奢侈品上的“ＭＡＤＥ?。桑巍。茫龋桑危痢?/h1>
2009-03-14 05:43:30肖琳
中國(guó)紡織 2009年2期
肖 琳
“MADE IN CHINA”也許早就應(yīng)該成為一個(gè)指標(biāo)，用來(lái)表明中國(guó)制造的能力了。無(wú)論是在美洲還是歐洲，南半球還是北半球，它都占據(jù)了半壁江山。然而有一樣事物，對(duì)它卻是又愛又恨，始終不太敢觸及，這就是奢侈品?！癕ADE IN CHINA”，到底犯了什么錯(cuò)?
“MADE IN CHINA”的愛與恨
2008年全球遭遇金融風(fēng)暴的侵襲，歐美受打擊嚴(yán)重，尤其是那些有錢人，身價(jià)縮水不少，對(duì)于永遠(yuǎn)把他們當(dāng)作“VIP”的奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)。首當(dāng)其沖。而在這個(gè)時(shí)候。中國(guó)人民卻表現(xiàn)出無(wú)限的互助精神，甚至組團(tuán)去國(guó)外購(gòu)買那些名牌服裝和皮包，這也令那些大牌們不得不感嘆：中國(guó)人真是有錢，絕對(duì)不能忽視這么誘人的消費(fèi)市場(chǎng)。然而，一來(lái)中國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度并沒(méi)有養(yǎng)成。二來(lái)，中國(guó)現(xiàn)在對(duì)奢侈品的消費(fèi)，存在一個(gè)龐大的新型部落，他們可能資產(chǎn)平平，但卻會(huì)去享用奢侈品。他們可以花600美元買一只LV的手袋，也會(huì)只掏5美元在普通小商店買一個(gè)發(fā)夾。他們對(duì)品牌的消費(fèi)往往取決于當(dāng)下的財(cái)政狀況，并沒(méi)有連續(xù)性。第三，現(xiàn)在引領(lǐng)快速時(shí)尚的H&M，ZARA服裝品牌對(duì)于奢侈品牌的消費(fèi)也造成了沖擊。這樣來(lái)看，頂級(jí)奢侈品的前景似乎不容樂(lè)觀。
對(duì)價(jià)格已經(jīng)貴得不能再貴的奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，為了提高贏利率，最直接的辦法是削減成本。美國(guó)知名的皮貨制造商Coach就是個(gè)例子。1996年，LewFrankfort坐上CEO的位置，Coach在美國(guó)的工廠便開始逐漸的一個(gè)個(gè)關(guān)閉，并將大部分的生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在了低價(jià)勞動(dòng)力市場(chǎng)，其中主要是在中國(guó)。為了降低生產(chǎn)成本，Coach開始印上了“中國(guó)制造”的符號(hào)。這樣的舉措使得Coach的銷售額和利潤(rùn)連年增長(zhǎng)，并在《商業(yè)周刊》評(píng)選的五十家最出色的美國(guó)公司中名列第一。豐厚的利潤(rùn)讓很多其他的奢侈品牌心癢難已，盡管如此，在他們看來(lái)，這也實(shí)屬是一種冒險(xiǎn)行為。Coach也許就是占了它是“中國(guó)制造”第一批“吃螃蟹”的人這個(gè)便宜，如果人們漸漸發(fā)現(xiàn)這里面的秘密，也許Coach就不能笑得那么燦爛了。
現(xiàn)在有很多人都喜歡養(yǎng)狗，同一類的狗怎么區(qū)別好壞呢，就是看它是不是“純種”。名牌消費(fèi)也有一條基本準(zhǔn)則就是原產(chǎn)地，法國(guó)商學(xué)院的教授——阿米塔瓦·查托帕迪亞雅曾說(shuō)：“在消費(fèi)者的心目中，品牌是一系列相關(guān)事物的組合，其中之一便是原產(chǎn)國(guó)。對(duì)于奢侈品而言，品牌的作用是至關(guān)重要的。毀一個(gè)品牌就如同犯下滔天大罪，在權(quán)衡生產(chǎn)地和品牌形象利弊一事上，沒(méi)有一個(gè)品牌經(jīng)理會(huì)犯下致命的錯(cuò)誤。”意大利頂級(jí)男裝品牌杰尼亞的常務(wù)董事、全球戰(zhàn)略聯(lián)盟CEOGiorgioDclpiano就很困惑：“中國(guó)產(chǎn)的杰尼亞在中國(guó)市場(chǎng)的接受程度竟然比歐美市場(chǎng)還要低，既有意大利的設(shè)計(jì)，又能支持本土制造，價(jià)格也更加合理，我不明白問(wèn)題出在哪里?！