苦酒

周　靜　崔　巍

飛機(jī)沖向云端，汪非雁留戀地向窗外望去，看見(jiàn)了那條江、那片山，卻看不見(jiàn)其中的玉液酒廠，它太小了。他本想花個(gè)十年八年心血，讓玉液品牌也像這飛機(jī)一樣升到一定高度。然而，不到兩年，他所有的宏偉夢(mèng)想就都像窗外的云朵般消散了。

建議引出的戰(zhàn)斗

玉液酒廠坐落在群山環(huán)抱之中，一條長(zhǎng)江支流沿廠畫了個(gè)半圓。山好水好空氣好，釀出的酒也是好酒。玉液酒廠周圍酒廠眾多，其中一兩家已經(jīng)走向全國(guó)。

汪非雁兩年前被玉液酒廠董事長(zhǎng)李儒挖來(lái)當(dāng)營(yíng)銷總監(jiān)，一來(lái)就發(fā)現(xiàn)玉液的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)全是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的“地方勢(shì)力”。銷售公司人員又幾乎都是老板團(tuán)隊(duì)的“衍生品”，不是三親就是六戚，全都死氣沉沉。酒廠成立十幾年了，銷售策略幾乎沒(méi)什么變動(dòng)，還是“少量鋪底，現(xiàn)款現(xiàn)貨”那一套?？偣緦?duì)銷售公司自身建設(shè)的投入少，市場(chǎng)投入更是放不開(kāi)手腳，致使市場(chǎng)推廣步伐遲緩，好酒難賣。

李儒是選出來(lái)的董事長(zhǎng)，也是領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)里唯一有點(diǎn)先進(jìn)思想的。玉液的問(wèn)題，他早就看在眼里，急在心里，想方設(shè)法把在白酒銷售界頗有建樹(shù)的汪非雁挖來(lái)，也是他急于求變的表現(xiàn)。

汪非雁上任第二天，就迫不及待地交了一份人員任免名單給李。李笑著說(shuō)：“這么快就決定將他們調(diào)出，不需要再摸摸情況？”“酒差酒好嘗一口就知道了，難道非要一瓶喝完？”汪非雁態(tài)度堅(jiān)決。李儒感嘆，這些得罪人的“經(jīng)”只有外來(lái)的和尚才敢念啊。

隨后，汪非雁用了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了深入分析，包括自身當(dāng)前存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、威脅、機(jī)會(huì)、問(wèn)題等。他很快以書(shū)面報(bào)告的形式上交董事會(huì)，在報(bào)告里提出了三條要求通過(guò)的建議：一，盡快制定市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和布局，即通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新、策略調(diào)整和導(dǎo)入實(shí)施品牌與市場(chǎng)雙向提升戰(zhàn)略規(guī)劃；二，篩選幾個(gè)飲白酒人口較多的大城市，在那里尋找總代理商。酒廠銷售公司的理念由“銷售產(chǎn)品”變?yōu)椤颁N售一種健康快樂(lè)的飲酒方法，銷售一種新的生活方式”。工作目標(biāo)也由原來(lái)的“一季度完成多少，二季度完成多少”轉(zhuǎn)為“發(fā)展了多少代理商，讓多少代理商得到了發(fā)展，酒文化是不是給了消費(fèi)者真正的娛樂(lè)健康”。降低代理商準(zhǔn)入門檻，給予經(jīng)濟(jì)支持，選好人，做好引導(dǎo)幫助；三，所有產(chǎn)品的器皿和包裝重新設(shè)計(jì)，產(chǎn)品宣傳重新策劃。

