網(wǎng)絡(luò)時代，政府如何宣傳

許　峰

“河北省人民政府”網(wǎng)站就城市的網(wǎng)絡(luò)宣傳開創(chuàng)了先河，只不過由于沒有注意到政府宣傳在傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)上的不同，所以在“英雄”與“烈士”之間，它成了后者。這也足見城市品牌的宣傳與營銷之難。

河北“陷阱”

河北省沒有想到，一不小心，掉進(jìn)了一個“陷阱”中。

2008年11月5日，天涯IT視界論壇上一篇名為《百度競價排名不敗之謎：政府網(wǎng)站也很“捧場”！》的帖子引起了廣大網(wǎng)友的關(guān)注。

發(fā)帖者在帖子中，講述了發(fā)現(xiàn)“中國河北”網(wǎng)站參與百度競價排名的經(jīng)過，“看祖國的政府網(wǎng)站都沉浸在電子政務(wù)的春風(fēng)中怡然自得，于是早上準(zhǔn)備做個臨時作業(yè)，在百度輸入‘政府網(wǎng)站的關(guān)鍵字，搜索的結(jié)果可算把我‘雷倒了，‘政府網(wǎng)站河北省人民政府的網(wǎng)站列在搜索結(jié)果的第一位，在末尾也加上了參加百度競價的標(biāo)志——‘推廣二字?！绷硗猓l(fā)帖者還把搜索“政府網(wǎng)站”關(guān)鍵字頁面截圖，并用紅色線條把“推廣”等字眼圈出來，讓網(wǎng)友一目了然。

除了發(fā)帖講述“中國河北”網(wǎng)站參與百度競價排名之外，發(fā)帖者還提出了一系列的問題，“政府網(wǎng)站做競價推廣到底是為了什么？流量是做給誰看的？難道準(zhǔn)備掛廣告走商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的模式？如果電子政務(wù)是鼓勵政府發(fā)展政府網(wǎng)站，把政府網(wǎng)站的流量和IP做得蒸蒸日上，那這樣的政府網(wǎng)站存在的理由是什么？”

第二天，這些問題通過正規(guī)媒體的介入，就不僅僅是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行討論了。而且相關(guān)媒體還致電到百度的營業(yè)部，咨詢了該競價排名推廣服務(wù)的具體內(nèi)容和收費方式，了解到欲進(jìn)行推廣的單位第一次必須先繳納5600元的開戶費，其中的600元是百度方面收取的服務(wù)費用，余下的5000元則是預(yù)交的推廣費。也就是說，河北為此至少支付了5600元的費用。

河北一不小心掉進(jìn)了一個城市宣傳的“陷阱”中。

不過，河北省相關(guān)部門顯然十分警覺。在接到媒體采訪的電話之后，立即采取了行動。當(dāng)相關(guān)媒體再次用“政府網(wǎng)站”的關(guān)鍵詞在百度進(jìn)行搜索的時候，原本在相關(guān)搜索結(jié)果中排在第一位的河北省人民政府的網(wǎng)站“中國河北”首頁已經(jīng)被更換，排在搜索結(jié)果第一位的是“中華人民共和國中央人民政府門戶網(wǎng)站”。而“中國河北”網(wǎng)站則退后到了相關(guān)搜索結(jié)果中第4頁，而且“推廣”字樣也已被取消。

激辯政府網(wǎng)絡(luò)宣傳

帖子發(fā)出來之后，立即在網(wǎng)上引起廣大網(wǎng)友的關(guān)注。支持和反對政府網(wǎng)站參與百度競價排名的網(wǎng)友數(shù)量不相上下。其中，反對者認(rèn)為“政府網(wǎng)站并沒有掛廣告走商業(yè)路線，瀏覽量的大小不是十分重要?！薄芭c其花納稅人的錢搞百度競價排名，倒不如把錢用到實處，幫助現(xiàn)實中有困難的人?！?/p>