彼幻靼椎倪€有，對(duì)于奢侈品，人們消費(fèi)它的設(shè)計(jì)，消費(fèi)它的工藝，消費(fèi)它的質(zhì)地，更是在消費(fèi)一種品位和身份。制造地點(diǎn)和歷史往往賦予了奢侈品更多的涵義和更高的價(jià)值。如果不是原產(chǎn)地的奢侈品，不說(shuō)其他，品位和身份就會(huì)降低很多。這樣一來(lái)人們消費(fèi)奢侈品的意義也就大打了折扣?！董h(huán)球奢侈品報(bào)告》2007年的統(tǒng)計(jì)顯示，86％的中國(guó)顧客會(huì)因?yàn)樯莩奁放茦?biāo)有“MADE IN CHINA”，的字樣而不愿繼續(xù)購(gòu)買。
Prada集團(tuán)就宣稱，Prada的工人要流著意大利文化的血液。生產(chǎn)地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，將意味著奢侈品品牌可能喪失其獨(dú)特的魅力，并難以證明其高價(jià)的合理性。巴黎春天的CEO瑟奇。文伯格在一次接受采訪時(shí)說(shuō)，即使中國(guó)的制造水平能夠制造同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，巴黎春天也不會(huì)把旗下Guccl公司的生產(chǎn)移到那里，因?yàn)椤叭绻粋€(gè)真正的奢侈品品牌只為了增加毛利就把生產(chǎn)移至低價(jià)勞動(dòng)力市場(chǎng)，那會(huì)毀了這個(gè)品牌的價(jià)值?！狈▏?guó)奢侈品牌愛馬仕全球總裁PatrickThomas接受采訪時(shí)表示，絕對(duì)不可能把生產(chǎn)環(huán)節(jié)放到中國(guó)來(lái)。萬(wàn)寶龍品牌負(fù)責(zé)人也曾很明確的表示：“中國(guó)目前的加工制造業(yè)完全能夠生產(chǎn)出精良的商品，但絕不是奢侈品。奢侈品的價(jià)值源于文化的傳承，而目前世界上絕大多數(shù)奢侈品品牌都起源于歐洲，如果生產(chǎn)加工離開了歐洲的土地，就意味著文化的斷層，也就失去了作為奢侈品的核心價(jià)值?！奔幢忝媾R巨大的節(jié)省成本誘惑，這些大牌們?nèi)耘f不愿意讓一時(shí)的貪心而砸掉整個(gè)品牌。
奢侈品究竟有什么樣的能耐，能賣到令人匪夷所思的價(jià)格，能像寶貝一樣人人都想把它捧在手里。而“MADEIN CHINA”又怎么不配它，降低它的身份了?
奢侈品的“奢侈”
當(dāng)你購(gòu)買一個(gè)Prada的手袋，期望它帶來(lái)的是意大利的神秘氣息，把它拎在手里，能感受到它是一個(gè)滿臉皺紋，滿頭銀發(fā)。把眼鏡架到鼻頭之上，穿著一個(gè)圍裙的外國(guó)老人在一針一線精益求精為你打造出來(lái)的，這樣才叫做正宗，才能對(duì)得起那些攢了很久的大筆白花花的銀子。如果哪天，不小心看到包上面的“MADE IN CHINA”，頓時(shí)意大利的氣息就會(huì)煙消云散，哪怕它真的不能再真，也總會(huì)覺得像背著冒牌貨一樣的丟臉。奢侈品不僅僅是靠著文化，靠著血統(tǒng)活下來(lái)的，它還有其自己生存的道理的。在我們擁有它的同時(shí)，更需要了解得是它的本質(zhì)。奢侈品能給人們帶來(lái)“最好”的，又或者是“獨(dú)一無(wú)二”的。
服裝的高級(jí)定制，就是最好的“獨(dú)一無(wú)二”的例子，現(xiàn)在中國(guó)也在這方面顯露山水了。在國(guó)際時(shí)尚界，翹楚莫過(guò)于是Dior高級(jí)定制，近乎完美，無(wú)可挑剔。在LV的詞典里，也有個(gè)名詞叫做“特別訂造”。特別訂造服務(wù)是LV的優(yōu)秀傳統(tǒng)。無(wú)論客人的要求如何獨(dú)特，品牌都會(huì)花盡心思為客人達(dá)成愿望。就連日本的護(hù)膚品牌POLA都推出了“量膚定制”的護(hù)膚品。
