９０后來了

據(jù)資料顯示，預(yù)測(cè)到2020年，中國(guó)的私人消費(fèi)將超過美國(guó)，達(dá)到全球總消費(fèi)的11％。而其中年輕人的消費(fèi)不可估量。今后10年的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的預(yù)期大多被放在了正成長(zhǎng)起來的新一代年輕人身上，他們對(duì)中國(guó)消費(fèi)模式的改變起到關(guān)鍵作用，

隨著第一批90后進(jìn)入大學(xué)，他們的行李里動(dòng)輒萬元的隨身物件一經(jīng)曝光在社會(huì)上引起了不小的關(guān)注，而在此之前，90后就已經(jīng)晉級(jí)成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，他們比70后消費(fèi)理念更加大膽和自由，比80后行事更加理智和精明。他們有消費(fèi)意愿，物資充裕的商品時(shí)代大大刺激了他們的需求；他們敢于消費(fèi)，對(duì)于喜愛的商品往往能夠一擲千金；他們喜愛品牌，對(duì)國(guó)際名牌如數(shù)家珍，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌也是耳熟能詳；但在他們身上盲目崇拜和缺乏主見的痕跡越來越少了，在消費(fèi)理念上，傾向于選擇對(duì)的而不是最貴的，他們的父母則是支撐這些消費(fèi)的主要經(jīng)濟(jì)來源。

電視媒體中國(guó)際品牌的營(yíng)銷重點(diǎn)對(duì)象早已集中在這批新生消費(fèi)者身上，如動(dòng)感地帶“我是M-zone人”的版本不斷推陳出新，阿迪達(dá)斯和耐克的廣告追求“酷”、“炫”的效果，街舞、街頭籃球、滑板等有著90后身份標(biāo)注的元素傳遞㈩新生代消費(fèi)者的心理訴求。以科技武裝生活的90后，手機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)、MP4是基本配備，而短信、QQ、MSN、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等聯(lián)絡(luò)手段無所不用其極，在一切流行中他們占據(jù)的是真我個(gè)性的創(chuàng)新領(lǐng)域。誰抓住了他們誰就抓住了未來的市場(chǎng)，商家們都明白這個(gè)道理。但是90后特性到底是怎樣?如何掌控他們的消費(fèi)心態(tài)和行為進(jìn)而采用更加適宜的營(yíng)銷策略?

經(jīng)過4個(gè)月的跟蹤調(diào)查，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)對(duì)90后的群體文化和消費(fèi)趨勢(shì)有了總體描畫，

新近出爐的《“90后”文化檢測(cè)零點(diǎn)報(bào)告》的調(diào)查結(jié)果顯示，90后并非一味追求自我，做成人世界的反叛者。相反他們比80后對(duì)社會(huì)規(guī)則和人情世故更加通達(dá)，喜歡前衛(wèi)又出奇、充滿未來感的事物?！皵M成人化、松圈主義、激情體驗(yàn)、一心多用”等是90后的特征概括。

報(bào)告內(nèi)容顯示90后的擬成人化，在于他們有孩子那樣可愛的神情與語言風(fēng)格，卻又能像成人那樣算計(jì)、講究社會(huì)交易規(guī)則與實(shí)際利益實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)、把光鮮與富裕的生活形態(tài)當(dāng)成目標(biāo)、在三六九等人中盤算自己的地位與機(jī)會(huì)；所謂松圈主義是他們有很多圈子，有很多類型的伙伴，能夠從中獲得不同的信息。他們?cè)诒３侄嘣目梢月?lián)絡(luò)的社會(huì)網(wǎng)同時(shí)，又希望保持自己在圈子里面的差異化選擇自由，喜作亮點(diǎn)而不是異類；而極情體驗(yàn)對(duì)他們非常重要，前輩經(jīng)驗(yàn)之談中的新鮮事物很難打動(dòng)他們，他們喜歡自我定義生活的各種元素，他們需要尊重和自我體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，不相信權(quán)威和專家，必須通過自己的體驗(yàn)來決定怎樣的行為，只有“我的”才是被認(rèn)可的新鮮體驗(yàn)。

而90后的群體文化決定了他們的消費(fèi)態(tài)度，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)的董事長(zhǎng)袁岳這樣評(píng)價(jià)90后：作為消費(fèi)者，90后是高度符號(hào)化的一代人，他們將開創(chuàng)把休閑與自我標(biāo)志的個(gè)性化服飾帶到他們生活與工作的所有場(chǎng)合，他們會(huì)把有限的消費(fèi)資源轉(zhuǎn)換為光鮮的符號(hào)，他們?cè)敢獍炎约荷钪械拿恳粯佑闷范贾匦略O(shè)計(jì)一遍，如果他們買了房子他們房子中的每一個(gè)空間都有獨(dú)特的主題，并且給予每一樣裝飾品以說法，他們比前代人顯得更明白至少?gòu)?qiáng)調(diào)不做時(shí)尚冤大頭，精明的新一代消費(fèi)者對(duì)品牌和品質(zhì)同樣看重。