汪非雁的報(bào)告和建議，讓董事會(huì)“戰(zhàn)斗”了好幾天。反對(duì)的理由很充分，這樣需要投入大筆資金，萬(wàn)一投進(jìn)去不能增加收益怎么辦。董事會(huì)成員尤其對(duì)“降低代理商準(zhǔn)入門檻，給予經(jīng)濟(jì)支持，選好人，做好引導(dǎo)幫助”這些具體措施無(wú)法理解接受，因?yàn)橛褚壕茝S和整個(gè)白酒銷售市場(chǎng)都是同樣的傳統(tǒng)做法：廣告宣傳廠方負(fù)責(zé)，偶爾有點(diǎn)產(chǎn)品鋪底，然后就是一手錢一手貨。這樣既可以減少經(jīng)濟(jì)糾紛，又可以加快資金回籠。在大家“戰(zhàn)斗”得疲憊不堪難分難解的時(shí)候，李儒一拍桌子說(shuō)道：“過(guò)去的做法雖然穩(wěn)妥，但我們酒廠前進(jìn)的步伐在哪里？請(qǐng)汪非雁來(lái)就是要支持他的工作，這三條都通不過(guò)，人家怎么工作？就這么定了，錯(cuò)了我負(fù)責(zé)。”

這叫“強(qiáng)壓”，也叫“通過(guò)”。董事會(huì)只好草草結(jié)束“戰(zhàn)斗”。

汪非雁的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和布局、策略調(diào)整和導(dǎo)入實(shí)施品牌與市場(chǎng)雙向提升戰(zhàn)略規(guī)劃等工作都很快順利做好。篩選城市，尋找代理商的工作也進(jìn)展順利。接下來(lái)就對(duì)原銷售公司進(jìn)行了整改，新的組織機(jī)構(gòu).新的規(guī)章制度相繼建立，整個(gè)銷售公司一片新氣象。然而，從他交出人員任免名單的那一刻，就招來(lái)了很多人的不滿。

降低成本的新辦法

降低成本，增大投入，這是汪非雁讓玉液酒廠做大做強(qiáng)的第二步。他要降低的是產(chǎn)品宣傳、銷售環(huán)節(jié)成本，增加投入的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、種類多樣化、銷售市場(chǎng)的擴(kuò)展延伸、更新包裝設(shè)計(jì)等方面。

李儒看了項(xiàng)目資金計(jì)劃表后笑了：“你這個(gè)方案需要增加1000萬(wàn)元的投入才能實(shí)施，并沒(méi)有降低成本呀？”汪非雁解釋道，單從數(shù)據(jù)上看,成本的確不是降低而是增加了,但從讓整個(gè)酒廠走出小鎮(zhèn)走向全國(guó)，從市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌提升這個(gè)角度來(lái)看，如果按正常戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃來(lái)預(yù)算，沒(méi)有個(gè)七八千萬(wàn)元是不行的，這1000萬(wàn)元的預(yù)算是大大降低了成本的。李儒雖然還是不太明白，但他相信汪非雁的才能，決定將此計(jì)劃提交董事會(huì)討論。

玉液酒廠的股東大都是放下褲腿，穿上皮鞋就走進(jìn)辦公室的。他們對(duì)減少?gòu)V告資金投入、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)種類多樣化、銷售市場(chǎng)的擴(kuò)展延伸、更新包裝設(shè)計(jì)等方面沒(méi)多大意見(jiàn)，就是擔(dān)心投入1000萬(wàn)元后萬(wàn)一沒(méi)有起色……任憑李儒如何解釋說(shuō)明，大家還是把一顆心掛在酒廠對(duì)面峭壁的枯藤上。李儒最后只得把本是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的股東們請(qǐng)到酒店，喊了一聲:“拿酒來(lái)！”豁出老命，在酒桌上把大家一一撂倒，眾人才歪七倒八地勉強(qiáng)同意走一步看一步。