奢侈品的“最好”往往都會(huì)好到你想不到的地步。Goyard品牌，源自1853年，是目前世界上最昂貴的帆布旅行箱，價(jià)格比LV高出3到4倍。Gnyard的旅行箱純手工制作，用輕巧的白樺木做框架，棉麻制品和大麻葉子做基底再涂上防水材料，邊角部分用鎳金屬制成，縫線連接處仍然選用皮革，品牌的Y字形Logo手工繪畫。即使是同款不同顏色的箱子，價(jià)格也不相同。因?yàn)橛∩喜煌伾某杀静煌?jù)說(shuō)Chanel的終身設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld乘坐飛機(jī)出去旅行的時(shí)候，非要把它的Goyard旅行箱用保鮮膜裹個(gè)嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的：Ermenegildn Zegna頂級(jí)品牌西裝，專門提取生活在南美安第斯山脈的Vicuna野駝羊的羊絨(價(jià)格接近每盎司1000美金)，加上11.7微米的黃金羊絨，將其運(yùn)用在自己定制西裝的頂尖精華面料里。說(shuō)到材質(zhì)，記得有文章這樣寫過(guò)Hermes：“熟悉它的人們恐怕都會(huì)記得，歐普拉·溫芙蕾被攔
在巴黎Hermes門外，一氣之下取消20多只birkin訂單。因?yàn)槭澜缟现挥袃煞N人預(yù)訂Hermes的birkin不用等待太長(zhǎng)時(shí)間：一種人是進(jìn)入全世界富豪俱樂(lè)部的人，另一種人則是身價(jià)2000萬(wàn)美金以上的明星。它所用的皮革是皮革市場(chǎng)前1％的用料，因?yàn)橹挥蠬ermes才出得起這個(gè)價(jià)錢。也只有等Hermes挑完，才輪到其他品牌挑選。在Hermes的皮革中，不管是光感十足的山羊皮、細(xì)致壓紋的公牛皮、鏡面般光滑的小牛皮，還是瑰麗的千層山羊皮，每一種皮革都有自己的價(jià)格，每一季研發(fā)的新皮革、新染色都有自己的名字。也正因?yàn)槿绱?，Hermes才可以在漫畫《愛瑪仕之路》中如此大牌地宣稱：“Hermes只負(fù)責(zé)提供一流貨物，如何體現(xiàn)商品特色得看顧客自己?！?/p>
奢侈品確實(shí)可以給人極大的優(yōu)越感和滿足感。仔細(xì)想想“MADE INCHINA”到底做錯(cuò)了什么?其實(shí)什么也沒(méi)有做錯(cuò)，如果把Coach“中國(guó)制造”的標(biāo)簽拆掉，應(yīng)該沒(méi)有人會(huì)對(duì)它的手工有任何的懷疑。如果非要說(shuō)出一個(gè)錯(cuò)，那就是“MADE IN CHINA”做了出力不討好的事情，因?yàn)樵谝恍┤四抢?，奢侈品本身流淌著歐美的血脈，應(yīng)該是他們的孩子，而中國(guó)卻偏偏要把孩子生出來(lái)。這就會(huì)讓他們心理上覺得“不純”，如果凡事造成了心理上的陰影，就麻煩很多。Prada一直在致力于“MADE BY PRADA”的概念，這樣一來(lái)，一個(gè)手袋可以將不同的部位分配到不同的國(guó)家去完成，最后只要“BY PRADA”就好了，只要是“BYPRADA”，其他又區(qū)分不出來(lái)，人們的心理問(wèn)題也就解決了。
說(shuō)“MADE IN CHINA”出力不討好。有數(shù)據(jù)表明，美國(guó)品牌DKNY，其很多產(chǎn)品都在中國(guó)生產(chǎn)，DKNY的一件產(chǎn)品如果賣600美元，中國(guó)卻只能賺到20美元。替別人做嫁衣，何不自己也當(dāng)當(dāng)新娘子。
中國(guó)奢侈品創(chuàng)造“自主品牌”
法國(guó)的LVMH作為世界上最大的奢侈品公司，宣稱他們?nèi)?0％的銷售額在亞洲產(chǎn)生，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，數(shù)字達(dá)到了45％。商務(wù)部預(yù)計(jì)，到2014年，我國(guó)將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，占全球總量的23％左右。統(tǒng)計(jì)顯示，目前我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷售額占全球市場(chǎng)份額的18％。是世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，僅次于美國(guó)和日本。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到80億美元，消費(fèi)人群達(dá)到總?cè)丝诘?3％。中國(guó)奢侈品消費(fèi)額的年增長(zhǎng)率在20％左右。
