手機雜志:廣告營銷價值新高地

趙 輝 陳 旭

快節(jié)奏的都市生活使方便攜帶、可隨時隨地使用的手機迅速成為碎片化閱讀的新載體，而中國電信業(yè)重組、3G牌照的發(fā)放，也為圖文并茂集多媒體閱讀和內容下載于一身的手機雜志鋪平了道路，手機雜志的時代正在悄然來臨。

根據艾瑞咨詢發(fā)布的《2009年中國手機媒體營銷價值研究報告》統(tǒng)計顯示，手機雜志成為目前手機用戶最常訂閱的內容之一。2008年中國手機雜志用戶規(guī)模達3100萬，同比增長72.2％。預計2009年中國手機雜志用戶規(guī)模將達6400萬，2010年將突破9000萬。手機用戶及手機彩信滲透率的雙高增長將使手機雜志用戶呈現高速增長態(tài)勢，而產業(yè)鏈參與者的增多在給手機雜志市場帶來更多細分應用和創(chuàng)新服務的同時，也將加速媒體市場競爭的進一步升級。

手機雜志：廣告更精彩手機雜志廣告既具備手機媒體固有的特點，如移動性、時效性強、受眾群體廣泛、分眾與精準定位、互動性、表現形式豐富、共享、傳播速度快等，也繼承了電子雜志廣告的部分特性，比如可以針對用戶特性發(fā)送廣告，從而使得廣告的到達率和反饋率提高，同時也可以根據廣告主的需求定制廣告，還可以根據事件的特殊要求制作“電子廣告雜志”。同時，手機廣告又與短信廣告、彩信廣告、彩鈴廣告、WAP廣告和視頻廣告等受眾比較熟悉的手機媒體廣告形式不盡相同，呈現出許多新的特點。

手機廣告靈活性強。手機雜志廣告以電子版本圖文為主，制作比較簡單，修改也很方便，這與視頻形式廣告前期制作成本高、定稿后改動成本也很高相比，體現出了很強的媒體靈活性。這種靈活性對有特定需求的廣告主具有很強的吸引力，比如產品短期促銷、推銷產品多樣化、推銷產品多變、廣告文本中需標示可能調整的價格等廣告需求，都適宜選擇手機雜志這種靈活性較強的媒體進行發(fā)布。

廣告產品記憶規(guī)律強。廣告是間接推銷，人們在接受了廣告后由于時間與空間的原因，一般不會立刻就去購買，而需要經過一定時間之后才付諸行動。因此，廣告應該按照記憶原理，不斷加深與強化消費者對廣告產品的記憶與印象，并起到指導購買的作用。相對于其他媒體來說，手機雜志有著得天獨厚的廣告?zhèn)鞑ド疃扔洃浤芰?，這主要得益于其用戶的相對固定，同一廣告多次展現給同一受眾，達到了強化受眾廣告記憶的效果。

廣告生命力持久。媒體廣告生命力即廣告宣傳持續(xù)觸及受眾的時間長短。一般而言，播放類媒體廣告壽命最短，印刷類媒體廣告壽命則長短不一。而手機雜志具有可存儲性和隨身性，故其廣告生命力持久。同時，手機雜志廣告的受眾參與傳播程度比較高。對于感興趣的信息，手機用戶往往很容易進行轉發(fā)，進行二次傳播。近年來，眾多影響力巨大的社會新聞大規(guī)模擴散的幕后推手正是手機的二次傳播。

“長尾效應”凸顯營銷價值艾瑞咨詢認為，手機雜志面對的是典型的“長尾市場”，此類市場具有以下特點：第一，雖然個人用戶單位貢獻不大，但其用戶基數可觀，所形成的規(guī)?；袌鰳O具吸引力，這將有效增強廣告主對手機雜志無線廣告的投放力度；第二，廣泛營銷的投入相對固定，并能夠利用杠桿效應攤薄營銷投入成本，第三，用戶有較強的從眾心理，需要發(fā)動目標用戶進行口碑傳播；第四，運營商采取典型的推動式產品策略，但需由針對細分市場的精準營銷來推動，才能形成規(guī)?；袌觥?/p>

手機雜志對運營商的貢獻不僅在于其在增值業(yè)務收入上的規(guī)模貢獻，更體現在以“后向收費”為主的巨大無線廣告市場。艾瑞咨詢預計，2009年中國手機雜志廣告投放將達5億，是僅次于WAP廣告投放的第二大無線廣告市場，其中品牌廣告占絕大多數投放比例。手機媒體廣告環(huán)境相對清凈，并且憑借龐大的受眾基數大大提高了品牌知名度，也吸引了大量廣告主的關注。除了專業(yè)化運營推廣團隊的不斷壯大外，手機雜志廣告市場的發(fā)展還得益于以下幾個層面。

廣告主需求強勁。目前以手機雜志為載體的廣告形式已經逐漸受到各行業(yè)品牌廣告主的認可和青睞，借助手機雜志強大的互動性，廣告主可通過后臺數據分析，有效進行受眾細分和定位。

手機雜志廣告受關注度高，約為傳統(tǒng)互聯網廣告的8～10倍，尤其是圖片廣告更受手機雜志用戶的青睞。艾瑞咨詢調研發(fā)現，44％的用戶會因為看到自己喜歡的品牌而關注該廣告。因此，對于受眾匹配精準及廣告信息完整的手機雜志廣告而言，用戶對其相匹配的廣告關注度會明顯提升。

手機雜志廣告營銷效果好。目前生活信息類，金融與投資類資訊是用戶關注度最高的無線廣告信息類型，生活信息與廣告的融合展示將成為手機雜志廣告?zhèn)鬟_的有效方式。從營銷效果來看，手機雜志廣告更利于產品推廣和促銷推廣。

雖然手機雜志廣告的優(yōu)勢突出，發(fā)展空間廣闊，但也存在著潛在的威脅。這一方面是由手機媒體自身的因素造成的，比如廣告容量比較小、終端對手機廣告形式有限制；另一方面是由手機雜志廣告形態(tài)特性所決定的，如對廣告創(chuàng)意要求比較高、用戶接受程度還需要驗證和引導等。另外，手機廣告市場目前還缺少無線廣告發(fā)布標準及測量工具，缺乏規(guī)范和成熟的運作機制，這在一定程度上限制了手機雜志廣告的發(fā)展，制約了手機雜志廣告營銷價值的進一步提升。然而，我們應該看到，隨著3G時代的來臨，再加上手機終端的不斷完善、高速網絡寬帶與無線網絡技術的進一步發(fā)展，手機雜志廣告高曝光度將會有更大的實施空間，手機雜志廣告形態(tài)將會更趨豐富與合理。同時，新技術也將催生對終端用戶進行測量和評估的手段，使得廣告主能夠更精確地鎖定目標，取得更為理想的廣告效果。