不景氣下的時(shí)尚消費(fèi)

孟雅麗

刺激消費(fèi)總動(dòng)員

當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，消費(fèi)很難還原其本來面貌。刺激消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需作為一個(gè)宏觀政策導(dǎo)向正大刀闊斧的從基層改造開始促生社會(huì)需求，政府層面出臺(tái)的金融“國九條”、金融“三十條”、行業(yè)振興規(guī)劃以及種種優(yōu)惠政策都在為消費(fèi)打氣；世界各地的經(jīng)濟(jì)學(xué)者紛紛出謀劃策，甚至有諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、“歐元之父”羅伯特，蒙代爾給出的驚人建議：建議美國發(fā)放5000億美元購物券之余，建議中國政府也通過發(fā)放1萬億元人民幣的購物券在短期內(nèi)刺激有效需求。

“中國現(xiàn)在正處于一個(gè)引領(lǐng)世界走出金融危機(jī)的地位。”盡管發(fā)放購物券的建議不一定被采納，但這位歐元之父關(guān)于中國在金融危機(jī)中的論說被一致認(rèn)可，在全球經(jīng)濟(jì)衰退景象中，中國經(jīng)濟(jì)僅是增速放緩，被寄予從危機(jī)中實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的厚望。雖然全面發(fā)放補(bǔ)貼不太可能，但日前中央財(cái)政決定下?lián)?0多億元人民幣，為7400多萬城鄉(xiāng)困難群眾發(fā)放一次性生活補(bǔ)貼；成都民政局也率先宣布發(fā)放3791萬元的消費(fèi)券給全市城鄉(xiāng)低保、農(nóng)村五保及城鄉(xiāng)重點(diǎn)優(yōu)扶對(duì)象；此前，廣東東莞市政府也推出過向困難群體發(fā)放1000元的“紅包”計(jì)劃。在一定程度上這些措施對(duì)于低收入人群的情緒起到了穩(wěn)定作用，無論是中央還是地方下?lián)艿倪@筆資金都不是一個(gè)小數(shù)目，短期內(nèi)會(huì)帶動(dòng)部分消費(fèi)。

實(shí)際上，人們長(zhǎng)期內(nèi)的消費(fèi)預(yù)期和那些擴(kuò)大內(nèi)需所真正需要挖掘的有購買力人群并沒有下降到令人悲觀的地步。反而，中國市場(chǎng)的消費(fèi)信心和全球相比還是相當(dāng)樂觀的。不同的是，金融危機(jī)給人們生活帶來的影響令消費(fèi)方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。從中產(chǎn)階級(jí)到小資白領(lǐng)到時(shí)尚達(dá)人，各有各的招，掃貨、抄底、購物游、網(wǎng)代、網(wǎng)購都是當(dāng)下時(shí)髦的消費(fèi)理念。大家在利用各自的智慧和方式進(jìn)行消費(fèi)，要花更少的錢買到更好的東西，消費(fèi)的活力隨處可見。

中國消費(fèi)信心尚足

中國消費(fèi)者的消費(fèi)信心并沒有因?yàn)榻鹑谖C(jī)而一落千丈，在國際市場(chǎng)研究公司尼爾森2008年11月12日發(fā)布的最新全球消費(fèi)者信心調(diào)查報(bào)告中顯示，中國位于全球最樂觀的國家和地區(qū)的前十名，其中還有印度、巴西和俄羅斯。全球消費(fèi)者的信心指數(shù)在2008年下半年下降到84，是調(diào)查以來的最低點(diǎn)。而中國消費(fèi)者對(duì)自己目前的工作前景、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況都表示樂觀，存款也較為充實(shí)，只有28％的人認(rèn)為經(jīng)濟(jì)增速放緩。(尼爾森公司的調(diào)查從2005年開始，每?jī)赡暌淮?。覆蓋52個(gè)國家和地區(qū)，樣本總量在2萬名以上，有501位是中國消費(fèi)者。)在尼爾森消費(fèi)者信心指數(shù)調(diào)查所覆蓋的52個(gè)國家和地區(qū)中，有43個(gè)受訪國家和地區(qū)指數(shù)出現(xiàn)下滑。美國消費(fèi)者的信心從2007年下半年就開始走低，對(duì)未來12個(gè)月就業(yè)前景的看法也不樂觀。目前，他們的消費(fèi)行為已經(jīng)開始發(fā)生變化，正勒緊褲腰帶過日子。在前十名最悲觀的國家和地區(qū)中，首位是韓國，其次是日本和歐洲一些國家。

花旅游的錢

調(diào)查顯示與美國人不同的是，56％的中國被調(diào)查者在2008年下半年對(duì)于未來12個(gè)月個(gè)人財(cái)政狀況的信心水平提升至56％，比2008年上半年增加了一個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)未來就業(yè)前景的信心和全球消費(fèi)者相比更為樂觀。