面對(duì)這樣廣闊的市場(chǎng)前景，我們理應(yīng)近水樓臺(tái)先得月，率先搶得這塊大蛋糕，可是品牌的成功是很多條件的合力：一流的設(shè)計(jì)師，一流的手工藝師，一流的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)(賦予品牌形象內(nèi)涵)，更重要的羅馬不是一天建成的，品牌的建立往往需要很長(zhǎng)的時(shí)間，況且只有被國(guó)際社會(huì)認(rèn)可的，才能稱得上是奢侈品。但是中國(guó)人往往著眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng)。他們不愿投入建立一個(gè)品牌所需的金錢、時(shí)間和力氣，他們想要快速回報(bào)，因此他們的前景在本地。
奢侈品往往喜歡打上國(guó)家的符號(hào)，文化的烙印。正是如此，人們認(rèn)可接受，并把它作為真正奢侈品不可缺少的一部分。在中國(guó)，很大的奢侈品市場(chǎng)都被國(guó)外品牌占據(jù)了，這就需要用特色來(lái)尋找機(jī)會(huì)，中國(guó)五千年的文明，很多專家學(xué)者，設(shè)計(jì)師都把民族當(dāng)作了突破口，可是如時(shí)尚雜志《Wow》的新加坡出版商康艾德所說(shuō)：“中國(guó)設(shè)計(jì)師如今處在進(jìn)退兩難的境地：為了在國(guó)外造成影響，他們需要一個(gè)鮮明的民族形象，但在國(guó)內(nèi)卻很少有人會(huì)接受這種民族特色，雖然在戛納電影節(jié)等西方大型活動(dòng)中可以看見章子怡等女演員身著傳統(tǒng)的緊身無(wú)袖絲綢旗袍，但她們?cè)诩沂遣粫?huì)這么穿的，她們很可能會(huì)選擇Dior或者Chanel?！?/p>
曾經(jīng)看到過(guò)這樣一個(gè)笑話：美國(guó)，一個(gè)年輕人和一個(gè)年老的富翁在一個(gè)高級(jí)招待會(huì)上聊天。年輕人想問(wèn)那個(gè)富翁是怎樣發(fā)財(cái)?shù)?，但又有些支支吾吾，老富翁倒聽出?lái)年輕人想問(wèn)什么，于是自己打開了記憶的閥門，他說(shuō)：“那是大蕭條時(shí)期，有一天，我的口袋里只剩下5美分，就用它買了一個(gè)蘋果，晚上我就在屋里擦蘋果，把它擦得特別特別亮，第二天，我把這個(gè)蘋果以10美分的價(jià)格賣了出去，然后又以5美分的價(jià)格買來(lái)兩個(gè)蘋果，到了晚上我就在屋里擦蘋果，把它擦得特別特別亮?！蹦贻p人點(diǎn)點(diǎn)頭，表示他已經(jīng)準(zhǔn)備好接受一個(gè)看中商業(yè)機(jī)會(huì)白手起家的故事，但他還是客氣的詢問(wèn)：“后來(lái)呢?”老富翁說(shuō)：“第三天，我繼承了一筆200萬(wàn)美元的遺產(chǎn)?！边@個(gè)笑話告訴我們什么：別指望從其他人那里得到什么現(xiàn)成的成功法則，尤其是那些現(xiàn)在還因?yàn)檫@個(gè)法則而富有的人。
就像是歐美的奢侈品，我們永遠(yuǎn)都不要妄想從他們那里得到什么，能靠的只有自己。
很希望看到這樣的場(chǎng)景：中國(guó)自己的奢侈品牌名店外，排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，隊(duì)伍里大都是金發(fā)碧眼的外國(guó)人，他們?yōu)榱艘粋€(gè)限量的皮包，寧可等上一個(gè)上午，還可能因?yàn)闆](méi)有搶到而難過(guò)，這就是真正奢侈品的魅力所在。
中國(guó)奢侈品的“自主品牌”，還有很長(zhǎng)的路要走，希望“MADE IN CHINA”會(huì)有讓中國(guó)人驕傲的那一天。
肖 琳
“MADE IN CHINA”也許早就應(yīng)該成為一個(gè)指標(biāo)，用來(lái)表明中國(guó)制造的能力了。無(wú)論是在美洲還是歐洲，南半球還是北半球，它都占據(jù)了半壁江山。然而有一樣事物，對(duì)它卻是又愛又恨，始終不太敢觸及，這就是奢侈品?！癕ADE IN CHINA”，到底犯了什么錯(cuò)?