不過，也有網(wǎng)友對此提出了相反意見。有網(wǎng)友就認(rèn)為，“現(xiàn)在政府也要跟著時代走，不推廣就完蛋，政府網(wǎng)站也需要高點擊率?！绷硗?，更多持支持意見的網(wǎng)友認(rèn)為，中國網(wǎng)民的數(shù)量越來越多，政府網(wǎng)站推廣，可以讓更多網(wǎng)友知道當(dāng)?shù)卣墓俜骄W(wǎng)站，“更多的網(wǎng)友登陸所在地的政府網(wǎng)站，多了解當(dāng)?shù)卣恼?wù)信息，發(fā)表自己的意見和建議，而政府網(wǎng)站又可以根據(jù)網(wǎng)友的意見改善服務(wù)質(zhì)量等等，這是相互促進(jìn)共同進(jìn)步的好辦法。”匿名網(wǎng)友如此留言稱，“另外，如果政府網(wǎng)站網(wǎng)友參與度高的話，可以從側(cè)面反映當(dāng)?shù)卣ぷ鞯耐该鞫??！?/p>

就河北省政府參與競價排名推廣一事，廣東省人大代表朱烈玉認(rèn)為，雖然最近一連串的奶粉事件是源于三鹿，但事實證明，問題奶粉所涉及到的并非三鹿一家，其暴露的是我國的食品安全和食品管理的一些薄弱環(huán)節(jié)。此外，無論河北省政府網(wǎng)站是否因為三鹿奶粉事件給政府所帶來的不良影響而參加百度競價排名推廣，作為一個政府網(wǎng)站，能有這種宣傳推廣的意識也是一種進(jìn)步的表現(xiàn)。

朱烈玉說，無論使用的是否商業(yè)式的推廣手法，這都有利于增加政府網(wǎng)站的宣傳力度，同時也可提高政府工作的透明度。有利于減少違規(guī)操作，增加陽光操作，同時也可加深普通市民與政府之間的溝通和交流。

網(wǎng)絡(luò)宣傳的視角與切入

其實，“河北省人民政府”網(wǎng)站就城市的網(wǎng)絡(luò)宣傳開創(chuàng)了這樣的先河，只不過由于它沒有注意到政府宣傳在傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)上的不同，所以在“英雄”與“烈士”之間，它成了后者。這也足見城市品牌的宣傳與營銷之難。

那么，在這個時代，城市應(yīng)該如何在網(wǎng)絡(luò)上營銷呢？

要點一：大膽創(chuàng)新，小心求證

【案例】

河北省政府網(wǎng)站的百度競價排名

【點評】

網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)實社會的延伸，在這個虛擬的世界里，一整套的游戲規(guī)則都是在逐漸建立中，很多新生事物都有兩面性，需要城市管理者在抉擇過程中要有眼光，把握不準(zhǔn)的事情就不要貿(mào)然出馬。例如百度的“競價排名”作為企業(yè)運營方式雖然無可厚非，但競價過程所提高的效率卻被假冒偽劣所破壞的公平所沖減，此長彼消，引發(fā)人們的非議。消費者由于百度搜索引擎競價排名所提供的虛假網(wǎng)站或信息而上當(dāng)受騙，“競價排名”更被指為“勒索營銷”，因此而引發(fā)了百度商業(yè)道德的被質(zhì)疑。在這種背景下，河北省政府網(wǎng)站參與競價排名來營銷自己，不免也著實挨了板磚。目的雖好，路徑有誤，“比競價不如比理念與服務(wù)”。競價過程中政府部門所支付費用的合理性明顯欠缺，與企業(yè)相比人們更加擔(dān)心政府參與競價背后的公共資產(chǎn)的無形流失，競價所導(dǎo)致的價格扭曲也會給某些不良機構(gòu)和人員營私牟利提供更大的空間。

因此，政府選擇網(wǎng)絡(luò)營銷要注意方式方法，時刻想到其營銷行為的公共產(chǎn)品屬性，認(rèn)真對待所支付的任何一筆營銷資金，要選擇品質(zhì)高、實力強的代理公司和合作對象，并增強城市對營銷過程的掌控性，避免陷入損害公共利益的窠臼。這實際上是一個多層次“委托-代理”關(guān)系的體現(xiàn)，因此自主創(chuàng)意營銷是最有收益和穩(wěn)定的，就像當(dāng)年章新勝向新加坡總理李光耀營銷蘇州一樣，最終打動對方的是城市政府自身的執(zhí)行力。城市網(wǎng)絡(luò)營銷也要注重減少代理環(huán)節(jié)，關(guān)注營銷內(nèi)容本身的精彩與否。