中國消費(fèi)者對(duì)工作和生活的態(tài)度正發(fā)生轉(zhuǎn)變，當(dāng)經(jīng)濟(jì)緊張時(shí)，中國消費(fèi)者更傾向于節(jié)約水電煤、外出就餐的開支和日用消費(fèi)品的消費(fèi)。而至于閑錢的支配，“度假旅游”“添置新衣…‘外出娛樂活動(dòng)”成為人們的主要途徑，這三項(xiàng)消費(fèi)意愿沒有受到金融危機(jī)的影響，比前兩次調(diào)查時(shí)有所提升。這對(duì)于未來消費(fèi)主導(dǎo)趨勢(shì)有了明確的指向。在全球消費(fèi)者中，中國人的度假意愿是最高的，53％的中國受訪者愿意把閑錢花在度假旅游上。中國消費(fèi)者一直沒有穩(wěn)定長(zhǎng)期的休假制度，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的年代，都將時(shí)間放在工作上，在經(jīng)濟(jì)放緩時(shí)，有些人不免將此作為一次個(gè)人的調(diào)整和休假。

金融危機(jī)下的世界各國也看到了這一變化下蘊(yùn)藏著的商機(jī)，2008年底，隨著金融風(fēng)暴愈演愈烈，歐洲、大洋洲、北美以及亞洲各國都紛紛推出相關(guān)旅游地的優(yōu)惠措施，借以市場(chǎng)促銷手段吸引大量中國游客。據(jù)悉，歐洲游、日本游、大洋洲游等出境游線路價(jià)格降幅在20％以上，有的降幅甚至達(dá)40％以上。最新的尼爾森中國出境游報(bào)告顯示，香港已成為中國內(nèi)地居民出境游的首選目的地。而今年6月才開通的美國游盡管局限于一定的城市，但也形成了一股新的旅游熱潮。

中國旅游者的消費(fèi)實(shí)力對(duì)當(dāng)?shù)厣碳襾碚f不容小覷，不論從哪里回來，從飛機(jī)上下來的消費(fèi)者都會(huì)是大包小包，絕不會(huì)空手而歸。中國消費(fèi)者消費(fèi)注意力的轉(zhuǎn)移也在于此，人民幣升值，國外市場(chǎng)遭受金融危機(jī)后的消費(fèi)市場(chǎng)萎縮，到處一片打折減價(jià)浪潮，原本就比國內(nèi)便宜40％～50％的名牌產(chǎn)品價(jià)格更是吸引人，所以消費(fèi)者們并沒有減少從口袋里往外拿錢的欲望，只是改變了消費(fèi)目標(biāo)。美元、歐元紛紛貶值，平時(shí)上萬元的進(jìn)口商品去其原產(chǎn)地購買不過幾千元，現(xiàn)在不去掃貨，更待何時(shí)呢?一些從國外回來的人更是將這種優(yōu)惠購物說得神乎其神，傳說中的冰島奢侈品打?qū)φ?，換算成國內(nèi)的價(jià)格，相當(dāng)于是3折；美國當(dāng)?shù)氐钠放品b只需幾百元，奢侈品牌都在打折，聽得人是心里癢癢，網(wǎng)上的打折機(jī)票更是給出境游添了一把火力。

最初吸引中國游客們的自由女神像、好萊塢、金門大橋等美國著名景點(diǎn)已被“去美國抄底購物”的招牌所替代，每天行程單上的顯著位置都標(biāo)注著不斷變換的購物場(chǎng)所。今天是紐約的購物天堂Woodbury Outlet，明天就是水牛城著名的購物商場(chǎng)Walden Galleria，當(dāng)然也會(huì)不放過美國著名的梅西百貨(Macy's)，薩克斯第五街(Sake fifth Averme)，尼曼瑪庫斯(Neiman-Marcus)，還有利維斯(Levi's)四層樓的旗艦店，耐克(Niketown)旗艦店，迪斯尼(Disney)專賣店等等。擁有諸多名牌商店如Versace，Gueei，DKNY，Mosehino，Christian，Dior，Giorgio Armani……的全美第一大工廠直銷店oodbury OutletMall有220家品牌，都是廠家直銷的正品，價(jià)格卻相對(duì)便宜很多，據(jù)說Chanel全球只有這么一個(gè)工廠直銷店，到處是國內(nèi)沒有的款式，國內(nèi)沒有的優(yōu)惠價(jià)格和隨處可見的中國消費(fèi)者。