“MADE IN CHINA”的愛與恨
2008年全球遭遇金融風(fēng)暴的侵襲，歐美受打擊嚴(yán)重，尤其是那些有錢人，身價(jià)縮水不少，對(duì)于永遠(yuǎn)把他們當(dāng)作“VIP”的奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)。首當(dāng)其沖。而在這個(gè)時(shí)候。中國(guó)人民卻表現(xiàn)出無(wú)限的互助精神，甚至組團(tuán)去國(guó)外購(gòu)買那些名牌服裝和皮包，這也令那些大牌們不得不感嘆：中國(guó)人真是有錢，絕對(duì)不能忽視這么誘人的消費(fèi)市場(chǎng)。然而，一來(lái)中國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度并沒(méi)有養(yǎng)成。二來(lái)，中國(guó)現(xiàn)在對(duì)奢侈品的消費(fèi)，存在一個(gè)龐大的新型部落，他們可能資產(chǎn)平平，但卻會(huì)去享用奢侈品。他們可以花600美元買一只LV的手袋，也會(huì)只掏5美元在普通小商店買一個(gè)發(fā)夾。他們對(duì)品牌的消費(fèi)往往取決于當(dāng)下的財(cái)政狀況，并沒(méi)有連續(xù)性。第三，現(xiàn)在引領(lǐng)快速時(shí)尚的H&M，ZARA服裝品牌對(duì)于奢侈品牌的消費(fèi)也造成了沖擊。這樣來(lái)看，頂級(jí)奢侈品的前景似乎不容樂(lè)觀。
對(duì)價(jià)格已經(jīng)貴得不能再貴的奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，為了提高贏利率，最直接的辦法是削減成本。美國(guó)知名的皮貨制造商Coach就是個(gè)例子。1996年，LewFrankfort坐上CEO的位置，Coach在美國(guó)的工廠便開始逐漸的一個(gè)個(gè)關(guān)閉，并將大部分的生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在了低價(jià)勞動(dòng)力市場(chǎng)，其中主要是在中國(guó)。為了降低生產(chǎn)成本，Coach開始印上了“中國(guó)制造”的符號(hào)。這樣的舉措使得Coach的銷售額和利潤(rùn)連年增長(zhǎng)，并在《商業(yè)周刊》評(píng)選的五十家最出色的美國(guó)公司中名列第一。豐厚的利潤(rùn)讓很多其他的奢侈品牌心癢難已，盡管如此，在他們看來(lái)，這也實(shí)屬是一種冒險(xiǎn)行為。Coach也許就是占了它是“中國(guó)制造”第一批“吃螃蟹”的人這個(gè)便宜，如果人們漸漸發(fā)現(xiàn)這里面的秘密，也許Coach就不能笑得那么燦爛了。
現(xiàn)在有很多人都喜歡養(yǎng)狗，同一類的狗怎么區(qū)別好壞呢，就是看它是不是“純種”。名牌消費(fèi)也有一條基本準(zhǔn)則就是原產(chǎn)地，法國(guó)商學(xué)院的教授——阿米塔瓦·查托帕迪亞雅曾說(shuō)：“在消費(fèi)者的心目中，品牌是一系列相關(guān)事物的組合，其中之一便是原產(chǎn)國(guó)。對(duì)于奢侈品而言，品牌的作用是至關(guān)重要的。毀一個(gè)品牌就如同犯下滔天大罪，在權(quán)衡生產(chǎn)地和品牌形象利弊一事上，沒(méi)有一個(gè)品牌經(jīng)理會(huì)犯下致命的錯(cuò)誤。”意大利頂級(jí)男裝品牌杰尼亞的常務(wù)董事、全球戰(zhàn)略聯(lián)盟CEOGiorgioDclpiano就很困惑：“中國(guó)產(chǎn)的杰尼亞在中國(guó)市場(chǎng)的接受程度竟然比歐美市場(chǎng)還要低，既有意大利的設(shè)計(jì)，又能支持本土制造，價(jià)格也更加合理，我不明白問(wèn)題出在哪里?！彼幻靼椎倪€有，對(duì)于奢侈品，人們消費(fèi)它的設(shè)計(jì)，消費(fèi)它的工藝，消費(fèi)它的質(zhì)地，更是在消費(fèi)一種品位和身份。制造地點(diǎn)和歷史往往賦予了奢侈品更多的涵義和更高的價(jià)值。如果不是原產(chǎn)地的奢侈品，不說(shuō)其他，品位和身份就會(huì)降低很多。這樣一來(lái)人們消費(fèi)奢侈品的意義也就大打了折扣?！董h(huán)球奢侈品報(bào)告》2007年的統(tǒng)計(jì)顯示，86％的中國(guó)顧客會(huì)因?yàn)樯莩奁放茦?biāo)有“MADE IN CHINA”，的字樣而不愿繼續(xù)購(gòu)買。