要點二，平民視角，親切溫和

【案例】

最近一段時間以來，官員開博客已經(jīng)成為政府公共營銷的另一熱點，開辟了與民眾直接溝通的寬廣渠道。例如以“仇和模式”、“醫(yī)改之爭”聞名的江蘇宿遷被譽為全國“官員博客”最集中的城市，除市委書記張新實，逾80名副處級以上干部開設(shè)博客并寫作博客近1700多篇；山東省教育廳副廳長張志勇則利用個人博客作為營銷其素質(zhì)教育理念的非官方路徑，也著實引發(fā)了更大范圍的關(guān)注和更深層次的探討，使教育討論走出會議室接受民眾質(zhì)疑，成為一個“橋頭堡”。此后也有很多城市、官員跟進(jìn)。但只有發(fā)自內(nèi)心、真誠溝通的作品才被網(wǎng)民接受，并拉近官員與公民之間的距離，實現(xiàn)公共營銷的目的。在網(wǎng)上大家也只有做到坦誠相待，才能夠搭建起相互溝通和交流的渠道。例如新加坡官員利用說唱音樂的模式介紹自己的部門，新穎而有趣，就會迅速走紅。但國內(nèi)有些政府部門和官員還高高在上，在網(wǎng)絡(luò)上依舊官話、套話十足，就像平時的作風(fēng)一樣，但他不知道平時一句話一人聽，網(wǎng)上一句話億人閱，“官老爺作風(fēng)”是最被老百姓痛罵的，這樣的營銷還不如不做。

【點評】

成功的網(wǎng)絡(luò)營銷要考慮到網(wǎng)絡(luò)主客體關(guān)系的特殊性，雖然不乏門戶網(wǎng)站、博客人氣王等強勢聲音，但真正具有力量的還是廣大的草根階層。網(wǎng)絡(luò)是沒有深交關(guān)系、沒有利益沖突，也沒有尊卑貴賤，隨心所欲、來去自由，暢所欲言、無所顧忌，這種氛圍下的營銷策劃要放下架子，以平民化的推心置腹，才能得到認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，所有人都是平等的，哪怕你是領(lǐng)導(dǎo)、老總、名人，我即不欠你又不求你，你的頭銜對我來說只是虛名而已?，F(xiàn)實中的優(yōu)越感并不直接等同于網(wǎng)絡(luò)影響力，尤其是政府公共部門本身就是權(quán)威的化身，如果在網(wǎng)絡(luò)中還不忘強化自己的身份特征，就會很容易激發(fā)受眾的“逆反心理”，適得其反的營銷效果就會出現(xiàn)。

要點三，全面信息，實時披露

【案例】

早在競選總統(tǒng)之初，奧巴馬就建立了個人網(wǎng)站，向支持他的民眾全方位展示自己，宣傳自己的競選理念，這種全面信息披露彌補了其作為新人的不足。奧巴馬還在Facebook、MySpace、Youtube、Flickr等美國知名社交網(wǎng)站上建有網(wǎng)頁，并在此基礎(chǔ)上投資搜索引擎、擴大影響力。在當(dāng)選總統(tǒng)后24小時之內(nèi)，奧巴馬的團(tuán)隊就推出了網(wǎng)站change.gov，上有專門的列有7000多個職位的求職欄。城市借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，可以比其他方式提供更豐富、更及時的信息，對此要有充足的前期準(zhǔn)備和后期整合，利用網(wǎng)絡(luò)的實時特征構(gòu)建無極限的開放空間。網(wǎng)絡(luò)時代是人肉搜索的天下，任何蛛絲馬跡似乎都逃不脫網(wǎng)民的集體智慧，這真正應(yīng)驗了“人民的眼睛是雪亮的”。我們要把判斷權(quán)轉(zhuǎn)交給公眾，誰的信息最多、最完整，誰才最有可能真正贏得網(wǎng)絡(luò)時代的主導(dǎo)權(quán)。