汪非雁縮減了日常廣告投入，開(kāi)始構(gòu)思一個(gè)電視劇劇本，反映玉液酒廠為了研制一種新酒，將附近幾個(gè)村的荒坡地利用起來(lái)，種上了釀酒的原材料，帶動(dòng)了農(nóng)民致富，也帶動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。他的一個(gè)搞影視公司的朋友聽(tīng)完拍案叫絕：這樣既宣傳提倡了一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，又將這種新酒的健康特色融在了藝術(shù)欣賞中。國(guó)家廣電總局能批準(zhǔn)，影視市場(chǎng)可以接受。

產(chǎn)品要快銷多銷，必須借助代理商。汪非雁走的第二步，就是大筆一揮，取消區(qū)域獨(dú)家代理費(fèi)用，代理商的審核權(quán)歸集在他一人手中。此言一出，代理商春潮般涌向玉液酒廠。玉液的股東們很不以為然，他們心里很清楚，一旦和玉液簽訂合同，代理商獨(dú)家代理權(quán)費(fèi)用這一項(xiàng)就撿了8萬(wàn)元，加上汪總監(jiān)新搞的“發(fā)展支持資金”又是幾十萬(wàn)元，風(fēng)險(xiǎn)全部在酒廠這方，他們?cè)趺磿?huì)不蜂擁而來(lái)。

與此同時(shí)，汪非雁新組織的科研人員已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了30余款分檔次、分渠道、分區(qū)域運(yùn)作的系列化新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品改變了過(guò)去的產(chǎn)品形象，擴(kuò)大了運(yùn)作和利潤(rùn)空間，增加了新的賣點(diǎn)，滿足了不同層次和口味消費(fèi)者的需求，極大地提高了玉液酒廠產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

可就在這時(shí)，股東內(nèi)部卻對(duì)他怨聲四起。

這一天，李儒突然收到一封檢舉信，打開(kāi)一看：汪非雁在選擇代理商的事情上有私情和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題?？赐?，李儒只是一笑，順手就將信扔進(jìn)了碎紙機(jī)。

不久，電話響了，李儒拿起一聽(tīng)，一個(gè)股東頗為緊張地問(wèn)道：“汪非雁是不是你在業(yè)內(nèi)千挑萬(wàn)選挖來(lái)的？”

李儒回答“是”，對(duì)方說(shuō)我手里有一封關(guān)于他的信。李儒說(shuō)我也收到這樣的信，里邊的內(nèi)容都是子虛烏有。

“你還是要注意一點(diǎn)，他畢竟不是咱們本鄉(xiāng)本土的人?！闭麄€(gè)上午，李儒就接到了七八個(gè)關(guān)于汪非雁的電話，有的還要求他查一查。本來(lái)沒(méi)把流言蜚語(yǔ)當(dāng)回事的李儒，這時(shí)也感到有些壓力。

下班后，李儒用車將汪非雁拉到縣里的迎賓酒店，要了個(gè)小包房坐下，喝了兩口茶，酒菜還沒(méi)有上來(lái)，李儒就忍不住開(kāi)腔了：“汪總監(jiān)，你這么快就把銷售公司搞得有聲有色，辛苦了。”汪非雁笑了笑，說(shuō)剛剛起步，還有些方案沒(méi)有啟動(dòng)。

“但是”,李儒話鋒一轉(zhuǎn)：“我們酒廠是個(gè)鄉(xiāng)土味很濃的民營(yíng)企業(yè)，你那些大都市企業(yè)的一些新思想要慢慢灌輸，不能步子太快?！?/p>

“李董，要想走出這片西南大山，走向全國(guó)，不能顧左思右。”汪非雁的話不無(wú)道理，當(dāng)初請(qǐng)他來(lái)就是為了給玉液酒廠改革。不是所有的事都需要“三思而行”，經(jīng)濟(jì)社會(huì)里的許多事也不允許“再思而行”。李儒話鋒又一轉(zhuǎn)，口氣里多了關(guān)愛(ài)的成分：“你有時(shí)還是要注意一下人際關(guān)系，我們這種企業(yè)，很多人都接受不了你的一些想法?！?/p>