Prada集團(tuán)就宣稱，Prada的工人要流著意大利文化的血液。生產(chǎn)地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，將意味著奢侈品品牌可能喪失其獨(dú)特的魅力，并難以證明其高價(jià)的合理性。巴黎春天的CEO瑟奇。文伯格在一次接受采訪時(shí)說(shuō)，即使中國(guó)的制造水平能夠制造同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，巴黎春天也不會(huì)把旗下Guccl公司的生產(chǎn)移到那里，因?yàn)椤叭绻粋€(gè)真正的奢侈品品牌只為了增加毛利就把生產(chǎn)移至低價(jià)勞動(dòng)力市場(chǎng)，那會(huì)毀了這個(gè)品牌的價(jià)值?！狈▏?guó)奢侈品牌愛馬仕全球總裁PatrickThomas接受采訪時(shí)表示，絕對(duì)不可能把生產(chǎn)環(huán)節(jié)放到中國(guó)來(lái)。萬(wàn)寶龍品牌負(fù)責(zé)人也曾很明確的表示：“中國(guó)目前的加工制造業(yè)完全能夠生產(chǎn)出精良的商品，但絕不是奢侈品。奢侈品的價(jià)值源于文化的傳承，而目前世界上絕大多數(shù)奢侈品品牌都起源于歐洲，如果生產(chǎn)加工離開了歐洲的土地，就意味著文化的斷層，也就失去了作為奢侈品的核心價(jià)值?！奔幢忝媾R巨大的節(jié)省成本誘惑，這些大牌們?nèi)耘f不愿意讓一時(shí)的貪心而砸掉整個(gè)品牌。
奢侈品究竟有什么樣的能耐，能賣到令人匪夷所思的價(jià)格，能像寶貝一樣人人都想把它捧在手里。而“MADEIN CHINA”又怎么不配它，降低它的身份了?
奢侈品的“奢侈”
當(dāng)你購(gòu)買一個(gè)Prada的手袋，期望它帶來(lái)的是意大利的神秘氣息，把它拎在手里，能感受到它是一個(gè)滿臉皺紋，滿頭銀發(fā)。把眼鏡架到鼻頭之上，穿著一個(gè)圍裙的外國(guó)老人在一針一線精益求精為你打造出來(lái)的，這樣才叫做正宗，才能對(duì)得起那些攢了很久的大筆白花花的銀子。如果哪天，不小心看到包上面的“MADE IN CHINA”，頓時(shí)意大利的氣息就會(huì)煙消云散，哪怕它真的不能再真，也總會(huì)覺得像背著冒牌貨一樣的丟臉。奢侈品不僅僅是靠著文化，靠著血統(tǒng)活下來(lái)的，它還有其自己生存的道理的。在我們擁有它的同時(shí)，更需要了解得是它的本質(zhì)。奢侈品能給人們帶來(lái)“最好”的，又或者是“獨(dú)一無(wú)二”的。
服裝的高級(jí)定制，就是最好的“獨(dú)一無(wú)二”的例子，現(xiàn)在中國(guó)也在這方面顯露山水了。在國(guó)際時(shí)尚界，翹楚莫過(guò)于是Dior高級(jí)定制，近乎完美，無(wú)可挑剔。在LV的詞典里，也有個(gè)名詞叫做“特別訂造”。特別訂造服務(wù)是LV的優(yōu)秀傳統(tǒng)。無(wú)論客人的要求如何獨(dú)特，品牌都會(huì)花盡心思為客人達(dá)成愿望。就連日本的護(hù)膚品牌POLA都推出了“量膚定制”的護(hù)膚品。