【點評】

快速化是網(wǎng)絡(luò)傳播的最大功效，通過放大器的作用，任何小事情處理不好，都會有產(chǎn)生不實傳聞的可能性，各種消息會逐漸發(fā)酵，最后變成積重難返，眾口鑠金之下令人百口莫辯。信息的全面、實時、有效的傳遞，對于政府危機公關(guān)營銷具有及其重要的意義。前段時間個別地方的群體性事件的發(fā)生很多都是因為信息傳播處理不當(dāng)，公眾無法得到準(zhǔn)確信息，這也同樣給我們以警醒。我國城市網(wǎng)絡(luò)營銷還停留在靜態(tài)層面，有的網(wǎng)絡(luò)信息更新不及時，宣傳內(nèi)容老化，甚至個別地址、電話的資料還是錯誤的，在一些人眼里基本是“垃圾網(wǎng)”。于是，回到河北的案例，我們就可以確認(rèn)，如果網(wǎng)站信息及時高效，并承擔(dān)一些具體職能，受眾就會積極利用該渠道獲得信息，百度搜索靠后也無所謂；但如果網(wǎng)站還只是重復(fù)、廢舊信息大本營，即使百度搜索排在第一位，也于事無補，反而被人看成是花錢亂燒香。因此，城市網(wǎng)絡(luò)營銷要善于利用其敏捷的信息傳遞功能，將全面、準(zhǔn)確、及時的信息傳遞給受眾，以便有利于其做出有利于傳播者的選擇。

要點四，整合力量，形成合力

面對日益競爭激烈的旅游、投資、人居與文化資源，城市諸多部門都在投身于對外營銷的陣營當(dāng)中，宣傳部門、旅游部門、經(jīng)貿(mào)部門、文化部門等都從各自領(lǐng)域出發(fā)建立自身的網(wǎng)頁，并與政府主頁進(jìn)行了形式上鏈接，但統(tǒng)一的計劃和部署尚不明顯，基本上很多網(wǎng)站都獨立運營，網(wǎng)頁信息主要是新聞、公告和資料等書面形式的簡單移植，且樣式、色調(diào)老舊，缺乏獨特性和吸引力。值得注意的是，山東旅游網(wǎng)在最近進(jìn)行了升級，在其政務(wù)網(wǎng)和咨詢網(wǎng)的基礎(chǔ)上增加了符合年輕網(wǎng)民心態(tài)的體驗網(wǎng)，整合17地市的營銷力量，開發(fā)了“上網(wǎng)逛齊魯，得獎游山東”的網(wǎng)絡(luò)游戲，大力包裝“文化圣地，度假天堂”的“好客山東”品牌，這可以看做區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)整合營銷的信號。

更深一步講，我們期待政府主網(wǎng)聯(lián)合旅游部門、投資部門、建設(shè)部門和文化部門能夠統(tǒng)一起來將網(wǎng)絡(luò)營銷包裝在一起進(jìn)行整體設(shè)計，并形成一系列知名品牌網(wǎng)站。例如挪威旅游網(wǎng)就注冊了多語種的“NORWAY IN A NUTSHELL”的品牌商標(biāo)，提供信息包括了路線設(shè)計、票務(wù)和住宿預(yù)定、目的地文化、節(jié)慶推介、問題咨詢等方方方面面的一攬子內(nèi)容，且及時更新。所以，城市網(wǎng)絡(luò)營銷的根本是根據(jù)目標(biāo)客戶的需求整合內(nèi)部信息管理子系統(tǒng)，建立強大的數(shù)據(jù)庫為用戶提供所需文字、圖片、數(shù)據(jù)等各類信息，并逐步向在線預(yù)訂、實時咨詢等互動模式拓展。這顯然不是網(wǎng)絡(luò)“散戶”所能做好的，整合是邁向成功的轉(zhuǎn)折點。

不管你是否樂意，網(wǎng)絡(luò)都已經(jīng)成為我們生活的必須，也從小眾領(lǐng)域進(jìn)入大眾社會，利用網(wǎng)絡(luò)不僅是企業(yè)的事情，政府也需要網(wǎng)絡(luò)。在這個過程中，誰不主動調(diào)適對網(wǎng)絡(luò)的心態(tài)，誰就要被網(wǎng)絡(luò)的力量所調(diào)適。而成功的城市網(wǎng)絡(luò)營銷顯然需要對網(wǎng)絡(luò)的尊重、對受眾的尊重，以及對變化的環(huán)境的積極響應(yīng)。