汪非雁笑了笑，表示“要我游戲玩得好，又不準(zhǔn)我整天看電腦”，這樣他會(huì)很為難。

酒菜上桌，他們倆碰杯了。

李汪二人都知道，要干事，肯定會(huì)得罪人。

喧囂的董事會(huì)

隨后事態(tài)的發(fā)展卻并不受李儒控制，股東們紛紛要求召開(kāi)董事會(huì)，并請(qǐng)汪非雁對(duì)他的新舉措帶來(lái)的震動(dòng)進(jìn)行解釋。

股東中一位人稱“計(jì)算器”的問(wèn)汪，你降低廣告宣傳費(fèi)用是好事，可你把宣傳方式全部從廣告市場(chǎng)撤出，去拍什么電視劇，真能起到廣告的宣傳效果嗎？我要求還是繼續(xù)打廣告，還要讓廣告的效果比以前更好。

外號(hào)“穩(wěn)重”的股東則說(shuō)，你說(shuō)拍電視劇不僅起到了宣傳效果，還要賺錢，你又不是搞電視劇的，你的自信源自哪里？

一位姓張的董事則認(rèn)為他們提的都是枝節(jié)，汪總監(jiān)的這一切都是為了銷售，應(yīng)該從銷售方面提出最本質(zhì)的問(wèn)題來(lái)阻止他的冒險(xiǎn)：“你將銷售風(fēng)險(xiǎn)全部放在我們一邊，萬(wàn)一出現(xiàn)問(wèn)題，我們將血本無(wú)歸?！彼貏e強(qiáng)調(diào)“我們”，意思是你姓汪的沒(méi)有投錢，用別人的錢來(lái)冒險(xiǎn)，你的膽子當(dāng)然大。

汪非雁站起來(lái)解釋道：原來(lái)的廣告費(fèi)用是一年300萬(wàn)元，不喝酒的人一遇到就換頻道，喝酒的人也不一定看得到，因此它的受眾面不廣，給人們的印象也不深刻。我們現(xiàn)在用200萬(wàn)元拍20集電視劇，播放時(shí)間長(zhǎng)，其藝術(shù)形式又使觀看的人多，宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般的廣告片。而且，賣電視劇給電視臺(tái)，還可以賺一筆錢。

代理商方面，表面看我們失去了“獨(dú)家代理權(quán)費(fèi)用”這根看似可以拴住他們的“金鏈子”，實(shí)際上我們換來(lái)了大量商家爭(zhēng)相搶做我們的代理商。商家的競(jìng)爭(zhēng)又讓我們有了高標(biāo)準(zhǔn)選擇代理商的可能。高標(biāo)準(zhǔn)的代理商一旦選定，我們就會(huì)得到一根更值錢的“金鏈子”。有了它，你們認(rèn)為的那種風(fēng)險(xiǎn)就不可能發(fā)生了。

大家聽(tīng)了這番話雖無(wú)言以對(duì)，但總覺(jué)得嘴里含著個(gè)不能吞吐的苦膽，不知道它會(huì)因?yàn)槭裁丛蛟谀奶炱频簟?/p>

很快，電視劇組來(lái)到玉液酒廠，開(kāi)機(jī)了，進(jìn)行實(shí)地拍攝?？粗娼鸢足y每天都往劇組里扔，有幾個(gè)股東的心抓緊了。

汪非雁一下子選定了14個(gè)代理商，按酒廠原來(lái)的規(guī)矩應(yīng)該有八九十萬(wàn)元的“獨(dú)家代理權(quán)”收入，現(xiàn)在一分沒(méi)有，汪還要用現(xiàn)金支持幾個(gè)代理商“滾動(dòng)發(fā)展”，有幾個(gè)股東失眠了。

難調(diào)的大酒缸

兩年后，由于李儒鼎力支持汪非雁的一切新措施，令其余股東積怨?jié)u深，再加上他已經(jīng)連續(xù)干了三屆總經(jīng)理，董事會(huì)便理所當(dāng)然讓他“解甲歸田”了。

