？梢钥吹桨冫惖墓ぷ魅藛T在貼吧中收集消費(fèi)者的意見(jiàn)和宣傳企業(yè)，這與某些品牌的貼吧無(wú)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行管理而成了消費(fèi)者用來(lái)抒發(fā)怨氣的平臺(tái)形成了鮮明的對(duì)比。可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)必然成為百麗供應(yīng)鏈提速的生力軍。