奢侈品的“最好”往往都會(huì)好到你想不到的地步。Goyard品牌，源自1853年，是目前世界上最昂貴的帆布旅行箱，價(jià)格比LV高出3到4倍。Gnyard的旅行箱純手工制作，用輕巧的白樺木做框架，棉麻制品和大麻葉子做基底再涂上防水材料，邊角部分用鎳金屬制成，縫線連接處仍然選用皮革，品牌的Y字形Logo手工繪畫。即使是同款不同顏色的箱子，價(jià)格也不相同。因?yàn)橛∩喜煌伾某杀静煌?jù)說(shuō)Chanel的終身設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld乘坐飛機(jī)出去旅行的時(shí)候，非要把它的Goyard旅行箱用保鮮膜裹個(gè)嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的：Ermenegildn Zegna頂級(jí)品牌西裝，專門提取生活在南美安第斯山脈的Vicuna野駝羊的羊絨(價(jià)格接近每盎司1000美金)，加上11.7微米的黃金羊絨，將其運(yùn)用在自己定制西裝的頂尖精華面料里。說(shuō)到材質(zhì)，記得有文章這樣寫過(guò)Hermes：“熟悉它的人們恐怕都會(huì)記得，歐普拉·溫芙蕾被攔
在巴黎Hermes門外，一氣之下取消20多只birkin訂單。因?yàn)槭澜缟现挥袃煞N人預(yù)訂Hermes的birkin不用等待太長(zhǎng)時(shí)間：一種人是進(jìn)入全世界富豪俱樂(lè)部的人，另一種人則是身價(jià)2000萬(wàn)美金以上的明星。它所用的皮革是皮革市場(chǎng)前1％的用料，因?yàn)橹挥蠬ermes才出得起這個(gè)價(jià)錢。也只有等Hermes挑完，才輪到其他品牌挑選。在Hermes的皮革中，不管是光感十足的山羊皮、細(xì)致壓紋的公牛皮、鏡面般光滑的小牛皮，還是瑰麗的千層山羊皮，每一種皮革都有自己的價(jià)格，每一季研發(fā)的新皮革、新染色都有自己的名字。也正因?yàn)槿绱?，Hermes才可以在漫畫《愛瑪仕之路》中如此大牌地宣稱：“Hermes只負(fù)責(zé)提供一流貨物，如何體現(xiàn)商品特色得看顧客自己?！?/p>
奢侈品確實(shí)可以給人極大的優(yōu)越感和滿足感。仔細(xì)想想“MADE INCHINA”到底做錯(cuò)了什么?其實(shí)什么也沒(méi)有做錯(cuò)，如果把Coach“中國(guó)制造”的標(biāo)簽拆掉，應(yīng)該沒(méi)有人會(huì)對(duì)它的手工有任何的懷疑。如果非要說(shuō)出一個(gè)錯(cuò)，那就是“MADE IN CHINA”做了出力不討好的事情，因?yàn)樵谝恍┤四抢?，奢侈品本身流淌著歐美的血脈，應(yīng)該是他們的孩子，而中國(guó)卻偏偏要把孩子生出來(lái)。這就會(huì)讓他們心理上覺得“不純”，如果凡事造成了心理上的陰影，就麻煩很多。Prada一直在致力于“MADE BY PRADA”的概念，這樣一來(lái)，一個(gè)手袋可以將不同的部位分配到不同的國(guó)家去完成，最后只要“BY PRADA”就好了，只要是“BYPRADA”，其他又區(qū)分不出來(lái)，人們的心理問(wèn)題也就解決了。
說(shuō)“MADE IN CHINA”出力不討好。有數(shù)據(jù)表明，美國(guó)品牌DKNY，其很多產(chǎn)品都在中國(guó)生產(chǎn)，DKNY的一件產(chǎn)品如果賣600美元，中國(guó)卻只能賺到20美元。替別人做嫁衣，何不自己也當(dāng)當(dāng)新娘子。
中國(guó)奢侈品創(chuàng)造“自主品牌”
法國(guó)的LVMH作為世界上最大的奢侈品公司，宣稱他們?nèi)?0％的銷售額在亞洲產(chǎn)生，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，數(shù)字達(dá)到了45％。商務(wù)部預(yù)計(jì)，到2014年，我國(guó)將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，占全球總量的23％左右。統(tǒng)計(jì)顯示，目前我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷售額占全球市場(chǎng)份額的18％。是世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，僅次于美國(guó)和日本。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到80億美元，消費(fèi)人群達(dá)到總?cè)丝诘?3％。中國(guó)奢侈品消費(fèi)額的年增長(zhǎng)率在20％左右。