從原有反汪派股東中選出來(lái)的新董事長(zhǎng)王和上任后，馬上就組織審計(jì)人員進(jìn)駐銷售公司財(cái)務(wù)部，審計(jì)兩年的業(yè)務(wù)往來(lái)賬目，重點(diǎn)審核市場(chǎng)投入和效益產(chǎn)出明細(xì)。最終，通過(guò)審計(jì)分析得出結(jié)論：兩年期間，市場(chǎng)和品牌雖得到很大提升，但由于直接花費(fèi)的費(fèi)用超過(guò)5000余萬(wàn)元，加上成品酒的成本費(fèi)用6000萬(wàn)元，回款只有8000余萬(wàn)元，屬于利潤(rùn)負(fù)向經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。原因是開(kāi)發(fā)全國(guó)市場(chǎng)投入過(guò)大，戰(zhàn)略性投入過(guò)多。王和立即宣布，玉液酒廠今后的方針是抓緊現(xiàn)金流，提高年利潤(rùn)。

接著，王和就派他信得過(guò)的財(cái)務(wù)人員逐步介入銷售公司進(jìn)行財(cái)務(wù)管理，開(kāi)始注重年利潤(rùn)和現(xiàn)金流的提升，并停止支持性費(fèi)用補(bǔ)貼。隨后發(fā)出通知，依靠回款額度核撥市場(chǎng)支持或投入費(fèi)用。該通知一經(jīng)下發(fā)，原本高昂的支持費(fèi)用，瞬間縮水一半，激起了代理商、市場(chǎng)人員與客戶的極大不滿和抱怨。人心開(kāi)始渙散，代理商不斷改弦易轍，汪非雁組織的代理商團(tuán)隊(duì)力量逐步減弱，精心培育兩年之久的市場(chǎng)份額，由于缺乏后續(xù)性跟進(jìn)，最終逐步萎縮。

王和又組織召開(kāi)董事會(huì)議進(jìn)行討論，一致順利通過(guò)縮減開(kāi)支，收縮戰(zhàn)線，退出全國(guó)市場(chǎng)，回到兩年前的保守型市場(chǎng)拓展策略，將精力重點(diǎn)放在大本營(yíng)市場(chǎng)。很快，駐外省區(qū)域分支機(jī)構(gòu)人員，或撤回總部，或離職另謀高就。仿佛一夜間，玉液酒廠就悄然完成了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移工作，而且是往回轉(zhuǎn)移。

汪非雁失敗了，表面看，是因?yàn)樗么罅抠Y金精心培育的市場(chǎng)還未轉(zhuǎn)化為企業(yè)效益的時(shí)候，掌握資本的人等不及了。其實(shí)質(zhì)則是他們之間在經(jīng)營(yíng)觀念上的南轅北轍，從開(kāi)始就注定了分道揚(yáng)鑣的結(jié)局。

“貓撲老鼠一撲一個(gè)準(zhǔn)，夜夜有收獲，但它永遠(yuǎn)捕不著大象；狗搶骨頭非常迅速，可骨頭上面又有多少肉呢。”汪非雁臨別時(shí)留給來(lái)為他送別的李儒這樣一句話。他不知道自己這次“移動(dòng)”又將意味著浮還是沉。不過(guò)，無(wú)論沉浮，都是一種變化。怕就怕死一樣的寂靜，他這樣想道。

而玉液酒廠的股東們卻個(gè)個(gè)面帶笑容，輕松愉快，頗有人人手握昆山美玉，腳踏天宮祥云的感覺(jué)。對(duì)他們而言，一切又再次步入他們可預(yù)見(jiàn)的正軌，而緊握實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金流，以不變應(yīng)萬(wàn)變，才是他們這樣的地方酒廠生存下去的套路。

編 輯 范佳麗

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