根據(jù)紐約旅游局的調(diào)查，中國游客平均在紐約逗留時(shí)問為5.9晚，84％的人會(huì)在這里購物。中國游客以購買歐美產(chǎn)名牌化妝品和服裝為主。25000元左右的團(tuán)費(fèi)不算便宜，但這種購物旅游團(tuán)在國內(nèi)熱度不斷增加，在36歲以上人群里，美國甚至超過東南亞，成為第5個(gè)他們最希望旅游的國家(或地區(qū))，僅僅落后于歐洲、香港、澳洲和韓國。強(qiáng)勁的消費(fèi)欲望驅(qū)使著旅游人數(shù)的增加。2008年12月，北京甚至首次出現(xiàn)了去抄底美國樓市的購房團(tuán)，報(bào)名人數(shù)已達(dá)30多人，據(jù)悉，在紐約購買房產(chǎn)的中國人平均支出為34萬美元，比英國還要高出5000美元。

抄消費(fèi)的底

另外，據(jù)尼爾森調(diào)查顯示，盡管經(jīng)濟(jì)形勢(shì)緊張，中國消費(fèi)者添置新衣的意愿在全球的消費(fèi)者當(dāng)中仍位居第二。尼爾森公司中國區(qū)董事長(zhǎng)柯瑞斯對(duì)這些現(xiàn)象表示：與其他國家消費(fèi)者相比，中國人具有價(jià)格敏感度高，對(duì)促銷活動(dòng)反應(yīng)靈敏等特點(diǎn)，同時(shí)品牌忠誠度卻相對(duì)比較低，這些洞察對(duì)商家將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為商機(jī)十分重要。

如今，添置新衣的絕佳渠道可能不是商場(chǎng)，而是在家里通過網(wǎng)上購物，特別是沒有機(jī)會(huì)出國掃貨的人還可以選擇在網(wǎng)上海外代購。

目前國內(nèi)網(wǎng)民在境外網(wǎng)站購物的交易額增長(zhǎng)迅速，網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)向發(fā)生改變，原來更喜歡在網(wǎng)上“淘”便宜貨的人，逐漸看到了更“實(shí)惠”的名牌貨，轉(zhuǎn)向到境外網(wǎng)站購買商品。經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)，中國消費(fèi)者即看到了消費(fèi)的恰當(dāng)時(shí)機(jī)也尋找著合適的消費(fèi)渠道，通過海外代購，買到比國內(nèi)便宜得多的各大奢侈品牌。如通過代購網(wǎng)站ussahopcn.com可以直接找到macy's.com(美國最老牌的百貨公司)；amazon.com；bac如ountIy.com(國際品牌的戶外裝備超市)；zoppos.com(中檔品牌的鞋子衣服等等)這些百貨商場(chǎng)的打折產(chǎn)品。和直接去海外掃貨相比，通過網(wǎng)上代購會(huì)增加郵費(fèi)和買手的收益等成本，但產(chǎn)品本身價(jià)格的跳水還是非常吸引入，而許多品牌COACH、POLO之類的美國品牌價(jià)格本身是國內(nèi)價(jià)格的5折甚至更低，相比出國購物，海外代購還省去了路費(fèi)和時(shí)間，更加劃算。

網(wǎng)上代購市場(chǎng)也被越來越多的關(guān)注。在美國金融危機(jī)重創(chuàng)本地消費(fèi)力之際，國際信用卡組織Visa就看中了這塊中國未被開發(fā)的市場(chǎng)，通過2008年底組織30萬家美國網(wǎng)站，與新加坡的購物服務(wù)網(wǎng)站OneNow.com達(dá)成合作只需要一張信用卡，消費(fèi)者就可以通過該網(wǎng)站從30萬個(gè)美國國站隨意購物，如一件polo的T恤價(jià)格為30多美元，合人民幣200元左右，并由DHL的快遞送貨上門。這個(gè)幾乎提供的最全跨洋代購服務(wù)將眾多美國商品直接擺在消費(fèi)者眼前，讓他們盡情享受網(wǎng)上購物的樂趣。

國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)是讓企業(yè)沖出金融危機(jī)的希望所在，實(shí)際上，這個(gè)市場(chǎng)活力可見，只要有時(shí)尚的誘因，出現(xiàn)火爆的購物場(chǎng)面也不是不可能的。在上海超級(jí)平價(jià)連鎖品牌店H&M推出和時(shí)裝大師川久保玲合作的秋冬限量系列時(shí)，就引發(fā)了年末盛況空前的搶購狂潮，以10分鐘就搶購一空，而成為全球銷售光榮榜第一名。我們可以看到，美國市場(chǎng)對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者購買力的吸納，時(shí)尚產(chǎn)品和海外代購新興的消費(fèi)渠道刺激了購物欲望，在國內(nèi)消費(fèi)信心尚有余量之時(shí)，國內(nèi)商家必須加快腳步喚醒內(nèi)需市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，也意味著吋尚和推銷時(shí)尚的途徑需要進(jìn)行不斷創(chuàng)新。