面對(duì)這樣廣闊的市場(chǎng)前景，我們理應(yīng)近水樓臺(tái)先得月，率先搶得這塊大蛋糕，可是品牌的成功是很多條件的合力：一流的設(shè)計(jì)師，一流的手工藝師，一流的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)(賦予品牌形象內(nèi)涵)，更重要的羅馬不是一天建成的，品牌的建立往往需要很長(zhǎng)的時(shí)間，況且只有被國(guó)際社會(huì)認(rèn)可的，才能稱得上是奢侈品。但是中國(guó)人往往著眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng)。他們不愿投入建立一個(gè)品牌所需的金錢、時(shí)間和力氣，他們想要快速回報(bào)，因此他們的前景在本地。
奢侈品往往喜歡打上國(guó)家的符號(hào)，文化的烙印。正是如此，人們認(rèn)可接受，并把它作為真正奢侈品不可缺少的一部分。在中國(guó)，很大的奢侈品市場(chǎng)都被國(guó)外品牌占據(jù)了，這就需要用特色來(lái)尋找機(jī)會(huì)，中國(guó)五千年的文明，很多專家學(xué)者，設(shè)計(jì)師都把民族當(dāng)作了突破口，可是如時(shí)尚雜志《Wow》的新加坡出版商康艾德所說(shuō)：“中國(guó)設(shè)計(jì)師如今處在進(jìn)退兩難的境地：為了在國(guó)外造成影響，他們需要一個(gè)鮮明的民族形象，但在國(guó)內(nèi)卻很少有人會(huì)接受這種民族特色，雖然在戛納電影節(jié)等西方大型活動(dòng)中可以看見章子怡等女演員身著傳統(tǒng)的緊身無(wú)袖絲綢旗袍，但她們?cè)诩沂遣粫?huì)這么穿的，她們很可能會(huì)選擇Dior或者Chanel?！?/p>
曾經(jīng)看到過(guò)這樣一個(gè)笑話：美國(guó)，一個(gè)年輕人和一個(gè)年老的富翁在一個(gè)高級(jí)招待會(huì)上聊天。年輕人想問(wèn)那個(gè)富翁是怎樣發(fā)財(cái)?shù)?，但又有些支支吾吾，老富翁倒聽出?lái)年輕人想問(wèn)什么，于是自己打開了記憶的閥門，他說(shuō)：“那是大蕭條時(shí)期，有一天，我的口袋里只剩下5美分，就用它買了一個(gè)蘋果，晚上我就在屋里擦蘋果，把它擦得特別特別亮，第二天，我把這個(gè)蘋果以10美分的價(jià)格賣了出去，然后又以5美分的價(jià)格買來(lái)兩個(gè)蘋果，到了晚上我就在屋里擦蘋果，把它擦得特別特別亮?！蹦贻p人點(diǎn)點(diǎn)頭，表示他已經(jīng)準(zhǔn)備好接受一個(gè)看中商業(yè)機(jī)會(huì)白手起家的故事，但他還是客氣的詢問(wèn)：“后來(lái)呢?”老富翁說(shuō)：“第三天，我繼承了一筆200萬(wàn)美元的遺產(chǎn)?！边@個(gè)笑話告訴我們什么：別指望從其他人那里得到什么現(xiàn)成的成功法則，尤其是那些現(xiàn)在還因?yàn)檫@個(gè)法則而富有的人。
就像是歐美的奢侈品，我們永遠(yuǎn)都不要妄想從他們那里得到什么，能靠的只有自己。
很希望看到這樣的場(chǎng)景：中國(guó)自己的奢侈品牌名店外，排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，隊(duì)伍里大都是金發(fā)碧眼的外國(guó)人，他們?yōu)榱艘粋€(gè)限量的皮包，寧可等上一個(gè)上午，還可能因?yàn)闆](méi)有搶到而難過(guò)，這就是真正奢侈品的魅力所在。
中國(guó)奢侈品的“自主品牌”，還有很長(zhǎng)的路要走，希望“MADE IN CHINA”會(huì)有讓中國(guó)人驕傲的那一天。