與70后、80后相比90后更加自信，對(duì)消費(fèi)的掌控能力增強(qiáng)。在品牌林立的商品世界中長(zhǎng)大，90后并不排斥國(guó)產(chǎn)品牌，相反，選擇國(guó)產(chǎn)品牌也成為一種時(shí)尚，這對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來說是一個(gè)轉(zhuǎn)變的商機(jī)，只要產(chǎn)品符合他們的味道就會(huì)成為他們選擇的品牌。曾經(jīng)國(guó)產(chǎn)品牌總是局限于消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的崇尚心理，而難以獲得青睞，而取悅90后只需要有更強(qiáng)更時(shí)尚的產(chǎn)品就行。

90后在消費(fèi)觀念和理財(cái)方面顯得更為精明，與數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)不同，在服裝服飾的消費(fèi)上，他們“淘”的樂趣更大些，他們會(huì)將并不昂貴的衣物搭配出時(shí)尚味道，好看不貴，搭配出彩完全自我個(gè)性的體現(xiàn)是他們的穿衣經(jīng)；選擇每種化妝品牌中的拳頭產(chǎn)品，而不是全套產(chǎn)品。

在90后的群體意識(shí)下，小圈子的意見會(huì)左右他們的消費(fèi)觀念。他們通過論壇、社區(qū)、甚至博客來相互影響產(chǎn)品的消費(fèi)，在這一點(diǎn)上他們對(duì)權(quán)威和專家的言論并不放在心上，而是最崇尚公論，如果在論壇中有被推出公認(rèn)的好產(chǎn)品，信息會(huì)迅速在圈子中蔓延開來。在國(guó)外知名的社交網(wǎng)絡(luò)Facebook中，年輕人也顯示出同樣的消費(fèi)特性，他們隨時(shí)保持聯(lián)系分享生活經(jīng)驗(yàn)，朋友的購(gòu)買動(dòng)態(tài)也會(huì)實(shí)時(shí)顯示出來，而口碑成為這些產(chǎn)品進(jìn)一步推廣的重要途徑。

針對(duì)新生代接受產(chǎn)品信息的渠道和認(rèn)可方式，企業(yè)需要不斷推出相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，如針對(duì)口碑認(rèn)可，在企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)可通過讓年輕人試用或是組織廣告片的觀摩，以獲得相應(yīng)信息，再將年輕人的情緒反應(yīng)、親身體驗(yàn)融合到產(chǎn)品中去，進(jìn)而滲透到相關(guān)群體中帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。其實(shí)，商家應(yīng)該是搶先一步走在消費(fèi)前面的，如數(shù)碼產(chǎn)品企業(yè)蘋果、索尼等早就有了能讓消費(fèi)者完全投入的旗艦產(chǎn)品體驗(yàn)館，迎合年輕人激情體驗(yàn)的消費(fèi)特征。

武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院伏睿針對(duì)年輕一代的營(yíng)銷策略提出了自己的觀點(diǎn)，針對(duì)90后“自我選擇”的特性，品牌營(yíng)銷策略也應(yīng)以訴諸于產(chǎn)品品位、情感和群體認(rèn)同的軟陸廣告。對(duì)于產(chǎn)品信息選擇，他們更傾向于從網(wǎng)絡(luò)和電視中過濾，然后作出自己的判斷，當(dāng)然不僅僅是廣告，節(jié)目中的有效內(nèi)容會(huì)被他們及時(shí)捕獲。作為論壇、QQ、MSN、博客、播客、網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)等新媒體的主要受眾，其關(guān)聯(lián)的廣告被關(guān)注度也較高。生活方式的轉(zhuǎn)變使得信息傳達(dá)更多存在于日常網(wǎng)上交流和娛樂的過程中。他們不喜歡直接的推銷。

對(duì)于廣告代言人的選用，符合年輕人口味也是能夠令他們認(rèn)同而贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵，如美特斯邦威從最早的郭富城到周杰倫直至啟用美國(guó)熱播劇集《越獄》中的男主角溫特沃什一米勒，一次次尋找最年輕一代認(rèn)可的偶像人物來擴(kuò)張市場(chǎng)。

90后會(huì)繼續(xù)放大年輕人對(duì)于個(gè)性化的追求，而服裝作為時(shí)尚消費(fèi)品，在外形、色彩、款式等方面變化的自由度更能滿足他們追求個(gè)性、新鮮、創(chuàng)意的需求。一直以來最能俘獲人心的蘋果公司推出的iPOD、iPHONE是年輕人的最愛，在色彩、外形和娛樂功能上完美統(tǒng)一的iPHONE更是全球單款手機(jī)銷量最大的贏家。

90后正處于對(duì)品牌作出選擇和形成固定消費(fèi)習(xí)慣的成長(zhǎng)期，一旦他們確立消費(fèi)習(xí)慣，也自然會(huì)成為較為忠誠(chéng)的顧客群體。占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)要付諸的創(chuàng)新和情感需要更多，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷的重要性在不斷增加，只有因地制宜，針對(duì)90后的消費(fèi)文化，調(diào)整策略，加速創(chuàng)新對(duì)品牌的滲入，才能占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)贏得長(zhǎng)期的效益。